Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Скачать 0.91 Mb.
|
| Глава 3. Разработка маркетинговой кампании интернет-магазина 3.1 Общая характеристика организации ЗАО «Биохимпласт» было основано в 1992 году и специализируется на производстве большого ассортимента изделий из поливинилхлорида (ПВХ). Компания является не только производством, но и разработкой, то есть является научно-производственным предприятием. Головной офис предприятия находится в городе Дзержинск Нижегородской области. Ассортимент выпускаемой компанией продукции достаточно широк, поэтому в следующей таблице охарактеризуем основные направления деятельности компании: Таблица 3.1.1 Ассортимент продукции ЗАО «Биохимпласт»
Ежегодный объем выпуска компанией своей продукции составляет порядка 30 000 тонн, при большом ассортименте видов продукции. Основу производства компании составляют жесткие и мягкие пластикаты, то есть изделия производственного назначения, которые компания продает в основном средним и крупным предприятиям (то есть продукция, поставляемая на B2B-рынок). На сегодняшний день руководством компании принято решение расширять присутствие компании на рынке готовой продукции. Для этого она расширяет производство различных трубок из ПВХ, а также лаков и пропиток, чья доля в выручках компании на сегодняшний день не столь велика. Такое решение принято с целью роста прибылей, а также с целью диверсификации рисков, снижения степени зависимости компании от крупных покупателей. Целевой аудиторией нового бизнес-направления должны стать небольшие фирмы и индивидуальные предприниматели, оказывающие услуги в области ремонта и строительства частным лицам, а также те частные лица, которые ремонтируют квартиры и строят собственные дачи самостоятельно. Однако руководство компании понимает, что для работы с массовой аудиторией требуются другие подходы к построению системы сбыта продукции. Руководство компании рассматривало несколько основных вариантов работы:
В ходе проведенного специалистами компании анализа было принято решение, что создание собственной сети продаж не рационально, так как в этом случае резко возрастают издержки по содержанию сети, а у компании нет опыта в ведении такого бизнеса. Поиск партнеров для сбыта представляется интересным направлением, однако возможности для входа в крупные магазины продаж (такие, как Castorama, OBI) ограничены. Рынок же интернет-продаж строительных материалов (в том товарном сегменте, в котором работает компания) привлекателен для входа, так как число игроков здесь на сегодняшний момент невелико. Поэтому руководством компании принято решение о разработке и продвижении собственного интернет-магазина. В интернет-магазине предполагается сделать упор на продажу готовой продукции (шлангов, трубок, лаков, пропиток) конечным потребителям и малому бизнесу. Целью данной части работы является разработка стратегии для продвижения данного интернет-магазина. 3.2 Выявление маркетинговых особенностей деятельности предприятия Прежде чем переходить к вопросу разработки маркетинговой стратегии создаваемого интернет-магазина, необходимо выявить специфику того рынка, на котором работает компания, специфические характеристики целевой аудитории. Для того, чтобы выявить эти характеристики, было решено провести интервьюирование и анкетирование ключевых сотрудников организации в сфере продаж. В ходе исследования было проведено интервью с начальником отдела продаж и закупок Кохан Флюрой Алиевной, а также проведено анкетирование 10 сотрудников компании, работающих в отделе продаж. Вопросы для интервью и анкета представлены в Приложении к данной работе. Здесь же проанализируем ответы респондентов. Начнем с анализа ответов Ф.А. Кохан на вопросы, представленные в интервью. По её мнению, интернет-магазин компании должен быть ориентирован на достаточно широкие группы покупателей. Ключевой характеристикой потребителя, позволяющей его отнести к целевой аудитории, по мнению Ф.А. Кохан, является профессиональная деятельность человека (либо его склонность самостоятельно выполнять ремонтные и строительные работы дома или на даче). Целевой аудиторией компании являются сотрудники небольших строительных и ремонтных фирм, ответственные за закупки, а также индивидуальные предприниматели, осуществляющие закупки самостоятельно. Что же касается половозрастных характеристик, то интервьюируемая уверена, что наиболее частными посетителями интернет-магазина будут мужчины в возрасте от 20 до 40-45 лет. Это связано с двумя основными факторами. Во-первых, в сфере строительства и ремонта значительно чаще работают мужчины, а во-вторых, люди данного возраста, как правило, являются активными пользователями интернета, чего не скажешь о старшем поколении специалистов. Уровень их доходов Ф.А. Кохан оценила как средний, при этом распоряжаются они чаще всего не своими деньгами, а бюджетами той компании, в которой работают (при этом сами эти бюджеты весьма ограничены, так как клиентами компании будут являться в основном представители малого бизнеса). Поэтому дизайн сайта и факторы продвижения должны быть, по мнению Флюры Алиевны, ориентированы на специфические особенности именно этой целевой аудитории. Плохая продаваемость строительных материалов в интернете, по мнению Ф.А. Кохан, связана со сложностями их доставки, особенно габаритных вещей. Как правило, закупается либо большая партия товаров, либо достаточно крупная вещь, что делает возможности доставки товаров по почте сложными (в отличие от бытовой электроники и одежды). Кроме того, цены зачастую серьезно не отличаются, что заставляет потребителей отказаться от покупки товара в интернет-магазине в пользу более привычного варианта. Решать эти сложности ЗАО «Биохимпласт» планирует за счет двух действий. Во-первых, за счет ценовой политики. Цены в интернет-магазине будут ниже, чем в розничных сетях. Связано это с тем, что компания является производителем, а не перекупщиком продукции, а также с экономией на аренде площадей магазинов. Так как потребители компании заинтересованы в максимально эффективном расходовании средств, то такая экономия будет для них существенна. Во-вторых, за счет качественной организации логистической системы. Компания планирует сделать акцент на доставку товара до места (до строительного объекта). Доставку по Нижнему Новгороду и Дзержинску планируется организовать собственными силами, а для доставки в другие регионы привлечь другие транспортные компании. При этом стоимость доставки предполагается установить на рыночном уровне. Рынки Нижнего Новгорода и Дзержинска будут являться для компании основными, на них будут направлены основные усилия по продвижению, но, по мнению Флюры Владимировны, компания должна быть способна в штатном режиме обработать заказ из любой другой точки России (привлекая внешние транспортные компании). Говоря о дизайн-макете сайта, Ф.А. Кохан подчеркнула, что, по её мнению, в нем главное информативность и удобство. Компания планирует ориентировать свой интернет-магазин на профессиональных покупателей, поэтому самое главное, что требуется от сайта – добиться того, чтобы посетители максимально быстро находили всю необходимую им информацию. Внешний вид сайта также важен, но не является ключевой задачей. По схожему принципу предполагается и подобрать набор сервис, которые предполагается разместить на сайте. По мнению Ф.А. Кохан, на сайте целесообразно организовать сервис по поиску интересующего товара, сервис по подбору товара по параметрам, а для стимулирования продаж и в целях удобства потребителей выводить блок «Похожие товары». Говоря об инструментах продвижения, то основной упор, по мнению интервьюируемой, следует сделать на SEO-оптимизацию и контекстную рекламу. Она считает, что это наиболее популярные и лучше всего зарекомендовавшие себя инструменты для продвижения самых разных интернет-магазинов, строительные материалы здесь вряд ли эффективны. «Реклама в оффлайн – это слишком дорого для нашего небольшого интернет-магазина, - отмечает Ф.А. Кохан, - её эффективность в расчете на каждый потраченный на рекламу рубль ниже. Потребителя гораздо легче обработать, когда он уже вышел в сеть». Контекстная реклама и SEO работают в тот момент, когда потребитель уже готов к покупке, что делает их особенно эффективными. Другие инструменты интернет-рекламы также нецелесообразны для компании по разным причинам. Баннеры стоят достаточно дорого, при этом, по мнению Ф.А. Кохан, у современных пользователей развилась «баннерная слепота». Кроме того, целевая аудитория компании, считает Кохан, достаточно технически грамотные мужчины, поэтому они используют различные способы вырезать код баннера с сайта. Вирусная реклама и реклама в социальных сетях больше подходит все же для конечных потребителей, считает Флюра Алиевна, а не для профессиональных покупателей. Кроме того, покупка строительных материалов – это чаще всего работа, а в социальных сетях люди находятся в периоды отдыха и развлечений, поэтому вряд ли они будут обращать внимание на подобную рекламу. По бюджету на продвижение у Ф.