В. П. Ермакова Коллектив
Скачать 1.45 Mb.
|
Типичные ошибки руководителей при подготовке и участии в международных выставках / ярмарках 1. Ставка на имидж. Даже известной компании не стоит делать ставку исключительно на имидж. Интересный стенд и хорошо организованные развлекательные мероприятия не будут эффективными, если предприятие не подготовило полноценной информации о деятельности компании. Выставка – это, прежде всего, общение с людьми: поиск новых клиентов и партнеров. Если сотрудникам предприятия, работающим на выставке / ярмарке, нечего будет им сказать, то компанию не воспримут всерьез. 2. Абсолютное доверие. Не всегда можно верить данным организаторов, партнеров, знакомых. Если предприятие планирует участвовать в выставке, например, в следующем году, то нужно посетить аналогичную выставку в этом году, чтобы все увидеть своими глазами и оценить возможный эффект от будущего участия. 3. Участие ради участия. Если компании нечем выделиться, у нее нет никаких новых предложений, то в выставке участвовать не стоит. Она будет блекло выглядеть на фоне конкурентов, что может испортить репутацию предприятия. 4. Отбор по остаточному принципу. Некоторые компании отправляют на выставку сотрудников, меньше всего занятых на работе, некоторые – имеющих привилегированное положение. И то, и другое неправильно. Персонал, работающий на выставке, – лицо компании, поэтому стендистами должны быть сотрудники, которые смогут правильно позиционировать компанию. Для них было бы очень полезно проводить соответствующие тренинги. 5. Бездействие после окончания выставки. Около трети компаний не развивают завязавшиеся контакты и не оценивают эффективность выставки. Но стоит помнить, что на выставках люди только знакомятся, серьезные же переговоры начинаются, как правило, несколько месяцев спустя. 6. Низкая эффективность выставок. Некоторые руководители отказываются от участия в выставках, считая пользу от них ничтожной. Это распространенное заблуждение. Выставка, как любой другой инструмент продвижения, может быть неэффективна, если ее неправильно использовать и плохо к ней готовиться: не иметь точного представления о своих целях и ожидаемых результатах, об участниках и посетителях. Ошибочно думать, что на следующий день после выставки выстроится очередь из покупателей, а партнеры будут непрерывно предлагать выгодные проекты. Но, в то же время, оценка эффективности должна обязательно проводиться. Лучше, если она будет проходить в два этапа:
Лучше всего предприятию провести собрание, на котором каждый сотрудник, работавший на выставке, выскажет предложения: как повысить результативность следующей выставки и не повторить допущенные ошибки. Оценка заканчивается подведением общих итогов:
Оценка эффективности участия в выставке Выставка является уникально многоплановым комплексным мероприятием, и однозначно оценить ее эффективность достаточно сложно. Так, легко оценить эффективность размещения конкретного рекламного модуля в конкретной газете, но очень трудно провести исследования по рекламной кампании в целом. Возможно, именно поэтому многие предприятия, даже регулярно участвующие в выставках, не пытаются проводить оценку эффективности, - они просто не знают, как это сделать! Но без оценки эффективности невозможно грамотное планирование следующих выставок, ведь чем меньше внимания уделяется анализу результатов выставки, тем больше вероятность повторения ошибок. Оценка окупаемости инвестиций - очевидным вариантом может показаться расчет экономической эффективности, например, сумма заключенных контрактов на каждый вложенный рубль. Но такая форма оценки не универсальна: во-первых, часть предприятий участвует в выставках из имиджевых соображений, во-вторых, финансовые контракты достаточно редко подписываются непосредственно на выставках, в-третьих, эффект от участия в выставке «работает» около года, поэтому на отслеживание контрактов, заключенных по результатам выставки, требуются большие усилия. Поэтому для оценки экономической эффективности выставки можно использовать комплексный коэффициент окупаемости инвестиций (КОИ). Обычно КОИ включает в себя следующие показатели: 1. Затраты на установленные контакты: объем инвестиций в выставку, деленный на общее число установленных контактов. 2. Затраты на впечатление: объем инвестиций в выставку, деленный на суммарное количество посетителей стенда (это количество может быть рассчитано подсчетом количества людей, посетивших презентацию, зарегистрировавшихся для конкурса и т.д., и может быть больше, чем предварительно оценивалось). 3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: число продаж, деленное на общее количество установленных контактов. 4. Процент заинтересованных посетителей: общее количество установленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки. 5. Продажи на рубль затрат: общий объем продаж (за определенный временной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку (также может рассчитываться от запланированных продаж). 6. Воздействие средств информации: тираж публикаций, умноженный на средний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копию одного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 – 2,5). В то время как цели по продажам обычно основываются на нижних допустимых значениях показателей, таких как количество продаж или контактов, маркетинговые цели могут не быть столь конкретны. Они могут включать осведомленность о рекламной кампании, обеспечение освещения в средствах информации или выполнение маркетингового исследования. Вместо прямолинейных формул могут понадобиться другие методы измерения успеха в этих областях. Процент решенных задач - возможно использование следующей упрощенной формулировки: если все задачи, которые предприятие поставило перед участием в выставке, были решены, - считать участие эффективным. Такой вариант требует от фирмы-экспонента только наличия списка задач. Список задач необходим в любом случае, ведь на его основе формируется выставочная политика предприятия и концепция участия в конкретной выставке. Пять основных общих целей участия в выставке (как и рекламы и PR в целом) сформулированы в компьютерной программе-консультанте «EXPO: 1001 Рекламоноситель» разработки петербургской фирмы «ТРИЗ-ШАНС»: позиционирование, возвышение и управление имиджем, антиреклама, отстройка от конкурентов и контрреклама. Более подробно основные и дополнительные цели можно расшифровать следующим образом:
Общая цель определяется на основе маркетинговых данных, прежде всего - об общей ситуации и роли предприятия в отрасли и на рынке. Например, для молодого предприятия, или предприятия, выставляющего новую на рынке продукцию, важнейшей задачей является позиционирование, а в случае, если рынок насыщен, – необходима отстройка от конкурентов. Оценить, была ли достигнута основная цель можно только после комплексного анализа всех данных по результатам выставки. Проще начать с оценки процента решенных конкретных задач. Конкретные задачи непосредственно связаны с общими целями участия в выставке, являются «руководством к действию», на их основе составляется план необходимых для участия в выставке мероприятий. Например, если целью компании является позиционирование предприятия или продукции, то конкретной задачей может быть повышение уровня узнаваемости торговой марки на столько-то процентов. К конкретным задачам относятся также повышение объема продаж, создание дилерских и дистрибьюторских сетей, освоение новых рынков сбыта, развитие сотрудничества с интересующими партнерами. Экспресс-анализ, показывающий процент решенных задач, имеет смысл проводить не раньше чем через три месяца после окончания выставки. Чтобы провести экспресс-анализ сразу после выставки, необходимо еще точнее конкретизировать текущие задач. Например, компания планирует на выставке заключить 10 контрактов, установить 100 полезных контактов, собрать 1000 новых контактов, добиться 5 положительных отзывов в ведущих СМИ и получить 2 диплома. Разделив реально полученные после выставки данные на запланированные цифры, можно увидеть, по каким показателям участие предприятия в выставке было успешным. Этот показатель также используется в системе КОИ и называется «процент достигнутых целей». Дополнительные параметры оценки и правильные выводы - оценка окупаемости инвестиций и процента решенных задач позволяет четко определить, была ли выставка успешной, и дает возможность внести коррективы в выставочную политику предприятия. Но, как правило, существуют дополнительные факторы, влияющие на эффективность участия в выставке, и их тоже необходимо учесть. Чем больше количество параметров оценки, тем она достовернее и удобнее для использования в дальнейшем. Редко, но бывают ситуации, когда участие в выставке было настолько «провальным», что предприятие принимает решение больше не выставляться. В этом случае необходимо тщательно изучить весь процесс участия в выставке от начала довыставочной подготовки до отработки контактов и еще раз проверить полученные результаты. Вероятно, что где-то была допущена принципиальная ошибка, но что еще вероятнее - цепочка из нескольких мелких ошибок. Поэтому не следует сразу отказываться от участия в выставках, ведь это означает заведомо и без борьбы уступить дорогу конкурентам. Выгоднее найти ошибку, ликвидировать ее и попробовать еще раз! Однако и если результаты участия в выставке превзошли все самые смелые ожидания, – доскональный анализ не повредит. Выставочный бизнес во всем мире и, особенно в России, стремительно развивается, поэтому даже предприятию – лидеру необходимо постоянно совершенствоваться. Дополнительные параметры оценки выставки: 1. Анализ выставочного бюджета. Необходимо выделить и скорректировать графы, по которым был перерасход средств (например, изготовлено слишком много сувенирной продукции или арендован слишком большой зал для презентации) и по которым финансирование было недостаточным (например, реклама в СМИ не сработала из-за недостаточного размера размещенных модулей). 2. Анализ рекламной кампании. Общаясь с посетителями стенда, можно оценить, какие из предпринятых рекламных ходов были особенно успешны, а от каких в будущем можно отказаться (например, сколько процентов от общего количества посетителей пришло на стенд после получения пригласительной открытки, и сколько процентов это составляет от общего количества разосланных открыток). 3. Анализ экспозиции и работы во время выставки. Полезно фиксировать все замечания и отзывы посетителей стенда, определить, какая продукция вызвала наибольший интерес, был ли избыток или недостаток информации. После выставки целесообразно поручить каждому стендисту заполнить анкету, в том числе отметить все возникшие проблемы (например, недостаточная ширина прохода между образцами продукции, отсутствие места для верхней одежды, недостаточная слышимость во время презентации, нехватка раздаточных материалов). 4. Анализ работы конкурентов. Во время выставки можно собрать уникальную информацию о конкурентах, в том числе и об их выставочной политике. Естественно, нет необходимости пытаться в дальнейшем копировать более успешных конкурентов, более эффективно – найти их слабые места, что-то, что они упустили, и использовать это. 5. Анализ отработки перспективных контактов. По мере отслеживания контактов с выставки возникает потребность в дополнительной информации о каждом клиенте. Необходимо фиксировать возникающие вопросы и по возможности в дальнейшем использовать их для усовершенствования анкет, заполняемых во время выставки. 6. Анализ технологической цепочки в целом. После анализа отдельных связанных с участием в выставке мероприятий целесообразно еще раз проследить взаимосвязь между ними. Фактически, участие в выставке – это технологический процесс, в котором задействовано большое количество сотрудников предприятия и сторонних организаций. Чем четче отработана технологическая цепочка, тем меньше вероятность сбоя. Как правило, именно в процессе анализа цепочки в целом обнаруживаются ошибки, приведшие к неудаче (например, проблемы логистики и страхования, не сделанный во время звонок важному посетителю стенда, не отправленный в СМИ пресс-релиз, не внесенный в рекламный буклет экспонат и т.п.). 7. Анализ выставки в целом и ситуации на рынке. Возможно, что недостаточная эффективность участия предприятия в выставке связана вовсе не с ошибками в технологическом процессе, а с неправильным выбором выставки или с неправильной оценкой ситуации на рынке и, соответственно, с неправильным определением основных целей участия в выставке! Результаты комплексного анализа выставки дают всю информацию, необходимую для формирования успешной выставочной политики в дальнейшем, но ситуация на рынке быстро меняется, и останавливаться на достигнутом опасно. Поэтому важно как можно раньше начать подготовку к следующей выставке, уделив особое внимание выставочному маркетингу и менеджменту, только тогда безоговорочная победа на выставочном «поле брани» будет обеспечена. На торговых выставках / ярмарках лучше всего завязывать и поддерживать контакты в непосредственных переговорах со всеми нужными партнерами. Специализированные выставки - это место встречи целой отрасли, где предлагаются почти неограниченные возможности. Именно здесь проводятся важнейшие мирового масштаба выставки / ярмарки всех отраслей экономики. Индустрия выставок огромна, но современные компании находятся на перепутье. Нововведения в целях более эффективного маркетинга развиваются с космической скоростью. Корпорации применяют все более изощренные методы в своей маркетинговой стратегии, что в свою очередь приводит к растущей популярности выставок. Выставочный бизнес заметно изменился за последние 30 лет, неизмеримо увеличилось число проводимых выставок, и расширение выставочных возможностей привело к новой оценке этого хорошего маркетингового инструмента. На первый взгляд, принять участие в выставке дело довольно простое. Экспоненты арендуют площадь, расставляют свое выставочное оборудование в надежде, что вот-вот начнется "бешеное" подписание контрактов. И, хоть такие чудеса иногда и случаются, нелепо сидеть, сложа руки в ожидании их. Для успешного участия в выставке на высоком деловом уровне определяющее значение приобретают знания, опыт и навыки лиц, привлекаемых к этой работе. Выставки стары, как мир, и, тем не менее, сегодня они как никогда актуальны. Выставка может оказаться самым эффективным маркетинговым инструментом. |
Похожие:
 | Н. А. Агаджанян, И. Б. Ушаков, В. И. Торшин, П. С. Турзлн, А. Е. Северин, Л, И. ДубоиоЙ, Н. В. Ермакова |  | Любое государственное учреждение, в стенах которого находятся дети, сталкивается со множеством неразрешённых проблем, количество... |
| Пао «ркк «Энергия», в лице Главного инженера Ермакова Е. А., действующего на основании Доверенности № Р23/327 от 19. 07. 2016г.,... | | Научный коллектив отделения хронической ишемической болезни сердца и атеросклероза |
| Авторский коллектив: Баряева Л. Б., Бгажнокова И. М., Бойков Д. И., Зарин am., Комарова св | | Научно-педагогический коллектив биологического института за комплексные исследования растительного покрова Сибири в составе |
| И 32 Изучаем компьютер и программы: Учеб. Пособие / Коллектив авторов – М.: Изд-во рудн, 2009. – 240 с.: ил | | Дополненное // Гайдаржийская Н. А. – помощник судьи Свердловского областного суда, Ермакова Л. М. – директор Свердловской региональной... |
| Присутствовали: педагогический коллектив оу, учебно-вспомогательный персонал. Отсутствовали: Колеватова Л. С., Володина Л. Н | | Прошу установить социальную надбавку, согласно п 4 Коллективного договора, как многодетному родителю (или матери-одиночке, или родителю,... |