1. Теоретические подходы к оценке деловой репутации работников и организации
Понятие «репутация» в разных отечественных литературных источниках в разное время имело различные оттенки. Термин «репутация» (от латинского «reputation» – счет, счисление) в словаре иностранных слов толкуется как «создавшееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого – либо, общественная оценка».1 В.И. Даль трактует репутацию как «славу человека, добрую и дурную, как и чем кто слывет, общее мнение о ком-то».2 С.И. Ожогов понимает под репутацией «приобретаемую кем-нибудь общественную оценку, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-нибудь».3 «Деловой» же означает «относящийся к общественной, служебной деятельности».4
В литературе отсутствует единое понимание термина «деловая репутация. В современном законодательстве исследуемое понятие выделено в одну категорию с понятиями «честь» и «достоинство». В толковом словаре русского языка говорится, что «честь — это достойные уважения и гордости моральные качества и этические принципы общества», а «достоинство — совокупность высоких моральных качеств, а также уважение этих качеств в самом себе».5
A.M. Эрделевский понятия чести, достоинства и деловой репутации сформулировал следующим образом: «честь - сопровождающееся положительной оценкой общества отражение качеств лица в общественном сознании; достоинство - сопровождающееся положительной оценкой лица отражение его качеств в собственном сознании; деловая репутация – сопровождающееся оценкой общества отражение деловых качеств лица в общественном сознании».6
М.Н. Малеина определяет деловую репутацию как «набор качеств и оценок, с которыми гражданин ассоциируется в глазах своих клиентов, потребителей, контрагентов, поклонников, коллег по работе и персонифицируется среди других профессионалов в этой области деятельности».7
По мнению А.Л. Анисимова, под деловой репутацией следует понимать сравнительную оценку социальной значимости индивида, его положения в обществе, закрепленную в общественном мнении. Основанием, по которому индивид наделяется деловой репутацией (престижем), является способ жизнедеятельности, поведения, потребления благ, выполнения обязательств, взаимоотношения с другими субъектами общественных отношений и другие.8
Гражданский кодекс РФ в статье 150 определяет деловую репутацию как «неимущественное право». Деловой репутацией может обладать любой гражданин, в том числе предприниматель, занимающийся предпринимательской деятельностью, а так же любое юридическое лицо, коммерческая и некоммерческая организация, государственные и муниципальные преобразовании».9 Статья 152 Гражданского кодекса РФ посвящена защите чести, достоинства и деловой репутации. Согласно ей каждый гражданин или юридическое лицо имеет право требовать по суду опровержение получивших распространение порочащих их сведений.10
Следует отметить, что деловая репутация также является важным элементом трудовых отношений. В рамках этих отношений обоснованно говорить о деловой репутации работника. В результате под деловой репутацией работника следует понимать научно обоснованную оценку профессионально важных и личностных качеств работника, отраженных в общественном сознании, сознании работодателя и самосознании работника.11
В зависимости от категорий работников деловая репутация может быть подразделена на деловую репутацию:
лиц рабочих профессий;
лиц, занимающихся управленческим трудом. 12
Деловая репутация работника является элементом современного рынка труда и востребована на всех стадиях взаимоотношений работников и работодателей: протостадии и стадии трудовых отношений.
На протостадии трудовые отношения еще не возникают, но происходит подготовка к их возникновению. На этой стадии сведения о деловой репутации особенно важны и используются работодателем и работниками для принятия решения о вступлении в трудовые отношения.
Стадия трудовых отношений делится на четыре этапа:
возникновение трудовых отношений (заключение трудового договора, где данные о деловой репутации влияют на расстановку кадров);
развитие трудовых отношений без изменения существенных условий труда (реализуются профессионально важные и личностные качества, соответствие деловой репутации работника требованиям работодателя);
изменение трудовых отношений: существенных условий труда работника, совершенствование профессионально важных и личностных качеств;
прекращение трудовых отношений - может быть обусловлено либо переходом на другую работу ввиду востребованности данного работника на рынке труда из-за высокой оценки его деловой репутации, либо расторжение трудовых отношений с работником из-за ухудшения его деловой репутации.
Можно так же выделить постстадию рынка труда, на которой реализуются обязательства бывшего работодателя, которые он возложит на себя путем заключения соглашения с работником в области оказания содействия в дальнейшем трудоустройстве.13
Таким образом, под деловой репутацией работника следует понимать представление работодателя, сотрудника, иных связанных с ними лиц о профессионально важных и личностных качеств работника, врожденных и сформированных на прежнем месте работы или учебы, сложившиеся в результате оценки этих качеств.
Вторым элементом трудовых отношений является деловая репутация работодателя - организации. В общем виде под деловой репутацией организации - работодателя понимается совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ) о достоинствах и недостатках компании, определяющую принятие решений по отношению к ней.14
Деятельность любой организации осуществляется в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы. Важнейшие задачи, решаемые в ходе этой деятельности – формирование позитивного имиджа, достижение доверительных отношений с партнерами, потребителями и поставщиками, создание высокой деловой репутации, которая бы работала на компанию и приносила конкретные результаты.15
Деловую репутацию организации - работодателя часто отождествляют с его имиджем. Существует много определений имиджа, но их можно выделить в общую часть – это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально - психологическое воздействие на определенную группу людей. То есть это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной.
В действительности, понятия «репутация» и «имидж» весьма близки друг к другу и вкладываемый в них смысл во многом идентичен. Но существуют и отличия между этими понятиями. Проанализировав существующую литературу, можно сказать, что репутация организации отличается от имиджа:
продолжительностью процесса формирования и последовательностью возникновения. Репутация организации – представление человека об организации, накопленное за длительный период времени, основанное на личном опыте работы с организацией и другими коммуникационными средствами, а имидж – это то, каким образом воспринимается организация в данный период времени.16
репутация является более сложным явлением, так как состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной части, базирующихся на личной истории.17 Следовательно, репутация организации как большая матрешка включается в себя имидж.18
Согласно действующему законодательству, деловая репутация (гудвилл) – это разница между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью ее имущества. Объектом нематериальных активов служит положительная деловая репутация, которая рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод.19 В отличие от имиджа, формирующегося на эмоциональном уровне, деловая репутация представляет стоимостное выражение качества ведения бизнеса.
Понятие деловой репутации организации с неизбежностью требует выделения основных ее составляющих компонентов, собранных в три большие группы: финансовая, корпоративная и рыночная. Отдельно рассматривается социальный компонент (социальная ответственность). Такое деление сделано на основании предпочтений различных групп людей - потребителей деловой репутации. Так, составляющие из финансовой группы более интересны для инвесторов, рыночные - для клиентов и партнеров, а корпоративные - для сотрудников. В Приложении 1 представлены основные характеристики компонентов, составляющих деловую репутацию.
Носителями стоимости деловой репутации организации является ее работники. Но в последнее время на рынке труда возник дефицит опытных высококвалифицированных кадров, и обеспечить организацию человеческими ресурсами становится очень непростой задачей. Организации приходится постоянно оценивать деловые качества кандидата и его деловую репутацию, чтобы не рискнуть вступить в отношения с работником, который может подпортить репутацию организации. В настоящее время существует ряд методик по оценке деловых качеств в процессе работы с персоналом, при этом отсутствуют научно обоснованные подходы к оценке деловой репутации. Но сначала необходимо выявить составляющие, влияющие на величину деловой репутации работника, имеющие важное значение на этапах отбора, эффективной работы, продвижения по карьерной лестнице. Основные составляющие деловой репутации работника представлены в Приложении 2.
В настоящее время существует очень мало методик оценки деловой репутации работников. Единой универсальной методики просто не существует и вряд ли она возможна. Нет общепринятой методики и за рубежом. В основном за рубежом проводятся исследования оценки деловой репутации топ - менеджеров на основе рейтинговых исследований. Исследованиями деловой репутации руководителей занимаются ряд компаний, крупнейшей из которых является PR - компания Burson - Marsteller.
Среди отечественных авторов, занимающихся исследованием оценки деловой репутацией работников известны М.В. Дулясова и Т.Р. Ханнанова. Разработанная ими методика позволяет определить балльную оценку деловой репутации, а в дальнейшем быть использованной для определения стоимостной оценки потери деловой репутации работника и денежной компенсации его морального ущерба.
Оценка деловой репутации работника определяется по формуле (1.1):
 (1.1),
где ДРрл — стоимость деловой репутации работника, данной работодателем; ДРрк — стоимость деловой репутации работника, данной самим работником; ДРрл — стоимость деловой репутации работника, данной трудовым коллективом или представителем профессионального сообщества; К1, К2, К3 — весовые коэффициенты.20
Анализ экономической литературы в области управления персоналом, изучение отрицательных отзывов о компаниях на специализированных веб - сайтах позволили выделить угрозы репутации работника и организации, вызванные неэффективной реализацией функций управления персоналом, которые представлены в Приложении 3.
В то же время оценке подвергается и деловая репутация организации. Исследования, направленные на изучение деловой репутации, представляют ценность для каждой компании, которая при взаимодействии с внешней средой стремится к долгосрочному существованию на рынке. Исследованием деловой репутации организации активно занимаются за рубежом. Перечислим наиболее популярные среди них. Так, S. Brammer и S. Pavelin выяснили, что репутация определяется социальной ответственностью предприятия, высокими финансовыми показателями, рисками рынка, формой собственности фирмы и спецификой бизнеса.21 K. Weigelt и C. Camerer в своих исследованиях выдвинули две гипотезы:
чем успешнее развитие компании было в прошлом, тем выше оценивают менеджеры репутацию сегодня;
чем выше менеджеры оценивают репутацию компании сегодня, тем лучше будет развитие компании в будущем.22
Эта линия исследований была продолжена A.V. Lopez. Для анализа были отобраны две переменные: развитие фирмы и репутация. Согласно данной теории, результаты деятельности фирмы в прошлом влияют на репутацию в настоящем, а настоящая репутация влияет на будущие результаты деятельности фирмы. 23
Среди авторов отечественной литературы выделяют работу Т. Нуфферова, которая предложила проводить оценку деловой репутации через управление капиталом бренда.24 А.В. Короткевич считает, что репутационный капитал является важнейшей составляющей конкурентного преимущества той или иной компании и предлагает рассматривать репутацию через призму корпоративной культуры.25
Важное место в изучении вопроса деловой репутации занимает проблема ее измерения. Существуют два метода, изучающие репутацию орагнизации:
методы, основанные на качественных исследованиях;
методы, основанные на количественном измерении деловой репутации.
В первом случае в исследование деловой репутации входят социологический опрос определенных групп целевой аудитории, анализ полученных данных, на основании которых составляется подробный отчет об отношении этих целевых групп к конкретной организации, и экспертный метод. Экспертный метод делится на рейтинговый и рекомендательный методы: первый метод основан на получении информации от независимых компаний, а второй заключается в обсуждении репутации PR - компаний и составлении определенных рекомендаций. 26
Количественные методы применяются для определения величины или стоимости деловой репутации. Существующие на данный момент методы определения стоимости деловой репутации компании не являются универсальными. Пока еще нет метода, который бы учитывал в стоимости деловой репутации такие элементы как квалификация работников, репутацию топ - менеджмента, выгодное экономическое положение и прочее.
Таким образом, можно сделать вывод, что деловая репутация работника и организации-работодателя находятся в прямой зависимости друг от друга. Любой работодатель, оценивая кандидата, обращает внимание не только на его деловые качества, но и на деловую репутацию кандидата. Так как работник является носителем стоимости деловой репутации организации, то работодателю необходимо оценивать репутацию работника для того, чтобы в дальнейшем не пострадала его репутация. В то же время работник, выбирая себе место работы, опирается на сложившееся в обществе мнение об организации, заранее задумываюсь о возможности развиваться и расти в данной организации, соответственно улучшая свою репутацию.
2. Особенности оценки деловой репутации работников ОАО АКБ «РОСБАНК»
Акционерный коммерческий банк «РОСБАНК» был основан 1993 году как Акционерный коммерческий банк «Независимость», который впоследствии несколько раз менял свою организационно-правовую форму. В сентябре 1998 года ХК «Интеррос» приобрела банк и переименовала его в АКБ «РОСБАНК» как Закрытое акционерное общество, а в 1999 году Росбанк стал Открытым акционерным обществом.27
В настоящий момент Росбанк обладает одной из крупнейшей в стране региональной сетью: более 600 подразделений сети в 70 регионах Российской Федерации. Его дочерние банки работают в Белоруссии (Белросбанк) и Швейцарии (Rosbank Switzerland S.A.).
Основными задачами Иркутского филиала ОАО АКБ «РОСБАНК» являются:
концентрация свободных денежных средств физических и юридических лиц и их эффективное использование;
использование правовых, технических и технологических возможностей банка и филиала для создания наиболее благоприятных финансовых возможностей и условий для клиентов филиала;
постоянный контроль за состоянием финансового рынка региона с целью проведения гибкой финансовой политики, эффективного привлечения и размещения денежных средств;
проведение активной процентной и депозитной политики, направленной на расширение числа обслуживаемых юридических и физических лиц и привлечение свободных денежных средств.
Оценка деловой репутации работников как самостоятельная функция не выделяется, однако ее наличие очень важно, особенно в банковской сфере. Отсутствие функции оценки деловой репутации увеличивает вероятность возникновения рисков, которые может понести банк.
Оценка деловой репутации пронизывает весь функционал кадровой службы, поэтому необходимо рассмотреть каким образом происходит оценка деловой репутации на каждом из этапов работы с персоналом и ее формирование.
Таблица 2.3
Особенности формирования деловой репутации работников
Этап работы с персоналом
|
Особенности формирования деловой репутации работников
|
1
|
2
|
Этап найма, отбора и адаптации персонала
|
Ознакомление с внутренними нормативными документами
- Должностная инструкция;
- Положение об отделе;
- Правила внутреннего распорядка;
- Положение о защите, хранении и передачи персональных данных;
- Порядок взаимодействия подразделений ОАО АКБ «РОСБАНК» в целях управления операционным риском;
- Инструктаж по технике безопасности;
- Вводный инструктаж и ознакомление с документами по противодействию легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем и финансированию терроризма;
- Правила по обеспечению мер безопасности информации в автоматизированных системах банка;
- Политика честности ОАО АКБ «РОСБАНК».
Для вновь принятых сотрудников проводятся мероприятия, направленные на адаптацию на новом рабочем месте, которые включают:
- знакомство с рабочим местом, основными внутренними документами (перечисленными выше);
- изучение «Папки нового сотрудника» с необходимыми информационными и справочными материалами;
- проведение вводного семинара, на котором рассказывается история, традиции, особенности корпоративной культуры, основные достижения и планы развития банка;
-закрепление Наставника, который осуществляет мероприятия введения в должность.
|
Этап оценки персонала
|
По результатам проведенной оценки могут составляться следующие рекомендации:
- включение (исключение) сотрудника в список ключевых со-
рудников банка;
- определение задач и показателей результативности деятельности сотрудника на следующий период;
- развитие компетенций и навыков сотрудника (повышение квалификации работника, прохождение курсов, тренингов, семинаров);
- прохождение самостоятельного обучения (теоретического курса);
- повышение/понижение в должности;
- изменение направления деятельности;
- выдвижение кандидатуры работника в качестве Наставника;
- реконструкция процесса труда (расширение функций, обязанностей, ротация);
- моральное поощрение (присвоение звания «Лучшего сотрудника года») и материальное поощрение.
|
Этап работы с кадровым резервом
|
Программы профессионального развития кандидатов кадрового резерва:
- реконструкция процесса труда (расширение функций, обязанностей, ротация);
- профессиональное обучение в учебном центре, тренинги, семинары, участие в конференциях;
- прохождение стажировки в должности с назначением Наставника;
- моральное («Лучший сотрудник года») и материальное стимулирование;
- индивидуальная подготовка вступления в новую должность под руководством вышестоящего руководителя (выполнение поставленных задач и планов);
- прохождение стажировки в должности;
- прохождение социально – психологической подготовки (прохождение тренингов на командообразование, навыков эффективного общения и прочее).
|
Этап высвобождения персонала
|
Формирование деловой репутации:
- проведение процедуры увольнения в соответствии с законодательством;
- эффективное проведение «Выходного интервью» (снижение претензий сторон друг к другу, объяснение причин увольнения);
- предложение помощи в дальнейшем трудоустройстве;
- составление рекомендательных писем положительного характера;
- подписание соглашения о неразглашении коммерческой тайны;
- проведение прощальных мероприятий (фуршета) для работников, уходящих на пенсию.
Формирование деловой репутации увольняющегося работника:
- выполнение обязательств соглашения о неразглашении коммерческой тайны банка;
- рекомендательные письма;
- прощание с организацией, коллективом на положительных/отрицательных эмоциях;
- поддержание с банком хороших отношений;
- сдача рабочих материалов (документов, ключей, оборудования) в надлежащем состоянии без попыток совершения незаконных действий (мошенничества, кражи, копирования).
|
Таким образом, на каждом этапе работы с персоналом в Иркутском филиале ОАО АКБ «РОСБАНК» происходит работа с деловой репутацией работника (оценка, развитие, изменение). Деловая репутация работников и банка – это две стороны одной медали, которые находятся в прямой зависимости и могут влиять положительным или отрицательным образом друг на друга. Поэтому некачественное проведение оценки деловой репутации может привести к возникновению репутационных рисков, последствия которых могут негативно сказаться на деятельности банка и ее работников. Таким образом, необходимо уделять особое внимание формированию деловой репутации работников на каждом из этапов работы с персоналом.
3. Оценка и формирование деловой репутации работников отдела «Центр обслуживания клиентов»28
Оценка деловой репутации работников отдела «Центр обслуживания клиентов» проводилась в несколько этапов. На первом этапе определяются перечни деловых и личностных качеств работников, отражающих специфику их деятельности.
На втором этапе выделяется группа тестируемых и группа экспертов из числа работников предприятия. Им необходимо оценить по 5-ти бальной шкале выраженность профессионально - важных и личностных качеств у работников отдела. Члены экспертной группы должны быть сформированы из числа работников отдела, в качестве эксперта должен выступать внутренний бизнес – тренер. Методика предусматривает выделение трех референтных групп:
группа «сверху» – вышестоящий руководитель (для работников отдела);
группа «сбоку» – бизнес - тренер;
группа «снизу» – работники, находящиеся в непосредственном подчинении руководителя;
Аттестуемый проводит самооценку своих деловых и личных качеств.
Оцениваемые должны заполнить анкету, вопросы которой предусматривают оценку объективной и субъективной сторон деловой репутации работника. Пример анкеты приведен в Приложении 5. Оценка деловой репутации работника определяется по формуле (3.1):
(3.1),
где ДРрл — стоимость деловой репутации работника, данной работодателем/начальником отдела; ДРрк — стоимость деловой репутации работника, данной самим работником; ДРрл — стоимость деловой репутации работника, данной трудовым коллективом или представителем профессионального сообщества; К1, К2, К3 — весовые коэффициенты, которые равны 0,2, 0,3 и 0,5 соответственно.
Полученные данные заносятся в специальную таблицу (Приложение 6). Итоговая оценка сравнивается с эталоном. Полученные при оценке деловой репутации значения по каждой группе выделенных качеств заносятся в таблицу, в которой выводится средний балл по каждой группе качеств (Приложение 7).
Для проведения оценки деловой репутации работников Иркутского филиала ОАО АКБ «РОСБАНК» в качестве объекта исследования был выбран клиентоориентированный отдел «Центр обслуживания клиентов», основной деятельностью которого является непосредственное взаимодействие и сотрудничество с состоятельными клиентами Филиала.
Штат структурного подразделения состоит из 14 человек (Приложение 8). В проведении оценки деловой репутации принимали участие 12 из 14 работников отдела. Оценка деловой репутации работников проводилась по схеме, отраженной в Приложении 9.
Оценка каждого работника проводилась с трех позиций: во-первых, работнику было предложено провести самостоятельную оценку своих деловых качеств, во-вторых, была проведена оценка деловых качеств работника независимым экспертом, и, в-третьих, начальником отдела оценивались деловые качества своих подчиненных, и наоборот, каждым работником оценивались деловые качества начальника отдела. Для оценки уровня деловой репутации (низкий, средний или высокий уровень) работника, были разработаны следующие шкалы балльной оценки:
для начальника отдела:
от 47 до 82 баллов – низкий уровень деловой репутации;
от 83 до 152 баллов – средний уровень деловой репутации;
от 153 до 187 баллов – высокий уровень деловой репутации.
для работника отдела:
от 39 до 66 баллов – низкий уровень деловой репутации;
от 67 до 119 баллов – средний уровень деловой репутации;
от 120 до 147 баллов – высокий уровень деловой репутации.
Таким образом, в результате проведенной оценки были выделены две группы работников: из 12 оцениваемых сотрудников в первой группе оказалось 5 человек (или 41% опрошенных) обладающих высоким уровнем деловой репутацией, вторую группу составили остальные 59% опрошенных со средним уровнем деловой репутации (Таблица 1).
Таблица 1
Распределение работников отдела по уровню деловой репутации
Уровень деловой репутации
|
Должность
|
Баллы
|
1
|
2
|
3
|
Высокая деловая репутация
|
Начальник отдела
|
167
|
Клиентский менеджер 3
|
131
|
Клиентский менеджер 2
|
120
|
Ведущий специалист 2
|
120
|
Кассир – операционист 3
|
120
|
Средняя деловая репутация
|
Ведущий специалист 1
|
118
|
Клиентский менеджер 1
|
115
|
Кассир – операционист 1
|
112
|
Кассир – операционист 5
|
111
|
Старший кассир - операционист
|
106
|
Кассир – операционист 4
|
103
|
Кассир – операционист 2
|
97
|
Для того чтобы оценить уровень развития деловых качеств работника, оцениваемые деловые качества были разбиты на 6 групп: навыки самоорганизации, взаимодействие с внешней и внутренней средой, коммуникативные качества, навыки выполнения производственного задания, личностные качества, управленческие навыки.
Определение уровня развития деловых качеств, составляющих деловую репутацию, целесообразно проводить как по каждому работнику (см. Приложение 10), так и в целом по структурному подразделению (см. Приложение 11). В первом случае это позволит проводить сравнение уровня развития деловых качеств конкретного сотрудника с рекомендуемыми параметрами, что позволит более обосновано решать задачи по составлению индивидуальных планов развития работников. Во втором случае определение уровня деловых качеств работников в целом по структурному подразделению позволит оценить деловую репутацию работников отдела в целом, определить существующие проблемы и возможность устранить препятствия, мешающие эффективной работе сотрудников.
Для того чтобы оценить уровень деловой репутации работника, полученные в каждой группе значения деловых качеств необходимо было сравнить с максимальными и минимальными значениями, со средними значениями по подразделению и в профессионально – квалификационной группе. Для наглядного примера ниже проведен анализ уровня развития компетенций кассира – операциониста со средним уровнем сформированности деловой репутации, равным 97 баллам.
Оценка уровня развития деловых качеств кассира операциониста и лепестковая диаграмма представлены в Приложении 12. Значения, рассчитанные по каждой группе качеств работника, получились значительно ниже максимально возможных значений, и средних значений по подразделению и профессионально – квалификационной группе. Если работник действительно представляет ценность для организации, то для улучшения деятельности кассиру – операционисту необходимо совершенствовать свои деловые качества, причем особое внимание стоит уделить таким качествам как взаимодействие с внешней и внутренней средой, на коммуникативные и личностные качества.
Проведение оценки деловой репутации работников - весьма затратное мероприятие как в отношении временного, так и денежного ресурса (Приложение 13).
Анализ состояния деловых качеств каждого работника показал, что почти у каждого сотрудника отдела выделяются качества, которые необходимо улучшать и развивать. Так как основной функцией отдела является взаимодействие с клиентами, то необходимым условием эффективной работы является поддержание деловой репутации, и, следовательно, деловых качеств работника на высоком уровне.
|
