Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Скачать 0.91 Mb.
|
Особенности торговли и оказания услуг через интернет В предыдущей части работы было рассмотрено понятие интернет-коммерции в целом. В этом параграфе постараемся обратить внимание на более детальное описание деятельности интернет-магазина, определив это понятие, рассмотрев основные модели деятельности интернет-магазинов, зависимость в выборе модели от специфики продвигаемого товара, а также основные конструктивные элементы интернет-магазинов. Итак, под интернет-магазином понимается каталог товаров и услуг компании, размещенный в общем доступе в сети Интернет, с возможностью приобрести и заказать товар по указанной на сайте цене. Таким образом, наличие возможности заказать (а в некоторых случаях и оплатить) товар прямо на сайте интернет-магазина – ключевое его отличие от простой визитки компании с информацией о предоставляемых услугах. Существует возможность классифицировать интернет-магазины по целому ряду параметров. Обозначим основные параметры, которые определяют ключевые аспекты бизнес-модели интернет-магазина. Во-первых, присутствие в оффлайне. Существует две принципиально разных модели ведения бизнеса в сети Интернет. Первая модель – работа только в сети, то есть продажа товара только посредством всемирной паутины, без поддержки со стороны оффлайновых точек продаж. С технической точки зрения – это более простая модель. Вторая модель – работа и в сети, и в традиционном формате (наличие точек продаж в торговых центрах, на первых этажах зданий и т.д.). Причем возможны два способа возникновения такой бизнес-модели – как выход известной в оффлайне торговой точки в Интернет, так и создание собственных точек продаж интернет-магазином. С технической точки зрения – это более сложная модель работы, так как требуется синхронизация ценовой информации и информации остаток в информационных системах оффлайновых точек продаж (ERP-системе) с аналогичной информацией на сайте компании. [9] Во-вторых, торговля исключительно собственными товарами, либо предоставление площадки товарам других компаний. Первая модель бизнеса – более традиционная, вторая активно развивается крупными игроками рынка (такими, как Amazon.com), которые в погоне за максимальной шириной ассортимента предоставляют возможность продавать товары на своем сайте большому числу мелких торговцев. Существуют даже такие сервисы, которые сами не занимаются торговлей, а лишь размещают товары сторонних продавцов (в качестве примера можно привести Яндекс.Маркет). Достоинство второй модели в возможности более эффективного управления ценами, издержками и ассортиментом, вторая – в репутационных рисках (если торговец не сможет качественно выполнить заказ, то может пострадать репутация у всего интернет-магазина), а также во внутренней конкуренции между разными поставщиками (которая в конечном счете сводится преимущественно к ценовой конкуренции, ведущей к снижению общего качества продукции). [9] В-третьих, ширина предлагаемого ассортимента. Здесь достаточно просто – компания может специализироваться на максимально узком ассортименте, а может – на максимально широком, у каждого подхода есть свои достоинства и недостатки (те же самые, что и в оффлайне). Как правило, большинство игроков рынка выбирают среднюю позицию, специализируясь на некоторой товарной группе (например, обувь), а вот крупнейшие игроки рынка стараются предложить своим покупателям максимально широкий ассортимент. [9] В-четвертых, региональный охват интернет-магазина. Хотя интернет стирается географические границы, в интернете можно наблюдать немало проектов, нацеленных на жителей конкретного региона. Как правило, локальный масштаб деятельности выбирают небольшие интернет-магазины, которые не имеют возможности конкурировать по стоимости и скорости доставки своих товаров в отдаленные регионы с крупными игроками рынка (например, в связи с наличием только одного склада в выбранном регионе). Локализация масштаба деятельности интернет-магазина достигается за счет географически таргетированной рекламы, и информации на сайте самого интернет-магазина. [9] В-пятых, способы оплаты покупки, предоставленные на сайте интернет-магазина. Вырожденный случай – это отсутствие возможности оплаты онлайн (деньги передаются курьеру, доставившему товар). Однако все больше интернет-магазинов стараются предоставить потребителю максимально широкий выбор способов оплаты. Типичный набор таких способов: платежные карты, электронные деньги, денежные и почтовые переводы, оплата посредством смс, в терминалах и т.д. Так как способы оплаты пользуются неодинаковой популярностью у клиентов, многие редкоиспользуемые методы оплаты подключаются (особенно небольшими интернет-магазинами) посредством специальных агрегаторов платежей (что способствует росту комиссии за такую транзакцию), а наиболее популярные способы оплаты (платежной картой, электронными деньгами) подключаются напрямую. [9] В-шестых, наличие собственного склада. Это крайне важный фактор, который, по существу, отличает серьезный интернет-бизнес от небольших проектов, ориентированных на краткосрочную перспективу. Последние компании работают по следующей модели: заключают договор с поставщиком продукции, выставляют его продукцию на собственном интернет-сайте, и по заявке клиента приобретают товар у своего поставщика товар и с наценкой продают его клиенту. Такая модель ведения бизнеса имеет право на долгую жизнь лишь в том случае, если у интернет-магазина и поставщика имеется возможность актуализировать прайс-листы и остатки. Если же актуализация производится вручную (например, поставщик раз в день/неделю предоставляет excel-файл с актуальными ценами и остатками, с учетом, которого корректируется информация на сайте интернет-магазина, то такой бизнес несет серьезные риски не выполнить заказ, либо выполнить его по невыгодной для себя цене). [9] В-седьмых, организация доставки товара до потребителя. Здесь существует целый ряд возможностей: собственные курьеры, отправка товара по почте (с помощью служб экспресс-доставки), собственные пункты выдачи (особенно актуально для интернет-магазинов, имеющих оффлайновую часть бизнеса), прочие пункты выдачи (с которыми у интернет-магазина заключено соглашение о выдаче товара за определенную комиссию). Как правило, интернет-магазины стараются, с одной стороны, обеспечить максимальную близость товара к клиенту (увеличивая число пунктов выдачи) и предложить потребителю максимально удобный для него способ (например, возможность забрать товар в пункте выдачи у дома зачастую удобнее курьерской доставки, так как отсутствует необходимость дожидаться курьера дома), а с другой стороны, стараясь не очень сильно увеличить собственные издержки (ведь открытие пунктом выдачи товаров зачастую стирает главные преимущества онлайн-бизнеса – экономию на аренде помещений и торговом персонале). [9] Таким образом, удалось определить ключевые аспекты, определяющие модель бизнеса интернет-магазина. Далее постараемся определить, как товарная категория оказывает влияние на избираемую модель и, в первую очередь, на выбор компанией соотношения оффлайн/онлайн. Выделим ключевые факторы, влияющие на выбор интернет-магазином бизнес-модели, стараясь максимально иллюстрировать данные факторы конкретными примерами: Во-первых, нематериальность товара и возможность его передачи по каналам электронной связи. Например, товары, объединяемые общим названием «контент» (фильмы, игры, музыка, книги и т.д.) буквально созданы для продажи через интернет, так как в них предметом торга является именно содержание произведения, а не тот физический носитель, на который он записан. Продажа бумажных книг и газет, игр и фильмов на дисках, музыки на кассетах было вызвано тем, что на тот момент не существовало других сфер для передачи и копирования, с развитием же Интернета появилась возможность для более удобного способа передачи подобной информации. [12] Тот же самый вывод касается и большинства видов услуг (пожалуй, кроме медицинских). Например, услуги проведения платежей проще оказывать дистанционно – экономится и время клиентов, и время сотрудников самого банка. При этом до тех пор, пока не была достигнута возможность безопасного осуществления таких платежей – оказание услуги требовало обязательного присутствия клиента в банке. Во-вторых, размер рисков, связанных с удаленным способом продажи товаров. Действительно, физические свойства некоторых товаров позволяют оказывать их дистанционно, однако на практике такие услуги удаленно практически не оказываются. Типичный пример подобного рода – кредитные услуги. Несмотря на то, что всю требуемую информацию о себе клиент может предоставить дистанционно (сканы паспорта, справки 2-НДФЛ, другие сведения о себе), а деньги ему можно перечислить на расчетный счет, все банки все равно требуют обязательного присутствия клиента в офисе, так как риск потерь в этом случае достаточно велик (в случае предоставления клиентом недостоверных сведений). [12] И, наоборот, в некоторых видах удаленных сервисов риск также присутствуют, но компании считают его несущественным по сравнению с дополнительным удобством клиентов и возникающей экономией. Например, услуги онлайн-заказа такси всегда связаны с риском, что клиент просто не прибудет в назначенное время (а машина ему будет направлена, то есть будут оплачиваться горюче-смазочные материалы и зарплата водителя), но эти риски не столь велики. Аналогично студии, оказывающие услуги печати фотографий, принимают фото на печать через интернет, тем самым сокращая число визитов клиента в свой офис до одного раза. Если клиент за заказом не придет, а он уже напечатан – компания понесет убытки. Но эти убытки не столь велики, поэтому в конкурентной борьбе компании готовы идти на подобные уступки клиентам и активно их оказывают онлайн. [12] В-третьих, целевая аудитория товара. Не секрет, что люди разного возраста по-разному используют возможности сети Интернет, люди старшего возраста используют сеть гораздо менее активно. Поэтому те бизнесы, которые ориентированы на данную целевую аудиторию (например, товары для больных диабетов) крайне редко продаются через интернет. А вот продажа билетов на музыкальные мероприятия (наиболее активными посетителями, которых является молодежь) очень активно идет через интернет, благо само свойство товара позволяет это сделать. [12] В-четвертых, степень важности товара для клиента и необходимость предпродажной проверки. Через интернет удобно покупать нематериальные и типовые товары, а вот для целого ряда товаров крайне важно ознакомиться с товаром до совершения покупки. Классический пример – автомобили, другая дорогая и специфическая техника и, естественно, недвижимость. Поэтому в этом случае интернет используется чаще всего для предоставления подробной информации о товаре на стадии первичного отбора вариантов, а затем следует более пристальное знакомство с товаром в офисе фирмы-продавца и общение с представителями продавца. [12] В-пятых, сложившиеся паттерны поведения людей. Действительно, иногда не остается факторов, которые бы могли объективно объяснить наблюдаемый выбор основной массой потребителей в пользу данного способа покупки. В этом случае логично объяснить наблюдаемое поведение сложившимися в обществе традициями, привычкой такого поведения людей. Классический пример подобного рода – товары группы FMCG (товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия и т.д.). Сервисы доставки продуктов питания на дом по онлайн-заказу существуют достаточно давно, стоимость услуги обычно компенсируется экономией собственного времени (либо вообще отсутствует при больших объемах заказа), товар является типовым, не характеризуется высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки, однако подобные магазины люди по-прежнему предпочитают посещать лично, а не приобретать через интернет. [12] Вообще, для различных групп товаров можно выделить различные закономерности их продажи в интернете. Обобщим эту информацию в следующей таблице: Таблица 1.2.1 Специфика продажи в интернете различных групп товаров [10]
Рассмотрим далее основы проектирования интернет-магазинов и их основные элементы, а также их роль в продажах. Ключевой фактор при создании успешного интернет-магазина – это достижение высокой степени конверсии. Дизайн интернет-магазина обычно проектируют таким образом, чтобы он был максимально удобным для потребителя и максимально способствовал решению задачи увеличения продаж. Первый этап проектирования любого магазина – это определение его стратегии. Стратегия в первую очередь определяет ключевые особенности и преимущества данного интернет-магазина. Иными словами, она определяет, за счет чего данный интернет-магазин планирует выживать на рынке и выигрывать конкурентную борьбу. Как правило, при формировании стратегии следует уделить внимание описанным выше параметрам – ширине ассортимента, способам доставки, наличию склада, способам оплаты и т.д. [13] Второй этап проектирования интернет-магазина предполагает анализ информации о конкурентах. Конкуренты анализируются по тем же самым описанным выше параметрам, а также уровню цен, причем внимание уделяется как крупнейшим игрокам рынка, так и небольшим интернет-магазинам близкого профиля (работающие в том же регионе и/или в том же товарном сегменте). При необходимости, по результатам анализа, стратегия корректируется. [13] Следующий важный этап – анализ целевой аудитории и даже приведение примеров целевых персонажей. Этот анализ позволит в дальнейшем правильно спроектировать структуру интернет-магазина и предоставляемые пользователям сервисы. Анализ целевой аудитории ставит задачу ответить на вопрос: «Кто наш покупатель, в какой жизненной ситуации он покупает наш товар и почему он это делает?». Типичный пример целевого персонажа выглядит следующим образом: «Андрей Волков, кредитный эксперт в банке, 27 лет, планирует приобрести бюджетный смартфон. Он поверхностно разбирается в основных теоретических характеристиках и в данный момент активно изучает тематические обзоры интересующих его смартфонов на различных сайтах. Он хочет расплатиться кредитной картой и уже завтра вечером, после работы, получить свой смартфон». Анализ жизненной ситуации данного целевого персонажа позволяет выделить проблемы (нужен товар невысокой цены, нужна оплата кредитной картой, нужна доставка на дом) и в соответствии с ними построить сервисы (возможность фильтрации по цене, платежные системы, организовать часы работы службы доставки). Подобный анализ проводится в отношении целого ряда типичных покупателей, и приводит к формированию требований к набору сервисов и функций на сайте. [13] После этого необходимо переходить собственно к проектированию сервисов на сайте. Классическая, наиболее простая структура дизайна интернет-магазина, может быть описана с помощью следующего рисунка:  Рис. 1.2.1 Типичная структура блоков интернет-магазина Шапка сайта обычно размещается вверху и задает общий дизайн интернет-магазина. Как правило, в шапке размещается логотип магазина, его название, а также очень часто контактная информация и меню текстового поиска. Маркетинговые требования к шапке следующая: она должна быть яркой и привлекательной для клиента, согласовываться с общим дизайном магазина, а также достаточно легко доносить основную концепцию магазина (чтобы клиенту даже при беглом взгляде было понятно, что данный магазин продает, к примеру, женскую одежду). В левой или правой части страницы размещают меню категорий. Здесь, как правило, размещаются интерфейсы навигации по каталогу (по разделам, подразделам и т.д.), а также система фильтров. Маркетинговая цель этого блока – обеспечить максимально быстрое перемещение посетителя по сайту. Иными словами, необходимо сделать так, что любой человек максимально быстро нашел в интернет-магазине именно то, что он ищет. [13] Витрина – ключевой элемент любого интернет-магазина. Здесь размещается основная информация о товаре, а также очень часто целый набор дополнительных блоков, которые способствуют повышению удовлетворенности клиента и эффективности работы интернет-магазина в целом. Маркетинговая цель этого раздела – предоставить клиенту максимально удобную и наглядную информацию о предлагаемом ему товаре. Требование наглядности заставляет создателей интернет-магазинов обеспечить большое количество иллюстративного материала. [13] В зависимости от стратегии интернет-магазина, основной блок может быть дополнен целым рядом дополнительных элементов. Среди них следует выделить следующие: Во-первых, блок похожих товаров. Этот блок может называться «Вместе с товаром покупают» или как-то иначе, но смысл всегда один и тот же – предложить потребителю максимально похожий товар на тот, что он просматривает в данный момент, а значит, который теоретически может его заинтересовать. [13] Во-вторых, блок продвигаемых товаров. Этот блок может называться «Лучшие товары месяца», «Наши посетители рекомендуют», «У нас покупают» или как-то иначе, но основная его идея заключается в стимулировании продаж тех товаров, которые в данный период времени интернет-магазину выгодно продать (например, чтобы снизить складские издержки на их хранение по причине завершающегося сезона). [13] В-третьих, социальные компоненты. В первую очередь, это отзывы и оценки других пользователей, которые уже приобретали этот товар. Зачастую такие отзывы крайне важны, так как потребитель их обычно внимательно изучает, стремясь подтвердить или опровергнуть свой выбор. Также сюда могут быть добавлены кнопки «Поделиться», «Мне нравится» и другие широко используемые в различных социальных сетях кнопки. [13] Наконец, последний компонент структуры интернет-магазина – это дно сайта. Как правило, это наименее важный компонент, заслуживающий наименьшего внимания пользователей. Поэтому здесь зачастую размещают техническую информацию – условия и правила покупки, различные аналитические обзоры товаров и т.д. Отметим, что рассмотренная здесь структура интернет-магазина является простейшей и ни в коем случае не обязательной для различных проектов. Выбор структуры в конечном счете определяется стратегией компании и лично её собственниками. Определившись со структурой сайта, необходимо её критически переоценить по двум основаниям. Во-первых, рассмотреть, насколько удобна данная структура, если потребитель использует нетрадиционные точки входа на сайт (например, переходит по партнерской ссылке, а не из поиска). Необходимо добиться того, чтобы он быстро сориентировался, и попал на ту страницу сайта, которая ему нужна. Во-вторых, оценить степень перегруженности сайта различными сервисами. Так как целевых персонажей много, и у каждого из них свои проблемы и потребности, то решение этих проблем может привести к появлению на сайте большого количества сервисов, к которым пользователи обращаются крайне редко (либо вообще не умеют ими пользоваться). Все это приводит к серьезной перегруженности сайта информации. Поэтому, стремясь обеспечить функциональность, нельзя забывать и о лаконичности. Посетитель не должен растеряться в обилии кнопок и изображений, впервые оказавшись на данном сайте. Наконец, после определения всех описанных программ разрабатывается программа продвижения интернет-магазина.
Заключительный этап в проектировании любого интернет-магазина – разработка программы его продвижения. Иными словами, необходимо определить, откуда будут появляться пользователи на сайте, как они о нем узнают. В данном параграфе рассмотрим этот крайне важный вопрос более подробно. Если говорить о методах продвижения интернет-магазинов, то в первую очередь стоит заметить, что в абсолютном большинстве случаев такие магазины продвигают практически исключительно непосредственно в сети Интернет. Исключение составляют лишь самые крупные игроки рынка, а также интернет-магазины, значительная часть бизнеса которых находится в оффлайне. Связано это с тем, что эффективность традиционной рекламы в сети ниже (конверсия интернет-рекламы выше, так как человек находится в данный момент по существу в состоянии одного клика до интернет-магазина, чего не скажешь, например, о телевизионной или наружной рекламе), а стоимость (в виду высокой конкуренции с крупными оффлайновыми игроками) – выше. Поэтому традиционная реклама в контексте интернет-магазинов используется чаще всего для создания имиджа интернет-магазина (то есть вся оффлайн-реклама обязательно имиджевая, а не продающая) и обязательно в дополнение к интернет-рекламе. Поэтому в данной главе речь в первую очередь пойдет о продвижении интернет-магазинов в Сети, но в заключении параграфа кратко обсудим и возможности оффлайн рекламы для стимулирования продаж через интернет. Обратим внимание, что работа над продвижением интернет-магазина во всемирной паутине – это не только его реклама. Можно выделить пять основных источников привлечения покупателей для онлайн-шопа:
Рассмотрим особенности продвижения по каждому из указанных источников. Первый (и зачастую самый важный) источник привлечения покупателей (не имеющий прямого аналога в оффлайне) в интернет-магазин – это поисковые системы. Можно выделить несколько специфических особенностей данного источника: [1]
Формально данный источник привлечения клиентов является бесплатным (поисковые системы не берут денег за попадание в топ), однако де-факто в современных условиях требуются достаточно серьезные вложения и довольно продолжительный срок, чтобы интернет-магазин стабильно попадал в топ. Деятельность по повышению позиций сайта интернет-магазина в поисковой выдаче называется «поисковой оптимизацией» (Search Engine Optimization, SEO). Как правило, специалисты выделяют внутреннюю и внешнюю поисковую оптимизацию. [1] Внутренняя оптимизация – это работа над внутренним содержимым сайта, не требующая дополнительных расходов. Как известно, существуют три основных группы факторов, влияющих на положение сайта в поисковой выдаче по конкретному запросу: [1]
По существу, на две первых фактора (а также на число внутренних ссылок из третьего фактора) можно влиять с помощью внутренней оптимизации. Кратко опишем, как это можно сделать, относительно каждого из рассматриваемых факторов. Во-первых, необходимо для каждой продвигаемой страницы сайта (обычно одна страница сайта соответствует одному товару в интернет-магазине) определить, по каким запросам пользователь будет его искать. При этом наибольшее внимание следует уделить так называемым продающим запросам (то есть тем запросам, в которых пользователь выражает явное желание купить товар) – например, запросу «холодильник купить», а не просто запросу «холодильник». Текст этих запросов должен быть в том или ином виде представлен на странице. Желательно, чтобы его было не так много, и он был в разных словарных формах – иначе существует риск попасть под фильтры поисковых систем за «переоптимизацию». Как правило, профессионалы оценивают плотность вхождения ключевых слов в текст (существует специальное программное обеспечение для решения этой задачи) у сайтов, находящихся вверху поисковой выдаче по этому запросу и стараются повторить подобную плотность на своей странице. [1] Во-вторых, необходимо добиться желаемого поведения пользователя на странице сайта. Поисковые сайты смотрят информацию, как посетитель повел себя в поиске (если сайт находился на 10 странице в поиске, при этом посетитель на него перешел, вероятно, этот сайт имеет высокую степень соответствия поисковому запросу), как повел себя на самом сайте (если закрыл через несколько секунд после перехода по ссылке, вероятно, этот сайт не соответствует поисковому запросу), сколько страниц просмотрел (обычно чем больше, тем лучше) и т.д. Поэтому задачей продвижения является создание такого сайта, который будет интересен для пользователя, и на котором он будет проводить достаточно большое число времени. Достичь это можно за счет работы над дизайном сайта (красивые сайты с удобной навигацией будут приняты благожелательно), над правильным подбор запросов, по которым идет продвижение (нет смысла продвигаться по нецелевым запросам, так как потребитель будет слишком быстро уходить с сайта), над добавлением элементов, которые могут задержать пользователя на сайте (комментарии, видео и т.д.), а также над подбором корректного заголовка страницы (чтобы заставить пользователя кликнуть по ней в браузере). [1] В-третьих, правильно настроить внутренние ссылки на сайте. Дело в том, что для каждой страницы поисковые системы определяют так называемый «статистический вес», который упрощенно можно назвать авторитетностью данной страницы. Статистический вес страницы определяется на основе ссылок, ведущих на данную страницу (с учетом статистического веса страниц-источников). Конечно, чаще всего эти идеи можно использовать для внешней оптимизации, но и для внутренней также этот метод подходит. Речь идет о том, чтобы правильно выстроить ссылки между внутренними страницами сайта (то есть ссылки, ведущие с одной страницы данного сайта, на другую страницу того же сайта). То есть можно таким образом перераспределить статистический вес между страницами сайта, передав его немного больше тем страницам, которые приоритетны для продвижения. При перелинковке следует уделить внимание также тексту ссылок (так называемым анкорам), желательно, чтобы их текст перекликался с ключевыми словами продвигаемой страницы. [1] Большинство описанных выше мероприятий внутренней оптимизации можно сделать самостоятельно, то есть бесплатно (если не считать расходы на работу вебмастера). Внутренняя оптимизация – это обязательный компонент при продвижении сайта интернет-магазина, однако чаще всего для продвижения по высококонкурентным запросам (то есть по тем запросам, по которым желают быть в топе большое количество сайтов) этого недостаточно. Поэтому следует уделить внимание внешней поисковой оптимизацией. [1] Внешняя оптимизация – это работа по привлечению дополнительных авторитетных внешних ссылок на сайт. Это один из важнейших факторов продвижения интернет-магазина, так как без него сложно достичь высоких успехов в продвижении по высококонкурентным запросам. [1] По существу, внешняя оптимизация заключается в получении внешних авторитетных ссылок на сайт. На первом этапе получаются максимально возможное количество бесплатных внешних ссылок (например, сайт регистрируется в каталогах и т.д.). На втором этапе приобретаются за плату внешние ссылки с других сайтов (как правило, чем выше авторитетность сайта, выражаемая значениями показателей Тиц и PR от Яндекса и Google соответственно, тем выше стоимость приобретаемой ссылки). В зависимости от условий соглашения могут приобретаться так называемые «вечные» или временные ссылки. При приобретении ссылок уделяют внимание следующим вопросам: [1]
Существует множество решений для автоматизации процесса приобретения ссылок. Одним из них являются биржи ссылок, где встречаются владельцы сайтов и рекламодатели и договариваются о стоимости размещения. Однако в последнее время ссылки с таких бирж легко определяются поисковыми системами (существуют даже мнения, что ссылки вообще перестанут использоваться поисковиками как фактор ранжирования), поэтому при продвижении сайта вновь возрастает роль ручного отбора ссылок. [1] Следующий компонент продвижения сайта в Интернете – реклама и PR. Упрощенно, можно выделить два основных вида рекламы в Интернете – контекстную и баннерную. Рассмотрим возможности каждого из этих видов для продвижения интернет-магазина более подробно. Под контекстной рекламой подразумеваются рекламные объявления, которые показываются в зависимости от контекста введенного пользователем поискового запроса (эта основная часть контекстной рекламы) или контекста сайта-партнера. Блоки контекстной рекламы стоят обычно отдельно от традиционных результатов поиска (сверху и сбоку) и отделяются особым цветом (чтобы пользователь мог определить, что перед ним именно реклама). Главное достоинство контекстной рекламы – в очень целевой аудитории (если пользователь пишет в запросе «купить холодильник», то показ рекламного объявления по этому запросу с высокой степени вероятности приведет именно к такой покупке). По сравнению с традиционным продвижением, контекстная реклама дает более быстрые и более надежные результаты (если разместить контекстную рекламу, то продажи наверняка будут), даже не требует создания сайта (большинство поисковых систем размещают рекламу и на так называемые «виртуальные визитки»), однако в целом такое продвижение обходится значительно дороже. Именно дороговизна – главный недостаток контекстной рекламы. Цена на такую рекламу формируется по принципу аукциона, поэтому в высоконкурентных тематиках цена может доходить до 100 и более рублей за клик. С учетом существования риска, что по рекламному объявлению будут кликать не только покупатели, но и конкуренты, инвестиции в такую рекламу обладают высоким уровнем риска. Так или иначе, комплекс из поисковой оптимизации и контекстной рекламы используется при продвижении абсолютного большинства интернет-магазинов. [16] Наконец, к контекстной рекламе можно также отнести рекламу в почтовых программах клиента, которую активно развивают в последнее время крупнейшие интернет-сервисы. Реклама здесь также зависит от контекста, а именно от истории поисковых запросов клиента, от содержащейся в его письмах информации, от посещенных им сайтов и т.д. Вся эта информация позволяет достаточно точно определить потребительские характеристики клиента, а значит, предложить ему максимально таргетированную рекламу. [3] Контекстную рекламу активно предлагают и социальные сети, так как также владеют большим количеством информации о поведении пользователя. Следующий вид рекламы в интернете – баннерная реклама. В отличие от двух предыдущих видов продвижения (SEO и контекст), которые ставят цель непосредственного совершения акта купли-продажи (продающая реклама), баннеры следует относить в большей степени к имиджевой рекламе. Они обладают рядом недостатков – малой эффективностью (пользователи редко кликают на баннеры, зачастую просто не замечают их по причине развившейся «баннерной слепоты», сами баннеры зачастую легко вырезаются пользователями с сайтом с помощью надстроек вида AdBlock) и высокой стоимостью. Их действие схоже с действием традиционной рекламы (хотя возможности интернета дают возможность более эффективно настроить их таргетинг), то есть они способствуют созданию осведомленности о бренде. Результат баннерная реклама может привести лишь при крупных и продолжительных вложениях, поэтому баннеры чаще всего являются прерогативой крупных интернет-магазинов, которые готовы потратить значительные средства на создание собственного имиджа и известности среди пользователей. [5] Также следует сказать о возможностях связей с общественностью (пиара) при продвижении интернет-магазинов. Как известно из традиционного маркетинга, данный инструмент обладает такими достоинствами, как бесплатность и большая степень доверия со стороны пользователей. При продвижении онлайн-шопов этот метод также следует задействовать. Классический пример пиара интернет-магазинов – написание качественных статей по тематике продаваемых в магазине товаров и размещение их в тематических онлайн-журналах. Очень часто можно добиться размещения на бесплатной основе, особенно при наличии действительно хорошего и интересного для данного журнала текста. Этот инструмент является полезным при продвижении, может способствовать созданию имиджа интернет-магазина, но, как и баннерная реклама, не приводит к непосредственным продажам и ощутимый эффект может принести лишь при продолжительном его использовании. [5] Следующий источник привлечения посетителей на сайт интернет-магазина – это агрегаторы и каталоги. Как правило, именно с этого источника начинается продвижение магазина, так как он позволяет быстро и относительно недорого (а иногда и бесплатно) привлечь первых клиентов на сайт. Под агрегаторами понимаются такие сайты, где собраны предложения определенных товаров от большого числа продавцов. Классическим примером агрегаторов стоит назвать Яндекс.Маркет. Агрегаторы очень удобны для покупателей, так как позволяют сравнить предложения сразу от нескольких продавцов, почитать независимые отзывы о продавцах и выбрать наиболее привлекательное для себя предложение. Кроме того, интерфейс сайта-агрегатора привычен для клиента, а значит, он может быстрее и комфортнее выбрать для себя товар. [15] Для продавца агрегатор – важный источник продаж, при этом зачастую привлечение этих клиентов требует гораздо меньше усилий (они уже пришли в целевую рубрику сайта-агрегатора), поэтому этот инструмент продвижения активно используется на первом этапе жизненного цикла интернет-магазина. Но у агрегаторов есть целый ряд недостатков. Во-первых, конкуренция здесь сводится в первую очередь к ценовому соперничеству, а качество интерфейсов, условия обслуживания, доставки и постпродажный сервис отходят на второй план. Это заставляет интернет-магазины максимально оптимизировать собственные расходы, чтобы предложить максимально низкую цену, и зачастую очень существенно экономить на качестве, что не приносит удовлетворения не покупателю, не продавцу. Во-вторых, в агрегаторах распространены нечестные методы соперничества, одним из которых является покупка отзывов. Настоящие отзывы обычно теряются в большом количестве искусственных, то есть написанных людьми за небольшую плату (кроме того, настоящие потребители крайне редко оставляют отзывы, особенно если они удовлетворены качеством обслуживания), а такая ситуация опять же заставляет продавцов инвестировать не в совершенствование качества обслуживания, а в приобретение благожелательных отзывов (это обходится значительно дешевле и приносит больший эффект). В-третьих, агрегаторы не способствуют формированию постоянных клиентов, более того, многие потребители просто не запоминают, где они купили тот или иной товар. [15] Четвертый метод продвижения интернет-магазинов – продвижение в социальных сетях. Речь идет о создании социальной активности вокруг интернет-магазина (либо по проблемам, так или иначе относящимся к тематике интернет-магазина), а не о методах контекстной рекламы, предлагаемых социальными сетями (так как свойства этой рекламы во многом схожи со свойствами любой контекстной рекламы, которые были описаны выше). [5] Итак, можно выделить следующие методы продвижения интернет-магазина в социальных сетях:
Наконец, последний источник клиентов для интернет-магазина – это его постоянные клиенты. Собственно, все рассмотренные выше методы направлены в том числе на формирование приверженности покупателя к данному интернет-магазину, к тому, чтобы он возвращался сюда вновь. И здесь основной метод реализации этой цели – качественная работа. Иными словами, если потребитель купил здесь товар в прошлый раз, его полностью устроило качество обслуживания и качество самого товара, то он возможно вернется сюда вновь. Собственно, для достижения этой цели сайты работают над собственным интерфейсом, дополнительным функционалом, привлекают консультантов на сайт, расширяют перечень ассортимента, способов оплаты и доставки, создают собственные склады и следят за качеством продукции. К сожалению, решение этих задач требует достаточно больших инвестиций (дешевле привлекать разовых клиентов с помощью агрегаторов, поисковой оптимизации и контекстной рекламы), поэтому позволить себе такие вложения могут только крупные и средние интернет-магазины. Но нет сомнений, что со временем именно такие проекты будут оставаться на рынке, именно здесь будет сосредоточено большое число потребителей. [5] 1.4. Выводы по первой главе Таким образом, сформулируем основные выводы по первой главе:
|
Похожие:
 | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
 | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |