Раздел 2 – ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОРАБОТКА
Итак, проведя необходимую диагностику и оценку компания с конкурентоспособной продукцией чувствует в себе экспортный потенциал и готова сделать первые шаги в сфере продвижения на международные рынки. Однако, прежде чем сделать этот шаг, компания должна ответить себе на некоторые вопросы: может ли ее продукция или услуга быть востребована за пределами России, как найти эти рынки, имеется ли на них соответствующий спрос на предлагаемые товары? Какие товары и какого качества могут быть проданы на рынке выбранной для экспорта страны? Как обеспечить их послепродажный сервис? И т.д.
Получить ответы на эти вопросы исключительно важно – ведь если нет спроса на то, что компания планирует экспортировать, то логично предположить, что не стоит заниматься экспортом, несмотря на высокую степень готовности компании к этому.
Для того, чтобы узнать правильные ответы, предприятие или, по его поручению, региональный ЕИКЦ, должны изучить технический уровень, качество и другие параметры товаров (а при необходимости – и послепродажный сервис) у конкурентов, специфические требования к данной продукции в стране, в которую планируется экспорт.
Особое внимание следует уделить принятым в этой стране нормам, стандартам, правилам техники безопасности, экологическим и другим предписаниям, изучить возможность и стоимость получения необходимых сертификатов. Все это позволит ответить на вопрос о том, насколько конкурентоспособным будет планируемый к поставке на данный рынок товар.
Если после проведенного обследования экспорт товара в определенную страну будет признан нерентабельным или невозможным, то целесообразно применить следующие решения:
провести работу по повышению уровня качества и конкурентоспособности товара (лучшее решение);
найти рынок страны, предъявляющий менее высокие требования к товару;
попытаться продать товар в том виде как есть по более низкой цене (решение, которое возможно не позволит экспортеру занять достойное и стабильное место на внешнем рынке).
В общем и целом, деятельность в сфере маркетинга, как на внутреннем, так и на внешнем рынке, включает в себя следующее:
проведение маркетингового исследования;
организацию распределения, включая упаковку и транспортировку товаров;
внесение необходимых изменений во внешний вид товара;
учет действующего хозяйственного законодательства за границей, а также вопросов страхования;
решение различных финансовых вопросов, включая ценообразование;
проведение рекламной кампании и мероприятий, направленных на стимулирование сбыта;
использование различных видов помощи и поддержки (в том числе и со стороны правительства);
правильное оформление соответствующей документации.
Многие предприятия получают высокую прибыль в сфере экспорта продукции именно за счёт правильно организованной маркетинговой деятельности, основанной на тщательном изучении существующих возможностей того или иного рынка, а также собственной стратегии и плана действий, который должен учитывать определенные временные рамки и наличие ресурсов (финансовых, материальных, человеческих и т.д.).
Определение зарубежного рынка сбыта и товаров, предназначенных для экспорта
Необходимо определить один зарубежный рынок, который больше всего подходит для сбыта продукции. Лучше всего начать с малого, а затем постепенно увеличивать масштабы своей экспортной деятельности.
Для того чтобы выбрать оптимальный зарубежный рынок сбыта для товаров или услуг, можно использовать различные виды классификации существующих в мире стран. Так, например, все страны мира можно разделить следующим образом: развитые страны; развивающиеся страны; страны с низким уровнем развития.
Может быть, компания найдет применение своим товарам или услугам в одной из этих групп стран, а может быть, примените свою собственную классификацию:
страны Европейского Союза (ЕС): Германия, Франция, Италия, Великобритания, Бельгия, Нидерланды, Испания, Греция и др.;
США и Канада;
страны Южной Америки (Бразилия, Аргентина, Перу, Эквадор, Уругвай и др.);
страны Дальнего Востока (Япония, Китай, Корея и др.);
страны бывшего социалистического содружества (Болгария, Румыния, Венгрия, Чехия, Словакия, Польша и др.);
страны ближнего зарубежья (Украина, Белоруссия, Казахстан и др.);
страны Африки (Нигерия, Гана, Мозамбик, ЮАР и др.);
другие страны.
Рынки разных стран могут существенно различаться между собой:
климатическими и географическими условиями;
традициями и привычками разных народов;
особенностями существующего законодательства;
условиями для занятий предпринимательской деятельностью;
религиозными верованиями;
уровнем экономического развития стран;
участием стран в деятельности разных торговых блоков и союзов;
языковыми особенностями.
При выборе рынка сбыта следует учесть всю совокупность таких факторов.
Не забывайте о том, что проведенное маркетинговое исследование не исключает необходимость принятия компанией самостоятельного решения о том, на какой рынок выходить со своей продукцией. К сожалению, в результате маркетингового исследования нельзя получить ответы на все интересующие вопросы.
Кроме того, полученные ответы тоже не является стопроцентно надёжным, маркетинговое исследование не исключает фактора риска. Но маркетинговое исследование позволяет снизить степень риска до приемлемого уровня.
Итак, каким образом можно помочь предприятию определить потенциальные рынки сбыта товаров или услуг за рубежом?
Подобное решение может основываться на мнении специалистов по внешней торговле, с которыми у Вас установлены деловые и партнерские взаимоотношения; на имеющейся у Вас информации зарубежных рынков, которую Вы можете запросить из соответствующих зарубежных торгпредств; на информации, полученной с сайтов посольств той или иной страны в России; на справках по внешнеэкономическому сотрудничеству с той или иной страной, которые публикуются в открытых источниках; на данных по участию представителей интересующей Вас сферы деятельности той или иной страны в выставках, проходящих на территории России; на информации, почерпнутой из книг или телепередач. Источники полезной информации могут быть самыми различными, надо только умело ими пользоваться.
Неплохим решением было бы рекомендовать предприятию малого и среднего бизнеса начать со стран СНГ. Почему? Причин несколько:
Россия имеет давние тесные экономические связи с бывшими республиками СССР;
можно использовать определенные таможенные льготы или возможности единого таможенного пространства;
рынки разных стран-членов СНГ имеют много общих черт;
можно создать и развивать сеть распределения товаров или услуг, перебираясь по цепочке от одной республики к другой: например, от России к Казахстану, от Казахстана к Узбекистану и т.д.;
предприятию будет несложно посещать страны-члены СНГ и контролировать ход реализации своей продукции;
предприятие сможет транспортировать свою продукцию, используя налаженную сеть железнодорожного сообщения с бывшими республиками СССР.
Для принятия окончательного решения о перспективных для Вашей компании с конкурентоспособной продукцией рынках сбыта Вам потребуется собрать и проанализировать несколько групп данных, в частности:
особенности социально-экономической структуры тех стран, в которые предприятие предполагает экспортировать свои товары или услуги;
существующие производственные мощности в выбранных предприятием странах, позволяющие выпускать аналогичные товары или услуги;
в какие страны и в каком объеме экспортируются аналогичные товары или услуги из выбранной предприятием страны или группы стран;
из каких стран и в каком объеме импортируются аналогичные товары или услуги выбранной предприятием страной или группой стран;
совокупный объем рынка предлагаемых предприятием товаров или услуг в выбранной стране или группе стран и прогноз величины доли рынка предприятия через определенный период времени;
структуры зарубежных рынков сбыта, выбранных предприятием и системы распределения товаров или услуг.
Каким же образом можно найти ту информацию, которая Вас интересует и которая может оказаться полезной для принятия решения о начале экспортной деятельности?
В принципе, существует два вида маркетингового исследования:
полевое исследование и
кабинетное исследование.
Полевое исследование связано с проведением опроса определенных респондентов, т.е. лиц, являющихся типичными представителями определенных социальных групп на территории той страны, куда предприятие хотело бы выйти со своей продукцией. Это мероприятие довольно дорогое и требует участия специалистов – профессиональных маркетологов. Обычно средств на проведение подобных исследований и малого и среднего бизнеса бывает недостаточно.
Поэтому необходимо как можно эффективнее использовать возможности, предоставляемые кабинетным исследованием. Именно благодаря такому исследованию можно собрать большое количество полезной информации, которая окажется необходимой для предприятия.
Этот вид маркетингового исследования связан со сбором и обработкой данных из разнообразных доступных источников – Интернет, СМИ, международные базы данных, российские торгпредства за рубежом, иностранные посольства в России и их торговые представительства, объединения предпринимателей, система торгово-промышленных палат и т.д.
Все существующие источники информации о состоянии зарубежных рынков перечислить затруднительно, по мере опыта практической деятельности у Ваших сотрудников будут налаживаться необходимые связи и взаимоотношение, нарабатываться проверенные и надежные источники информации.
Одним из возможных источников получения информации о состоянии зарубежных рынков могут быть торговые представительства Российской Федерации за рубежом.
Предположим, предприятие в результате всех качественно проделанных шагов и действий наконец-то выбрало, две или три подходящие европейские страны, в которые оно планирует экспортировать свои товары или услуги.
В этом случае предстоит выяснить ряд вопросов, касающихся каждой отдельно взятой страны:
ситуация на внутреннем рынке данной страны;
объем продаж товаров-конкурентов;
технические особенности, связанные с данной страной (например, величина напряжения тока);
уровень цен на рынке;
специфические требования местных покупателей;
особенности таможенного законодательства данной страны;
экономическая политика, проводимая правительством данной страны, которая в той или иной степени может повлиять на изменения потребительского спроса на предлагаемые предприятием товары или услуги.
Затем можно будет сравнить условия одной страны с условиями других стран и решить, какая именно страна больше всего подходит предприятию для налаживания экспорта своих товаров или услуг как в данный момент, так и, допустим, на ближайшие пять лет.
Итак, наступило время для посещения этой страны с целью получения личных впечатлений, встреч с потенциальными деловыми партнерами и проведением первых переговоров. Если у предприятия достаточно средств, то оно может выбрать режим индивидуальной деловой поездки по своей собственной программе.
Однако, можно предусмотреть и другие возможности – например, участие в выставках / ярмарках, участие в коллективных деловых поездках, участие в различным мероприятиях за рубежом с выступлениями и т.д.
Тем не менее, ясно одно - какую бы стратегию Вы не выбрали, Вам всегда нужно будет тщательно готовиться к ее реализации.
Раздел 3 – ЭФФЕКТИВНОЕ УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ
Выставочно-ярмарочная деятельность является инструментом макроэкономической и инвестиционной политики. Сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, а также приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации инвестиционных проектов бизнеса.
Одна из серьезных задач, с которой неизбежно сталкиваются конкурентоспособные малые и средние предприятия при выходе на зарубежные рынки со своей продукцией – это продвижение посредством участия в выставках и ярмарках.
Международные выставки - это событие, к которому предприятия всегда тщательно готовятся. Для крупных фирм - это укрепление престижа и старых связей, завязывание новых контактов и продвижение продукции на новые рынки, для малых и средних предприятий - завоевание известности и место встречи с покупателями, которые ищут новые товары и услуги.
Однако, при этом возникает множество вопросов, на которые необходимо найти ответ, чтобы принять окончательное решение: где взять информацию, в каких мероприятиях стоит принимать участие, а в каких нет, как организовать наиболее эффективным способом свою работу на выставке / ярмарке, можно ли получить компенсацию части расходов за счет государственной программы поддержки малого и среднего бизнеса и многое другое…
Участие в международных выставках, ярмарках, салонах является действенным средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующим продажи товаров и услуг на зарубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе.
В целом, международные выставки и торговые ярмарки – это мощный и очень удобный канал продвижения компании на рынке. С помощью правильно подготовленной выставки можно:
качественно представить свою компанию;
приобрести новых клиентов, укрепить связи с уже имеющимися;
найти серьезных партнеров для развития бизнеса;
провести моментальное исследование конкурентов;
расширить общественные связи (поскольку в международных выставках обычно участвуют крупнейшие отраслевые ассоциации, союзы, правительственные учреждения, общественные объединения, СМИ).
Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, обычно можно свести к трем категориям:
имиджевые (формирование / поддержание имиджа);
маркетинговые (маркетинговая разведка и продвижение);
коммерческие (поиск и привлечение новых партнеров / клиентов).
Лучше всего, если компания уделит максимум внимания всем категориям целей, иначе можно упустить хорошие возможности. Однако эти цели могут иметь для компании разную приоритетность, поэтому всегда имеет смысл их проранжировать по степени значимости.
По сведениям Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI), в настоящее время ежегодно в мире проходит около 30 000 выставок. Международные выставки и ярмарки организуются в различных странах, однако особенно активно они проводятся в таких странах, как Германия, Англия, США, Франция, Италия, надолго которых падает значительная часть всех проводимых выставок и ярмарок.
При этом наблюдается увеличение числа международных выставок и ярмарок, расширение их выставочных площадей, рост специализации, повышение доли машин и оборудования в номенклатуре экспонируемых товаров, рост сумм заключаемых экспортно-импортных сделок.
Международная выставка — это показ и демонстрация товаров перед зарубежными специалистами, потребителями и широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих отраслях и результатами научного прогресса.
Выставки могут проводиться в различных географических точках мира, в различное время и иметь различную продолжительность работы.
Международные выставки могут быть всемирными (ЭКСПО), универсальными, тематическими, специализированными или отраслевыми.
Всемирные выставки ЭКСПО не преследуют коммерческих целей и носят преимущественно политический, научно-экономический и пропагандистский характер, в них принимает участие подавляющее большинство стран мира. Организация таких выставок поддерживается государством и дипломатическими каналами.
Универсальные выставки не ограничивают товарную номенклатуру выставляемых образцов и охватывают все или большинство отраслей народного хозяйства. Представительным примером выставок продукции и услуг смежных отраслей являются тематические выставки, например, выставки «Охрана здоровья», «Защита окружающей среды", «Океан» и т.д.
На специализированных выставках выставляются товары одной или смежных отраслей производства и / или науки.
Наибольшую эффективность с точки зрения маркетинга и увеличения объемов продаж имеют торгово-промышленные выставки, особенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной (часто довольно узкой) отрасли народного хозяйства, прикладной науки и техники.
Именно такие выставки получили в последние десятилетия особенно большое развитие, и имеется тенденция к росту их специализации. Отмечается рост числа выставок товаров машинно-технической группы. Машины и оборудование эффективно показывают потенциальным покупателям в действии, в рабочем режиме, что позволяет наглядно познакомить посетителей выставки с их технологическими свойствами, особенностями конструкции.
Краткосрочные выставки ограничены сроком не более трех недель. К ним также может быть отнесен относительно новый вид организации выставок, так называемые торговые недели, которые проводятся в крупных универмагах крупных зарубежных городов с целью показа и продажи товаров широкого потребления.
Постоянные выставки обычно организуются при дипломатических консульствах за границей. Одной из разновидностей выставок такого типа являются также торговые центры, которые организуют специализированные выставки товаров соответствующей страны за рубежом.
Они бесплатно предоставляют заинтересованным компаниям и организациями своей страны выставочные площади, оказывают помощь в организации выставочного стенда, оплачивают монтаж и демонтаж экспонатов, предоставляют участникам выставок информацию о конъюнктуре и положении на местном товарном рынке.
Передвижные выставки организуются с использованием средств транспорта, например, плавучие выставки, размещенные на пароходе, в салонах самолета, выставки в автофургонах.
Международная ярмарка — это международная экономическая выставка образцов, международный рынок товаров и услуг, организуемый в установленные сроки в течение определенного периода времени и в одном и том же месте. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах.
Основное отличие ярмарки от обычного рынка заключается в том, что в ее рамках запрещена продажа товара с выносом, т.е. торговля осуществляется строго по образцам, хотя сам образец по ее окончании может быть продан.
Из всемирной истории выставок и ярмарок:
первая из известных выставок мира называлась Foire de Saint Denis. Проходила эта выставка мира около Парижа, а основал первую выставку мира король Дагоберт в 629. А к 710 году так называемая выставка мира уже собирала более 700 купцов.
Первой выставкой, напоминающей современную, была Ecole des beaux arts (Школа изящных искусств), прошедшая в Париже в 1763 году. За ней последовали выставки в других городах Европы: Дрездене (1765), Берлине (1786), Мюнхене (1818), Манчестере (1843). После промышленного переворота и перехода к машинному производству на выставках начали демонстрировать технические достижения. Так, с 60-х годов XVIII века появились большие общенациональные торгово-промышленные выставки, первые из них прошли в Лондоне (1761 и 1767 годы), Мюнхене (1788) и Петербурге (1829).
В течение XVIII-XIX вв. с развитием производств, которые стали продуктом индустриальной революции, ярмарки превратились из мест прямых продаж в места показа широкого ассортимента полезных вещей. Выставлялись только образцы товаров, поэтому появился термин "Выставки мира". Родилось это словосочетание на Лейпцигской ярмарке.
Одним из первых достижений американцев стала международная выставка года в Нью-Йорке в 1853. Эту выставку организовала группа влиятельных горожан, вдохновленная успехами Лондонской Великой выставкой мира 1851 года. Следующим событием стала выставка года в Чикаго, где были продемонстрированы достижения раннего кинематографа. На церемонии открытия мероприятия года звучал колокол Свободы (могущественный символ Америки, который звучал при подписании Декларации независимости в 1776 году). После этого он путешествовал по многим мероприятиям.
Самое большое и старинное мероприятие мира в Соединенных Штатах - McCormick's Place в Чикаго. McCormick's Place - это 840 тыс. квадратных футов площади и крупнейший в городе танцевальный зал. Открылось здание в 1960 году, а семь лет спустя - сгорело. Однако, благодаря усилиям городских властей, оно было восстановлено в рекордно короткие сроки, к 1971 году. В 1986 году открылась второе мероприятие мира, поскольку нужны были новые площади, а спустя еще десять лет и третье мероприятие мира.
Самой значительной ярмаркой в Англии считается первый Великий форум 1851 года, которая проходила в Лондоне в Crystal Palace. Расположилось это мероприятие на площади 700 тыс. кв. футов и приняла шесть миллионов посетителей. Все было грандиозно. В то время Великобритания была бесспорным лидером в промышленности и чувствовала себя в этой области непревзойденной. Великое мероприятие было призвано символизировать промышленное, военное и экономическое превосходство страны. По сути, это мероприятие мира была своего рода ответом на Французскую промышленную экспозицию 1844 года.
Два немецких названия - Лейпциг и Франкфурт. Messe Frankfurt расположена в старейшем торговом городе, история его восходит к XII веку. Впервые Франкфуртская осенняя выставка года состоялась в праздник Успения в 1150 году, истоки этой выставки года в XI веке в ярмарке урожая. Мероприятие получило имперские привилегии в 1240 году. В 1480 была организована книжное мероприятие года, ставшая европейским и немецким центром книгопечатания к концу XV века.
По-братски с Франкфуртом делит успех Messe Leipzig. Эта первое мероприятие мира несколько моложе Франкфуртской. В 1497 году Кайзер Максимилиан I дал Лейпцигу преимущество - владеть торговыми ярмарками. С этого времени ярмарка успешно функционировала, а в 1997 году был устроена ярмарка по случаю 500 годовщины "Имперской привилегии Лейпцигу владеть торговыми ярмарками".
Важным аспектом первенства в Лейпцигской истории стало то, что они стали инициаторами Ярмарок Образцов. Это произошло в течение XVII-XIX вв., когда развивалось производство. И ярмарки превратились из мест прямых продаж в места показа товаров.
Наиболее известными международными ярмарками признаны Ганноверская международная ярмарка, международные ярмарки во Франкфурте-на-Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др.
В ряде случаев международные ярмарки получили название международных салонов, например, международный авиасалон во Франции, международный авиакосмический салон в России, специализированные международные салоны военной техники и т.д.
В последние десятилетия граница между выставками и ярмарками практически стерлась, поскольку в настоящее время не только на ярмарках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, заключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции. Выставки-ярмарки позволяют в короткое время с помощью индивидуальных контактов охватить соответствующей информацией о товаре широкую аудиторию потенциальных потребителей и покупателей.
Потенциальные потребители, покупатели и технические специалисты имеют возможность на выставке-ярмарке осмотреть выставленные товары, в ряде случаев ознакомиться с ними в действии, рекламно-информационную и информационно-техническую литературу, сопоставить однотипные товары, их качественные и коммерческие характеристики, выяснить наиболее передовые с технической точки зрения образцы, выявить перспективные направления научно-технического прогресса, установить контакты с представительными фирмами-экспонентами, провести переговоры, заключить контракты, получить представление о ближайших перспективах торговли, прослушать доклады и сообщения на информационно-обучающих семинарах, симпозиумах и конференциях и т.д.
Выставки и ярмарки проходят в активной, праздничной обстановке, что настраивает посетителей на конструктивный лад. Посетители приходят на них уже с высоким профессиональным интересом и настроенные на поиск и восприятие нового, с заинтересованностью к знакомству и / или приобретению соответствующего товара. Поэтому международные выставки / ярмарки активно используются фирмами-производителями для выведения на мировой рынок новых товаров.
|