А. Кохан четкого мнения нет, так как компания на данный момент ещё не проводила соответствующих исследований. Но в целом, скорее всего, компания выделит определенную сумму на первоначальное продвижение, а затем, значительно меньшую, будет выделять регулярно на текущую работу с потребителем. Если говорить об остальных компонентах комплекса маркетинга, то ключевое внимание следует уделить цене. Она, по мнению Кохан, должна быть ниже, чем у продавцов в оффлайне, за счет этого компания и планирует конкурировать с ними. Другое важное внимание следует уделить логистическому сервису. Компания планирует выстраивать как собственную логистику, так и передать доставку части заказов внешним исполнителям. Компания не планирует использовать традиционные для интернет-магазинов модели – пункты выдачи заказов и автоматы выдачи (такие как PickPoint). Это связано в первую очередь с габаритами грузов. Поэтому основной акцент планируется делать на доставку до места. Далее проанализируем результаты ответов 10 специалистов компании по продажам на вопросы анкеты. Результаты ответов будем представлять в виде таблиц. Напомним, что респондентам разрешалось выбрать несколько вариантов ответов, поэтому общая сумма вариантов превышает 10. Основными конкурентами компании, по мнению специалистов отдела продаж, являются: Таблица 3.2.1 Основные конкуренты магазина
Как можно увидеть из таблицы, специалисты отдела продаж компании практически единодушны – основными конкурентами компании являются компании, продающие товары в розницу оффлайн. Действительно, доля строительного рынка в интернете ничтожна (он по сути только начинает развиваться), поэтому основными конкурентами компании являются именно продавцы, работающие в традиционном формате. По существу, интернет-магазины вынуждены бороться со стереотипами и привычками потребителей, а не друг с другом – друг на друга они практически не оказывают влияния. Далее проанализируем, какими видят основные конкурентные преимущества создаваемого магазина специалисты службы продаж компании: Таблица 3.2.2 Основные конкурентные преимущества магазина
Как видим, мнения маркетинговых специалистов компании в целом соответствуют мнению руководителя отдела продаж. Основной упор компания рассчитывает сделать на цены и эффективную логистику, считая, что в этих аспектах ей проще всего будет добиться конкурентных преимуществ. Далее проанализируем, какие сервисы, по мнению специалистам в сфере продаж, следует предоставить посетителям интернет-магазина компании: Таблица 3.2.3 Дополнительные сервисы клиентам компании
Как видим, респонденты считают, что большинство из указанных сервисов должны присутствовать на сайте, так как любой из них способствует росту эффективности продаж. Наибольшее внимание респонденты уделили наличию блока «похожие товары» (по их мнению, это может привести к росту объемов продаж) и возможности качественного подбора товара (так как покупателями товара являются профессиональные покупатели). Для вывода интернет-магазина на рынок, как считают опрошенные, следует использовать следующие инструменты: Таблица 3.2.4 Инструменты продвижения магазина
Как видим, ответы с маркетологов здесь также в целом совпадают с мнением их руководителя. Приоритетные инструменты для продвижения, по их мнению, контекстная реклама и SEO-оптимизация, что видимо, связано с их способностью дать достаточно быстрый результат. Также есть определенный интерес к статьям на профильных сайтах, остальные же инструменты продвижения практически полностью бесполезны, по мнению опрошенных специалистов. Далее проанализируем, какие мнения о необходимом бюджете сложились в среде специалистов (подробный просчет на данный момент компания ещё не проводила): Таблица 3.2.5 Ожидаемый объем рекламного бюджета
Половина экспертов сходится во мнении, что для достижения требуемого эффекта необходим бюджет в размере от 500 тысяч до 1 миллиона рублей. Мнения о необходимости более высоких / низких бюджетов распределились примерно одинаково. По мнению маркетологов, после запуска интернет-магазина компания сможет рассчитывать на то, что продажи по сети будут занимать следующую долю в её выручке: Таблица 3.2.6 Ожидаемая доля продаж
Как видим, большинство маркетологов не верят, что в ближайшие годы интернет-продажи могут занять существенные доли в их выручке, а рассматривают его просто как небольшой дополнительный источник доходов. Можно предположить, что подобные мнения связаны со следующими основными причинами:
|
Похожие:
 | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
 | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |