Продукт
Отвечая на следующие вопросы, можно определить, обладает ли продукт экспортным потенциалом и если да, то в какой степени:
Каков ваш ассортимент? С коммерческой точки зрения, чтобы лучше удовлетворить спрос, способны ли вы предлагать разнообразный ассортимент товаров (различные модели, размеры, цвета, различные по ценовой политике).
Каков коэффициент обновления продукта? Обновляется ли он также быстро, как у конкурентов? На какой фазе жизненного цикла находится он на иностранных рынках?
Располагает ли продукт или услуга уникальным рыночным преимуществом (качество, цена, инновационная технология) для иностранных потребителей, оправдывающим его выбор?
Каковы технологические характеристики продукта? Способно ли предприятия предлагать новые решения и адаптироваться к технологическому прогрессу?
Способно ли предприятие технически адаптировать свой продукт (упаковку, этикетки) в зависимости от потребностей и пожеланий клиентов, климатических и географических условий, действующих законодательных постановлений и норм на иностранном рынке, и при наименьших затратах?
Известны ли Вашему предприятию основные национальные и международные стандарты в области защиты окружающей среды и санитарных норм (используемые материалы, рециркуляция, санитарные нормы, …)? Соответствует ли оно самым строгим стандартам внутреннего и международных рынков?
Ваше предприятие продает свой продукт под какой-либо торговой маркой? Если да, то в каких странах она защищена?
Имеет ли Ваше предприятие патенты, чертежи, модели на внутреннем и международных рынках? Если да, то в каких странах? Заявлены ли конкурентные патенты? В каких странах?
Является ли предприятие обладателем международных лицензий и патентов?
Издает ли предприятие техническую документацию к продукту (указания к применению)? Если да, то на каких языках?
Предоставляет ли предприятие дополнительные услуги по продукту (демонстрации, испытание, советы по применению)? Если да, то на каком уровне? Возможно ли это осуществлять за рубежом?
Есть ли у предприятия возможность и ресурсы обеспечивать сервисное обслуживание за границей? Если да, то в какой форме (замена, ремонт, отдача во временное пользование) и за какую стоимость?
В рамках повышения экспортного потенциала на определенном рынке, необходимо получить ответ на следующие два вопроса об экспортируемом продукте:
Какова степень усвояемости продукта на рынке?
В какой степени продукт отвечает вкусам и привычкам местных потребителей?
Сбыт
Какая система сбыта и продаж используется на Вашем предприятии (привлечение представителей – дистрибьюторы – агенты, партнерство, международные тендеры)? Является ли она эффективной, надежной и не слишком дорогостоящей? Возможен ли перенос такой системы на иностранный рынок? Подобна ли она и настолько же эффективна, как и у основных конкурентов и лидеров рынка?
Использует ли предприятие программу стимулирования и мотивации сети сбыта? Какие при этом используются инструменты (регулярные встречи, сбор информации, система финансовых поощрений и т.д.)? Занимается ли этим конкретный компетентный человек?
Осуществляется ли контроль над системой реализации товара? На чем он основывается и каком образом организуется (эксклюзивные контракты, посещение клиентов и т.д)? Осуществляется ли повышение уровня информированности?
Стоимость
Устанавливает ли предприятие экспортную стоимость продукта интуитивно или базируясь на анализе затрат, практике конкурентов и характеристиках потребителя?
Владеет ли предприятие знаниями о внутренней организации экспортной стоимости своего продукта, а также товаров предприятий-конкурентов?
Достаточна ли торговая наценка?
Различаются ли экспортная стоимость в зависимости от рынка сбыта? Согласно каким критериям рассчитывается эта разница?
Осуществляется ли тестирование стоимости?
Защищена ли стоимость продукта от колебаний курса?
Предлагает ли предприятие своим клиентам выгодные условия покупки? Стоимость в счете указывается в иностранной валюте? Может ли предприятие предоставить линейку цен по своему продукту, в разной валюте и в зависимости от выбранных условий Инкотермс?
Средства связи
Для того чтобы оценить степень владения общей стратегией рекламы, предприятие должно ответить на следующие вопросы:
Пользуются ли марка и продукция предприятия хорошей репутацией на родном рынке?
Если предприятие может оперировать качеством и профессионализмом, то выход на иностранный рынок, привлечение клиентуры и завоевание доверия потенциальных партнеров будут облегчены. Тем более, предприятие может устанавливать более высокую цену на свои продукты и услуги.
Был ли разработан на родном рынке четкая рекламная политика в соответствии с ясными и понятными целями?
Сколько составляет бюджет на рекламу?
Способно ли предприятие само осуществлять рекламную деятельность или он обращается с этой целью к субподрядчикам?
Какие именно действия предпринимаются (сбор информации, связи с общественности, реклама, презентации)?
Есть ли у предприятия Интернет сайт? Если да, то переведен ли он на другие языки?
Какова необходимость и коммерческая выгода от проведения таких акций? Позволяют ли они улучшать репутацию продукта и марки, привлекать потребителя и торговых посредников, выделиться среди конкурентов, а также увеличить количество продаж? Каково соотношение между затратами на рекламу и полученного товарооборота?
Функция Человеческие ресурсы
В этом разделе затрагиваются различные критерии, значимые для анализа производительности предприятия, а также его знаний в области логистики.
Международная деятельность, в основном, сложнее в связи с законодательными, культурными и языковыми особенностями, а также незнакомыми коммерческими привычками иностранных рынков.
Эта сложность требует:
более высокого уровня образованности и опытности персонала предприятия;
вовлеченности и занятости всего коллектива предприятия;
внутренней организации и высокоэффективной инфраструктуры.
Потенциальный экспортер должен подвести итог своих показателей по этим трем критериям.
Компетентность персонала
Уровень образованности и опытности персонала предприятия – один из ключевых факторов успешности на иностранных рынках. В действительности, с самого начала экспортной деятельности предприятие должно иметь возможность опираться на кадры с отличными знаниями и оптом в следующих областях:
владение иностранными языками;
осведомленность (вкусы, привычки, процесс принятия решений, образ жизни, вероисповедание потенциальных клиентов и т.д.) и опыт коммерческой деятельности за рубежом;
знание иностранных правовых систем;
владение специальными техниками экспортной деятельности;
маркетинг;
умение вести переговоры;
другие специфические знания о выбранных рынках.
Все сотрудники предприятия, независимо от их занятости в экспортной деятельности компании и независимо от их должности (управляющий, коммерческий, административный или технический персонал, телефонист, материально-техническая служба) должны обладать минимальными знаниями, необходимыми для ведения экспортной деятельности.
Ответы на следующие вопросы могут помочь оценить уровень готовности персонала к ведению экспортной деятельности:
Имеют ли руководители опыт ведения экспортной деятельности? Есть на предприятия сотрудники, имеющие такой опыт?
Если какие-либо знания отсутствуют, есть ли у предприятия достаточно времени, чтобы ихз приобрести?
Среди мер по повышению квалификации кадров, какие самые эффективные? Привлечение, хотя бы на частичную занятость, опытного специалиста по экспорту? Партнерство с организацией, имеющей опыт ведения экспортной деятельности? Обучение и тренинги для имеющегося персонала?
Прибегает ли предприятие к помощи специализированных субподрядчиков (консультанты, экспедиторы, страховые компании, юристы-консультанты, нотариальные конторы, переводчики т.д.)?
Если предприятие проводит какие-либо обучающие программы по повышению знаний персонала, то какие именно? Осознаете ли Вы, что обучение – это длительный процесс?
Если предприятие обращается к субподрядчикам, то с целью оказания каких именно услуг?
Обращается ли предприятие к субподрядчикам, владеющим информацией о экспортных требованиях клиента?
Уровень вовлеченности и занятости всего коллектива предприятия
Имеют ли руководители предприятия представление о сложностях и о методах ведения успешной деятельности на иностранных рынках? Есть ли у них реальные и четкие цели? Готовы ли потратить время и силы для достижения этой цели?
Одобряет ли руководство эти усилия и цели по выходу на экспорт?
Готов ли персонал скорректировать и изменить свою манеру работать в соответствии с потребностями международной деятельности?
Организация и внутренняя инфраструктура
Обладает ли предприятие необходимой структурой, занимающейся вопросами экспортной деятельности? Если да, то как она организована? Как соотносится с общей структурой предприятия? Если же такой отдел не был создан, кто будет заниматься вопросами экспорта и кто будет решать административные задачи, связанные с выходом на иностранные рынки?
Располагает ли предприятие достаточными человеческими ресурсами, чтобы обеспечить увеличившиеся объемы работ в связи с выходом на экспорт?
Сколько человек полностью заняты на предприятии экспортной деятельностью?
Международная деятельность требует особой внимательности персонала, занимающегося ведением экспортной деятельности предприятия в связи со сложностью процедуры. На МСП очень часто одни и те же служащие выполняют несколько функций. Это не является проблемой, если персонал располагает достаточным временем, чтобы справиться с каждой из них.
Помимо всего прочего, является ли персонал, задействованный в ведении экспортной деятельности мобильным (командировки и т.д.)? Сможет ли предприятие продолжить свою деятельность на национальном рынке, если часть персонала будет занята ведением экспорта? Если часть персонала будет вынуждена переместиться за границу, не пострадает ли от этого деятельность компании на рынке своей страны? Если нет, то имеются ли у предприятия средства пополнения кадров?
В состоянии ли предприятие выполнять административные формальности, установленные национальными и иностранными органами власти в области экспортной деятельности?
Имеется ли соответствующие средства связи (телефон, Интернет, E-mail, факс и т.д.), способные обеспечивать связь с иностранными клиентами и партнерами?
Юридическая функция
Выход на экспорт подразумевает знание политической ситуации и законодательства как внутреннего, так и международных рынков.
Также необходимо иметь персонал, способный урегулировать юридические сложности на иностранных рынках.
Политические факторы
На уровне правительства страны либо союза стран (например, Европейский Союз или AGOA) существуют правила и постановления, касающиеся квот, стандартов качества или санитарной безопасности (UE, OMC, SPS и FDA), которые ограничивают либо стимулируют международные торговые отношения и которые также необходимо учитывать.
Такие правила, чаще всего, выражают его желание либо увеличить, либо уменьшить экспорт, либо желание ухудшить или наладить отношения с другими странами. Таким образом, можно либо использовать поддержку и льготный режим правительства, либо стать жертвой эмбарго, санкций или лицензирования.
Чтобы оценить свою компетенцию по этому критерию, предприятию следует ответить на следующие вопросы:
Находится ли предприятие в курсе событий внешней политики национального, а также иностранного рынков? Существуют ли страны, отношения с которыми у национального правительства напряженные или, наоборот, особенно дружественные?
Какова политика национального правительства в вопросах поддержки экспорта? Могли бы вы воспользоваться существующими программами поддержки? Был ли учрежден национальным правительством орган, обеспечивающий страхование политических рисков (например, COFACE во Франции, Ducroire в Бельгии)?
Вовлечена ли Ваша страна в процесс экономической интеграции (Свободная экономическая зона…) или состоит в международных организациях, которые могли бы иметь прямое и косвенное влияние на Вашу деятельность на внешних рынках?
Правовые факторы
Помимо проблем, связанных с правилами составления договоров (применимые права, особенные условия договора и т.д.), существует большое количество правовых проблем таких, как права и обязанности сотрудников, работающих за рубежом, налогообложение и т.д.
Чтобы оценить возможности предприятия, необходимо ответить на следующие вопросы:
На каком уровне находятся знания сотрудников в сфере международных правил составления контрактов и международного законодательства в общем?
Что Вам известно о праве интеллектуальной собственности?
Владеет ли предприятие различными процессами регистрации сертификатов и товарного знака?
ДИАГНОСТИКА ЭКСПОРТНОГО ПОТЕНЦИАЛА КОМПАНИИ
Таблица 4 - сетка анализа – Критерии оценки
|
ОЦЕНКА
|
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1 : очень слабо - 2 : слабо - 3 : средне - 4 : сильно - 5 : очень хорошо
|
Производство
|
|
|
|
|
|
Имеющиеся в распоряжении производственные мощности
|
|
|
|
|
|
Избыточные производственные мощности
|
|
|
|
|
|
Сроки производства
|
|
|
|
|
|
Емкость склада
|
|
|
|
|
|
Наличие и качество субподрядчиков
|
|
|
|
|
|
ИТОГО
|
|
|
|
|
|
Логистика
|
|
|
|
|
|
Знание таможенных операций
|
|
|
|
|
|
Знание Инкотермс
|
|
|
|
|
|
Надежность и эффективность работы субподрядчиков (транспорт, хранение, упаковка и т.д.)
|
|
|
|
|
|
Срок доставки – доля задержек
|
|
|
|
|
|
Доля происшествий и аварий
|
|
|
|
|
|
Соответствие упаковки нормам
|
|
|
|
|
|
Качество защиты упаковки
|
|
|
|
|
|
Значимость стоимости логистики в продажной цене
|
|
|
|
|
|
Наличие электронных систем обмена
|
|
|
|
|
|
Наличие автоматизированного программного обеспечения по экспорту
|
|
|
|
|
|
ИТОГО
|
|
|
|
|
|
Финансы
|
|
|
|
|
|
Оборотные средства
|
|
|
|
|
|
Собственный капитал
|
|
|
|
|
|
Максимальный объем задолженности
|
|
|
|
|
|
Доступ к социальной поддержке
|
|
|
|
|
|
Защита от риска неуплаты со стороны клиентов
|
|
|
|
|
|
Защита от валютных рисков
|
|
|
|
|
|
ИТОГО
|
|
|
|
|
|
Освоение постоянного рынка
|
|
|
|
|
|
Интенсивность роста внутреннего рынка
|
|
|
|
|
|
Значимость доли рынка в существующих рынках
|
|
|
|
|
|
Стабильность доли рынка в существующих рынках
|
|
|
|
|
|
Прибыль, получаемая на внутреннем рынке
|
|
|
|
|
|
Прибыль, получаемая на экспортных рынках
|
|
|
|
|
|
Эволюция отношений между общей прибылью и прибылью от экспортной деятельности
|
|
|
|
|
|
Темпы роста прибыли по отношению к конкурентам
|
|
|
|
|
|
Уровень зависимости от клиентов и от рынков
|
|
|
|
|
|
ИТОГО
|
|
|
|
|
|
Информационная система
|
|
|
|
|
|
Наличие маркетинговых исследований
|
|
|
|
|
|
Система мониторинга
|
|
|
|
|
|
Надежность и полнота источников информации
|
|
|
|
|
|
ИТОГО
|
|
|
|
|
|
|
ОЦЕНКА
|
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
1 : очень слабо - 2 : слабо - 3 : средне - 4 : сильно - 5 : очень хорошо
|
Продукция
|
|
|
|
|
|
Широта ассортимента
|
|
|
|
|
|
Доля обновления продукции
|
|
|
|
|
|
Конкурентное преимущество продукции
|
|
|
|
|
|
Технологический уровень продукции
|
|
|
|
|
|
Техническая возможность адаптации продукции
|
|
|
|
|
|
Соответствие международным техническим, санитарным и экологическим стандартам
|
|
|
|
|
|
Защита марки на домашнем и иностранном рынках
|
|
|
|
|
|
Качество технической документации и уровень ее адаптации к иностранным рынкам
|
|
|
|
|
|
Эффективность гарантийного обслуживания
|
|
|
|
|
| |
