Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Скачать 0.91 Mb.
|
Приложение 5.Анализ используемых маркетинговых исследований для PS3. Перед выпуском Sony PS3 на рынок компанией проводился ряд маркетинговых исследований, таких как:
Далее рассмотрим их более подробно. Для начала были предприняты действия по определению целевой аудитории продукта. Целевая аудитория – мужчины в возрасте 15-30 лет. Чтобы привлечь свою целевую аудиторию, PS3 включает игры, представляющие интерес для потенциального потребителя, например Kill Zone и God of War. Эти игры характеризуются элементами жестокости, включают опции стрельбы, содержат элемент соревнования. Для определения того, в какие игры хотят играть мужчины 15-30 лет, компания проводила скрытые маркетинговые исследования. Например, в крупных торговых центрах устанавливались игровые автоматы с играми от Sony. Все желающие могли бесплатно выбрать игру на свой вкус и в течении трех минут поиграть в нее. Перед тем, как приступить к игре, требовалось указать свой пол и возраст. Затем, все данные сохранялись во внутренней базе данных игрового аппарата и анализировались маркетологами Sony. Был сделан вывод о том, что большинство тех, кто играл в игры на игровом автомате, были мужчинами в возрасте 15-30 лет. Игры, которые они выбирали были трех категорий:
Кроме того, на втором месте среди тех, кто использовал игровой автомат, оказались дети в возрасте 7-14 лет, которые выбирали в большей степени приключенческие игры. Кроме того, Sony планировала привлечь новую категорию потенциальных потребителей – любителей кино. Это осуществлялось с помощью использования технологии Blu-ray, делающей изображение более четким настолько, что можно увидеть поры на лице персонажа на экране. При выборе ценовой политики был использован метод “снятия сливок” – skimming pricing. Первоначальная цена была установлена на уровне 600$. Кроме того, существовала необходимость в приобретении программного обеспечения за 60-70$. После нескольких месяцев продаж, цена снижается до 450-500$, т.к. реальные размеры прибыли оказались меньше ожидаемых из-за малого количества продаж. Для определения цены, которая бы устроила целевых потребителей, устраивались встречи с выборочной группой потенциальных потребителей (customer visits). С каждым проводилось индивидуальное интервью, где обсуждались вопросы, связанные с ценой, которую потребители готовы бы были заплатить за продукт, а также с допустимыми ценами на дополнительные товары – игры, программное обеспечение, джойстики и т.д. Однако, по мнению руководства потребители называли слишком низкую цену, которая бы не покрывала затраты на производство. Поэтому было принято решение пренебречь мнением потребителей, с целью достичь желаемого уровня прибыли. Затем компания приступила к разработке внешнего вида продукта. Третья игровая приставка от компании Sony стала более лаконичной по дизайну, более крупной, но легкой (рис.1).  Рисунок 1.Сравнение внешнего вида игровых приставок PS1, PS3, PS2 (слева направо)/ изображение с сайта http://ru.playstation.com/ Интересен процесс разработки джойстиков для PS3. Компания пригласила нескольких профессиональных геймеров (прогеймеров) из США и Южной Кореи для участия в создании наиболее удобной формы джойстика. Прогеймерам было предложено несколько вариантов джойстиков различной формы и с разным расположением кнопок. После чего была выбрана наиболее удобная и функциональная форма джойстика для PS3 (рис.2).  Рисунок 2. Джойстик PS / изображение с сайта http://ru.playstation.com/  Рисунок 3. Джойстик PS2 / изображение с сайта http://ru.playstation.com/  Рисунок 4. Джойстик PS3 / изображение с сайта http://ru.playstation.com/ Изначально, игровая приставка выпускалась с объемом памяти 40 Гб. После своего выхода на рынок, разработчики поняли необходимость увеличения объема памяти, так как мониторинг отзывов в Интернете (crowdsourcing) показал, что пользователей не устраивает такой объем памяти. Кроме того, некоторые потребители жаловались на то, что приставка слишком большая. Были использованы такие инструменты маркетинговых исследований на этапе роста и зрелости жизненного цикла товара, как product development и quality function deployment. В результате в продаже появились модификации Sony PS3 – Sony PS3 Super Slim (более компактная версия игровой консоли) с различным объемом памяти 320 Гб и 500 Гб. Выбранные каналы распространения – это точки продаж: специализированные магазины Sony, а также магазины бытовой техники, интернет-магазины. Далее рассмотрим используемую рекламную стратегию. Основная составляющая рекламы Sony PS3 – воздействие на эмоции, побуждение к раскрытию своих скрытых возможностей, перевоплощение в супер-героя. Использовался метод маркетинговых исследований “Lead Users” – разработка нескольких рекламных концепций под каждого целевого потребителя (Lead User). Было выпущено несколько рекламных роликов для разных целевых аудиторий – для детей и для взрослых. Реклама, рассчитанная на детскую аудиторию включала в себя сказочные элементы, перевоплощение в супер-героев. Основной посыл – ребенок сможет все и даже больше вместе с Sony PS3. Рекламные ролики для взрослой аудитории были смонтированы по подобию боевиков со спецэффектами или по подобию исторических событий (крестовых походов и т.д.). Также можно выделить отдельную группу роликов, направленных на ознакомление потребителей с новыми техническими характеристиками: например, использование видео формата Blu-ray. В одном из таких роликов ребенок жалуется отцу на то, что его бабушка не дает ему возможности поиграть, так как постоянно смотрит фильмы высокого качества, используя PS3. Также стоит отметить социально-ответственную политику компании. С помощью новой PS3 компания Sony использует такую функцию (которая может быть отключена), что, когда PS3 не используется и имеет высокую скорость Интернет-соединения, Стэнфордский университет может использовать аппаратные данные каждой конкретной PS3, чтобы помочь проводить исследования по борьбе с раком и болезнью Альцгеймера. Эта функция не только помогает бороться с болезнями, но дает владельцу PS3 удовлетворение от того, что он вносит собственный вклад по борьбе с серьезными заболеваниями. Кроме того, PlayStation 3 использовались для создания "суперкомпьютера" для исследования черных дыр. В настоящее время продукт находится на этапе спада своего жизненного цикла (табл.1). PS3  Таблица 1. Жизненный цикл Sony Playstation 3/ Самостоятельное исследование Не предпринимается каких-либо действий по стимулированию продаж PS3. Компания переключилась на создание и продвижение нового продукта – Sony Playstation 4 (switching the brand). Приложение 6. Анкета для интервью с посетителями игрового клуба “Cave”. Уважаемый респондент! Просим Вас принять участие в маркетинговом исследовании, направленном на выявление отношения потребителей к игровой приставке Sony Playstation 3 (PS3). Просим Вас заполнить анкету, содержащую вопросы с несколькими вариантами ответов. Внимательно прочитайте вопросы и выберите наиболее подходящие на Ваш взгляд ответы. На заполнение анкеты у вас уйдет не более 10 минут. Результаты опроса конфиденциальны и будут представлены в обобщённом виде. 1.Играете (играли) ли Вы в Sony Playstation 3 ?
2. Где Вы предпочитаете играть?
3.Нравится ли Вам внешний вид приставки (дизайн)?
4.Нравятся ли Вам игры, разработанные для PS3?
5. Оцените, пожалуйста, быстроту работы процессора PS3 по 5 бальной шкале, где 1 – совсем не устраивает, 5 – полностью устраивает 1 2 3 4 5 6.Устраивает ли Вас объем памяти PS3 (256 Мб)?
7.Считаете ли Вы удобным джойстик?
8.Оцените, пожалуйста, качество изображения (качество работы видеокарты) PS3 по 5 бальной шкале, где 1 – совсем не устраивает, 5 – полностью устраивает 1 2 3 4 5 9.Хотели ли бы Вы приобрести PS3?
10.Считаете ли Вы цену на PS3 приемлемой? Оцените по 5 бальной шкале, где 1 – совсем не устраивает, 5 – полностью устраивает 1 2 3 4 5 11. Что, на Ваш взгляд, является главным недостатком Sony Playstation 3? ________________ 12. Что, на Ваш взгляд, является основным преимуществом PS3 по сравнению с похожими приставками (Nintendo Wii, Xbox 360)? _________________ 13.Играли ли Вы в Sony Playstation 4?
14. Опишите, пожалуйста, в чем на Ваш взгляд разница между PS3 и PS4 ___________________________________________________ 15. Укажите Ваш пол
16.Укажите Ваш возраст
Спасибо за участие в опросе! |
Похожие:
 | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |  | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |