4.2.Прорывные инновации.
Радикально инновационный продукт представляет собой совершенно новое изделие, не имеющее аналогов на рынке. Обычно создание подобного продукта связано с новым научным открытием.
Отметим важные особенности продвижения высокоинновационных продуктов на всех жизненных циклах.
Процесс генерации идей происходит на каждой стадии жизненного цикла товара, что позволяет постоянно выявлять его новые преимущества и использовать их при продвижении продукта. На этапе выведения товара на рынок, продукт обладает высокой ценностью для потребителя. На этапе роста жизненного цикла он продолжает привлекать внимание потребителей, поскольку еще не имеет аналогов. На этапе зрелости, когда конкуренты начинают производить похожие продукты, важно сохранять индивидуальность товара, за счет совершенствования его характеристик.
Цена на высокоинновационный продукт при его поступлении на рынок весьма высока, что объясняется значительными затратами на его производство. Затем, по мере того, как продукт перестает быть уникальным, цена на него снижается.
Что касается распространения продукта на рынке, здесь важно учитывать для кого такой продукт был создан: для массового рынка или для отдельных групп потребителей. В зависимости от этого на каждом этапе жизненного цикла используется своя стратегия.
Рекламные стратегии, используемые при продвижении высокоинновационных продуктов на этапе выхода на рынок и на этапе роста должны способствовать повышению осведомленности о новом товаре. Это может быть осуществлено с помощью использования масштабных рекламных кампаний, включающих рекламу на телевидении, радио, в периодических печатных изданиях, наружную рекламу, рекламу в сети Интернет. Поскольку зачастую это связано с новым научным открытием, срабатывает эффект “сарафанного радио”, когда потребители сами активно обсуждают новую технологию, а значит и новый продукт, друг с другом. На этапе зрелости жизненного цикла высокоинновационного продукта рекламные кампании перестают быть масштабными, они делают акцент на отличительных преимуществах товара и на его особенностях, которые еще не были повторены конкурентами.
Стимулирование сбыта на этапе вывода инновационного продукта на рынок происходит достаточно активно, затем постепенно замедляется.
Американская компания Cutera, специализирующаяся на производстве лазерного оборудования для эстетической косметологии, в 2013 году производит новый аппарат SoleraTitan, позволяющий произвести омоложение кожи без хирургического вмешательства. Процедура, осуществляемая с помощью аппарата SoleraTitan, называется инфракрасный лифтинг. Благодаря инфракрасному лифтингу предоставляется возможным простимулировать организм к образованию новых волокон коллагена и эластина, что значительно омолаживает кожу.
Аналогов этой процедуре нет, поскольку только инфракрасный свет может прицельно воздействовать на коллагеновые волокна в самых глубоких слоях кожи, не затрагивая других тканей.
Кроме того, инфракрасный лифтинг помогает организму избавиться от токсинов, избавиться от сосудистых «звездочек», излишней пигментации и отечности.
Если на американском рынке продукт уже имеет достаточно устойчивые позиции (находится на этапе роста), то на российском рынке Solera Titan находится на этапе выведения на рынок, косметологические центры только начинают приобретать новейший аппарат и предлагать услуги по инфракрасному лифтингу.
При проектировании данного аппарата использовался метод биомимикрии (Biomimicry method), в результате чего Solera Titan стал компактным и более удобным в использовании, а специальные насадки – подстроены под особенности человеческого тела. Стоимость самого аппарата составляет от 9 000 000 рублей, стоимость процедуры, производимой с помощью него - от 50 000 рублей. Высокие цены обуславливаются высокоинновационностью SoleraTitanи отсутствием аналогов на рынке. На данном этапе необходима обширная рекламная кампания, однако продукт не является массовым, поскольку его покупателями являются организации, предоставляющие услуги в сфере косметологии и медицины. Продукт продвигается в основном на косметологических выставках и презентациях, куда приглашаются потенциальные покупатели (руководство косметологических и медицинских центров), которым предоставляется возможность протестировать воздействие препарата на себе. Поскольку результат после процедуры виден сразу, потребители оценивают универсальность и эффективность данного аппарата.
Таким образом, инновационный продукт в сфере медицины и косметологии начинает получать широкое распространение в странах Европы, США, России, Японии.
В таблице 5 представлены виды маркетинговых исследований, применяемых на разных этапах жизненного цикла товара, относящегося к категории радикальных инноваций.
Стратегии(PLC)
Характеристики
|
Этап выведения товара на рынок
|
Этап роста
|
Этап зрелости
|
Этап спада
|
Продукт
|
Biomimicry method
|
Product development
Quality function deployment
|
Product development
Quality function deployment
|
Analogous data
|
Цена
|
Cost analysis
|
Competitors sourcing
|
Competitors sourcing
|
Delphi Method
|
Распространение товара
|
Market Intuition
|
Stimulate distribution
|
Stimulate distribution
|
Delphi Method
Bass Model
|
Реклама
|
Massive advertising campaign
|
Build awareness
|
Emphasize on advantages
|
Analogous data
|
Стимулирование сбыта
|
Prototype testing
|
Increase sales promotion: open new outlets
|
Switching the brand
|
Decrease sales promotion activities
|
Таблица 5. Маркетинговые исследования на разных этапах жизненного цикла товара, относящегося к радикальным инновациям/ Самостоятельное исследование
|
