Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет менеджмента
Кафедра
Маркетинга
Шебырев Всеволод Владимирович
Анализ проблем и совершенствование маркетинговой стратегии интернет-магазина
Выпускная квалификационная работа по направлению
080200.62 – «Менеджмент»
группа №10М1
-
Рецензент
Старший преподаватель кафедры маркетинга НИУ-ВШЭ
____________________
Н.И. Егорова
|
Научный руководитель
Доцент кафедры маркетинга НИУ-ВШЭ
____________________
Е.А. Макарова
Выполнил
Студент группы № 10М1
____________________
В.В. Шебырев
|
Нижний Новгород, 2014
Содержание
Введение………………………………………………………………………...3
1. Теоретические особенности продвижения интернет-магазинов…………6
1.1 Понятие и классификация видов интернет-коммерции…………………6
1.2 Особенности торговли и оказания услуг через интернет………………16
1.3 Особенности продвижения интернет-магазинов………………………..30
1.4 Выводы по первой главе………………….…………………..…………..41
2. Анализ отечественного рынка интернет коммерции………...………….42
2.1 Статистический анализ рынка: структура и динамика…………………42
2.2 Анализ рынка интернет-магазинов………………………………………53
2.3 Выводы по второй главе………………………..……………….………..63
3. Разработка маркетинговой кампании интернет-магазина……………….64
3.1 Общая характеристика организации…………………………………….64
3.2 Выявление маркетинговых особенностей деятельности предприятия..67
3.3 Разработка стратегии продвижения интернет-магазина ………………77
3.4 Выводы по третьей главе…………………..…..………………….….…..89
Заключение…………………………………………………………………….90
Список использованной литературы………………………………………...92
Приложение…………………………………………………………………...94
Введение
Присутствие россиян в Интернете растет год от года и постепенно приближается к западным стандартам. Причем увеличивается как число активных пользователей, так и время, проводимое в сети. Все больше наши соотечественники привыкают не только пассивно получать информацию, но и совершать покупки, проявлять социальную активность и т.д. Это объясняется как стремлением оптимизировать собственное время, так и использовать те преимущества, которые предоставляет Всемирная сеть.
Абсолютно нет ничего удивительного в том, что эта тенденция была уловлена коммерсантами. Оффлайновые сети открывают представительства в сети, создают дополнительные интернет-сервисы для своих клиентов, а также появляются отдельные независимые онлайн-проекты. Все это привело к тому, что на сегодняшний момент интернет-рынок является таким же (если не более) конкурентным, как и оффлайновый сегмент. Здесь также, как и в оффлайне, образовались свои гиганты рынка, рядом с которыми стараются конкурировать небольшие региональные проекты. Как результат, в условиях острейшей конкурентной борьбы на этом рынке, возникает желание совершенствовать свою маркетинговую стратегию, адаптировать её с учетом ведения бизнеса в онлайн.
Цель данной работы – изучить проблемы продвижения отечественных интернет-магазинов и разработать меры по совершенствованию маркетинговой стратегии такой компании.
Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько основных задач:
Во-первых, рассмотреть теоретические особенности продвижения интернет-магазинов. Для этого следует рассмотреть более общее понятие интернет-коммерции, выделить и классифицировать её составляющие, способы ведения бизнеса в сети интернет, а также рассмотреть основные преимущества и недостатки выхода в оннлайн. Затем следует более подробно рассмотреть нишу интернет-магазинов, классифицировать их основные виды, обратить внимание на детали проектирования интернет-магазинов и основные способы продвижения. При решении этой задачи будет полезным проследить основные отличия методов продвижения магазинов в оффлайне и онлайне, а также уделить внимание тому вопросу, какие товары удобнее продавать и продвигать через Интернет, а для которых на данный момент более подходящими являются традиционные каналы сбыта.
Во-вторых, проанализировать современное состояние российского рынка интернет-коммерции. При решении этой задачи следует уделить наибольшее внимание сегменту интернет-магазинов. Развитие этого рынка в России полезно продемонстрировать как в динамическом аспекте, так и уделить внимание его современной структуре. Необходимо определить, какие виды товаров и услуг чаще всего представлены в интернете, какие основные модели бизнеса используют отечественные интернет-магазины, как они себя продвигают, как стараются конкурировать с крупнейшими гигантами Интернета.
В-третьих, проанализировать специфику деятельности существующего интернет-магазина и предложить меры по совершенствованию его маркетинговой стратегии. Этот анализ будет опираться на выводы, полученные при решении двух предыдущих задач. Результатом анализа должен стать перечень конкретных мер по совершенствованию деятельности интернет-магазина с четким обоснованием их необходимости.
Главы в работе будут выстроены в соответствии с выделенными выше задачами.
Объектом исследования в работе является интернет-магазин. Предмет исследования – маркетинговая стратегия интернет-магазина. Основными методами исследования являются анализ и системный подход.
Научной новизной исследования является разработка стратегии продвижения интернет-магазина для специфической товарной группы – трубок и шлангов ПВХ. Практическая значимость работы заключается в выработке рекомендаций, которые позволят анализируемой компании повысить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.
Глава 1. Теоретические особенности продвижения интернет-магазинов
Понятие и классификация видов интернет-коммерции
После создания Интернета и по мере его постепенного распространения выход предприятий во Всемирную сеть оставался лишь делом времени. Чтобы обозначить присутствие бизнеса в сети, используется общий термин «интернет-коммерция» (электронная коммерция).
Под интернет-коммерцией (электронной коммерцией) следует понимать, в соответствии с учебником О.А. Цукановой и А.В. Варзунова «Сетевая экономика», следует понимать сетевую модель ведения бизнеса, использующую Интернет как основное средство коммуникации, благодаря которому клиенты могут не только получать необходимую информацию, но и осуществлять заказы, производить оплату и даже получать некоторые виды продукции. [6]
В наиболее общем смысле интернет-коммерция – это все виды бизнес-активности предприятия во Всемирной сети. С помощью всемирной сети предприятия могут не только продавать свои товары и услуги, но и осуществлять платежи, рекламировать свою продукцию, обмениваться информацией, также нанимать сотрудников и т.д.
В соответствии с этим, к интернет-коммерции следует относить (первая часть термина «интернет» везде может быть заменена без потери смысла на термин «электронная»):
Во-первых, интернет-торговлю (e-trade), которая, в свою очередь, делится на торговлю товарами и услугами. Первый сектор представлен хорошо знакомыми всем интернет-магазинами, которые продают либо физический товар (то есть имеющий физическую форму, например, компьютеры, мебель, продукты питания и т.д.), либо не имеющий материального носителя товар (компьютерные программы, музыка и другие виды контента). Второй сектор представлен в первую очередь финансовыми услугами (банковские услуги, страховые услуги, брокерские услуги), а также целым рядом других услуг (юридические, бухгалтерские, заказ билетов и т.д.). Вообще, услуги в силу своей нематериальности фактически созданы для того, чтобы их оказывать через интернет. [6]
Во-вторых, интернет-банкинг (e-banking) и интернет-деньги (e-money). Данные институты существуют для удобного и быстрого проведения платежей через сеть Интернет. В Business-to-Business сегменте практически все платежи осуществляются безналичным путем, возрастает доля онлайн-платежей и в потребительском секторе. Между интернет-банкингом и интернет-деньгами существует ряд принципиальных отличий (по участникам платежей, по скорости осуществления транзакций, по регулируемости и т.д.), однако главная цель остается общей – быстро провести тот или иной платеж, экономя время продавца и покупателя, которые освобождаются от необходимости персональной встречи и передачи денег. [6]
В-третьих, интернет-реклама (e-advertising). По существу, речь идет о появлении ещё одного рекламного носителя, который имеет ряд характерных особенностей. В первую очередь, интернет-реклама обладает высочайшими возможностями по персонализированности, анализу её эффективности, по интерактивности и т.д. Кроме того, существует целый ряд видов интернет-рекламы, которую можно назвать непосредственно продающей, то есть обеспечивающей компании продажи здесь и сейчас, сразу же после знакомства потенциального клиента с рекламным объявлением. [6]
В-четвертых, электронный обмен информацией (electronic data interchange – EDI). Сюда понимается целый комплекс отношений, связанный с осуществлением предпринимательской деятельности. Это и проведение консультаций по товару в режиме онлайн, и обмен документацией (например, сервисы предоставления Отчетности через сеть Интернет), и целый ряд других коммуникаций, для которых в противном случае потребовалась бы личная встреча. [6]
В-пятых, удаленная работа по сети Интернет (e-working). Для целого ряда сотрудников организации (программистов, дизайнеров, бухгалтеров и других сотрудников умственного труда) присутствие зачастую не является обязательным. Наличие интернет-коммуникаторов и прочего программного обеспечения позволяет осуществлять работу не выходя из дома (в том числе и командную работу). Для сотрудников это экономит время на путь до офиса и обратно, а для компаний – непосредственно расходы на аренду офиса и зачастую подготовку рабочего места для сотрудника. [6]
Исследователи выделяют несколько основных моделей использования компанией возможностей сети Интернет для оптимизации собственных бизнес-процессов. Общая классификация этих моделей представлена на следующей схеме:
Рис. 1.1.2 Модели интеграции предприятий в Интернете
В наиболее общем смысле все модели интеграции предприятий в Интернете можно разделить на две большие группы – модели интранета и модели экстранета. Модели интранета – это модели внутренней корпоративной сети компании (при этом пользователи сети могут находиться даже в разных городах и странах), к которой не имеют доступа внешние лица (в том числе клиенты). Такая система упрощает информационный обмен внутри компании, совместную работу сотрудников разных подразделений, удаленных сотрудников, а значит, способствует повышению операционной эффективности бизнеса, значительно убыстряя различные консультации между персоналом, а значит, и решение возникающих в ходе работы проблем. Однако такие модели не позволяют коммуницировать с внешним миром. [15]
Напротив, модели экстранета обеспечивают взаимодействие с предприятием всех заинтересованных лиц – поставщиков, клиентов, государственных органов и т.д. При этом, естественно, каждый круг лиц имеет доступ к той части информации, которую предоставляет корпоративная политика безопасности. В свою очередь, можно выделить три основных разновидности моделей экстранета. [15]
Во-первых, это модель «визитной карточки» предприятия. Это наиболее простая и статичная модель присутствия компании в Интернете, которой сегодня придерживаются в первую очередь небольшие оффлайновые компании. Модель предполагает создание корпоративного сайта, на котором представлена общая информация о компании, о её товарах и услугах, приведен прайс-лист и контакты. Также иногда визитная карточка предполагает возможность прямо с сайта связаться с представителем компании (через специальный коммуникатор на сайте). [15]
Во-вторых, эта модель электронного заказа. В дополнение к тем возможностям, которые предоставляет модель «визитной карточки», добавляется возможность заказа товара прямо на сайте компании, а также в некоторых случаях оплаты и и его поставки прямо через каналы сети Интернет (последнее зависит от физических свойств товара, многие традиционные продукты невозможно доставить по интернету, в отличие от услуг и контента). Кроме того, от «визитной карточки» модель электронного заказа отличается тем, что гораздо большее внимание уделяется каталогу товаров (чаще всего – с возможность подробного визуального просмотра товара), их характеристику, а также сведениям о фактическом наличии товаров на складе. Последнее технически реализуется с помощью интеграции корпоративного сайта и складской системы предприятия. [15]
В зависимости от участников модели электронного заказа выделяют B2B-модели и B2C-модели.
B2B-модели – это модели взаимодействия между юридическими лицами, в которых одна из сторон является поставщиком, а вторая – покупателем. Это одна из наиболее старых и развитых моделей работы компаний в Интернете. Как правило, в этом случае степень интегрированности информационных систем разных предприятий особенно высока. Покупатель, по существу, получает доступ к складской системе клиента и может онлайн управлять складом, совершая заказ. [15]
B2C-модели предполагают взаимодействие бизнеса с конечными потребителями. Данные модели активно развиваются в тех товарных сегментах рынка, где потребители готовы приобретать товары онлайн. Постепенно список таких товаров увеличивается, по мере знакомства массовой аудиторией с возможностями интернета для торговли. [15]
Обратим внимание, что к модели электронного заказа, помимо традиционных интернет-магазинов, описанных выше, также следует отнести интернет-аукционы, для которых также верна классификация на B2B и B2C. Ключевое отличие здесь лежит в способе формирования цены – на аукционе цена товара не является фиксированной, а формируется в результате соперничества нескольких продавцов (чаще всего встречается в B2B в рамках систем закупок крупных компаний) или покупателей (чаще всего встречается в B2C (кто из потребителей предложит более высокую цену за предлагаемый товар). [15]
В-третьих, эта модель «полной автоматизации». Данная модель предполагает связывание в единую электронную цепочку более двух участников цепочки продаж. Например, покупатель формирует заказ на приобретение чего-либо, в ответ на который производитель формирует заказ на поставку необходимых комплектующих (либо этот заказ формируется автоматически на основе серии заказов покупателей за определенный период). Обратим внимание, что на данный момент на практике эта модель встречается крайне редко и формируется с участием как минимум одного крупного игрока рынка, который берет на себя расходы по содержанию необходимой инфраструктуры. [15]
Наконец, немного за пределами рассматриваемой классификации лежит популярная в сети модель C2C (consumer-to-consumer), так как напрямую не относится к активности предприятий в онлайне. Под данной моделью понимается взаимодействие (сделки купли-продажи) между потребителями (не являющимися субъектами предпринимательской деятельности). По существу, это электронные доски объявлений о продаже товаров. Такие доски также могут существовать как в виде системы интернет-магазинов (цена на товар фиксируется продавцом), так и в виде системы аукционов (цена устанавливается на основе соперничества покупателей или продавцов). [15]
В заключение данной главы скажем о достоинствах и недостатках ведения коммерческой деятельности в сети Интернет. Иными словами, постараемся понять, по каким причинам большинство компаний стремятся иметь свое представительство во всемирной паутине. Среди достоинств следует выделить следующие:
Во-первых, снижение издержек на осуществление деятельности. Например, интернет-магазины могут экономить денежные средства на содержание торговой недвижимости (аренда или ремонт), торгового персонала (для приема заказов по интернету требуется гораздо меньше времени). Примеры экономии можно найти и в других сферах интернет-коммерции. Например, подключение к интернет-банкингу позволяет компании экономить денежные средства на проведение платежей (не требуется содержать дополнительный персонал, в чьи функции входит посещение банков только для совершения платежей). [4]
Во-вторых, достижение более оперативного обмена информацией. Клиент быстрее получит требуемую ему информацию о компании, сотрудники быстрее найдут решение проблемы и т.д. Все это формирует компании дополнительные конкурентные преимущества, делает её более удобной как для клиентов, так и для собственных сотрудников, а значит, в конечном счете способствует росту продаж. [4]
В-третьих, возможность работы без перерывов – на ночь, на выходные и т.д. Бизнес в интернете открыт 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, а значит, не теряет клиентов, график которых не стыкуется с графиком работы компании. [4]
В-четвертых, помимо временных стираются и географические границы. По существу, торговля через интернет является единственной возможностью для небольших компаний выйти на внешние рынки без существенных высоких капиталовложений. [4]
В-пятых, специфические преимущества каждого вида интернет-активности компании. Например, интернет-реклама является более таргетированной, удаленная работа позволяет расширить географические ареалы поиска необходимого сотрудника и т.д. [4]
Все перечисленные преимущества являются настолько важными и фундаментальными, что обеспечивают текущий активный рост продаж в интернете. Но у интернет-коммерции есть и свои недостатки.
Во-первых, не все товары идеально проходят для продажи через интернет, особенно это касается классических материальных товаров. Так, одежду при покупке хочется померить, цифровую технику – проверить на месте, а продукты питания – оценить по внешним характеристикам (не испортились ли, какой имеют запах и т.д.). Это самый важный недостаток, который и предопределяет необходимость для многих компаний оставаться в оффлайне, несмотря на более высокие по сравнению с онлайном расходы. Этот недостаток типичен в первую очередь для интернет-торговли и частично для работы через интернет (не все виды работы можно выполнять удаленно). [4]
Во-вторых, потребители ещё не всегда знают о тех или иных онлайн сервисах, не всегда доверяют им. Особенно это относится к представителям старшего поколения, в поведении которых доминируют сложившиеся годами привычки. Наконец, потребители не всегда знают, как ту или иную вещь купить через интернет (например, что нужно сделать, чтобы взять кредит онлайн, или купить страховой полис), поэтому предпочитают более традиционные виды поведения. Впрочем, по мере роста образования населения этот недостаток будет нивелироваться. [4]
В-третьих, для интернет-коммерции свойственны свои специфические риски. Например, некоторые потребители опасаются за безопасность переводов денежных средств через интернет, за риски, связанные с перебоями в работе служб доставки (пробки на дорогах городов и т.д.), за безопасность обмена информацией, наконец, просто за высокую степень зависимости от наличия интернет-соединения. Существуют также риски, связанные с анонимностью многих сделок в интернете (например, клиент может не заплатить за товар, а издержки по доставке уже понесены). [4]
Отметим, что для каждой сферы деятельности важность перечисленных достоинств и недостатков разная. Поэтому, в зависимости от специфики товара, многие компании либо вовсе переходят в интернет (как это случилось с видеоконтентом – играми, музыкой, фильмами, а также произойдет в ближайшие годы с книгами и газетами), либо присутствуют как в онлайне, так и в оффлайне (типичный пример – компьютерная техника и одежда), либо работают только в традиционном формате (автомобили и другая сложная техника).
|
