Глава 2. Инструменты маркетинговых исследований для новых продуктов.
Данная часть курсовой работы содержит в себе ответы на следующие вопросы:
С какими проблемами сталкиваются маркетологи при сборе рыночной информации
Какие техники маркетинговых исследований применимы для дополнительных инноваций
Какие техники маркетинговых исследований полезны для прорывных инноваций (Breakthrough Innovations)
Кто является основными потребителями товара
Преимущества QFD (Quality Function Deployment)
Почему трудно делать прогнозы для высокотехнологичных рынков.
2.1.Инструменты маркетинговых исследований для новых продуктов с различным уровнем инновационности.
Известно, что проведение маркетинговых исследований достаточно затратно, но демонстрирует высокие результаты. Однако, существуют парадоксы рыночных исследований:
Потребителю трудно сформулировать свои потребности
Инновационные компании должны принимать во внимание рыночные данные, чтобы развивать и оценивать свои инновационные идеи.
Успешные инновационные компании собирают много информации для принятия окончательного решения, среди которой особую важность имеет информация, полученная от потенциальных потребителей. Кроме того, необходимо пользоваться обратной связью в процессе разработки нового продукта и эффективно распределять ресурсы для сбора информации.
Как уже говорилось ранее, необходимость маркетинговых исследований давно доказана на примерах успешных компаний. Затраты на маркетинговые исследования включают в себя издержки на проведение исследований и затраты на работу персонала, занятого в таких исследованиях. Рассмотрим статистику за 2010 год, демонстрирующую затраты на сбор необходимой информации по компаниям разных отраслей (таблица 1).
|
% от выручки
|
Количество персонала, занятого в маркетинговых исследованиях
|
Фармацевтические компании
|
0.78 %
|
52
|
Медиа-компании
|
0.68 %
|
22
|
Компании, производящие товары широкого потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.д.)
|
0.51 %
|
18
|
Технологичные компании
|
0.25 %
|
15
|
Телекоммуникационные компании
|
0.07 %
|
15
|
Таблица 1. Статистика затрат на проведение маркетинговых исследований/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high – technology products and innovations, c.311
Как мы видим из таблицы 1, наиболее затратными являются маркетинговые исследования, производимые фармацевтическими компаниями. Это ожидаемо, поскольку разработка новых медицинских препаратов – дорогостоящий процесс, включающий в себя проведение множества лабораторных экспериментов, тестирование продукции, получение сертификатов о безопасности новых лекарств и многое другое.
Наименьшие, по сравнению с остальными, затраты на проведение исследований у технологичных и телекоммуникационных компаний.
Стоит отметить, что для традиционных продуктов используются практически те же инструменты маркетинговых исследований, что и для последовательно-инновационных продуктов, которые будут рассмотрены ниже.
2.1.1. Incremental Innovations.
Для инкрементальных продуктов проводятся применяются такие же инструменты маркетинговых исследований, что и для традиционных продуктов, поскольку данный тип продукта (последовательно-инновационный) схож по характеристикам с традиционно-инновационным.
Рассмотрим два основных инструмента маркетинговых исследований для Incremental Innovations.
Concept Testing
Concept testing (концептуальное тестирование) представляет собой технику, которая позволяет получить обратную связь от потребителей, чтобы оценить привлекательность идеи нового продукта на ранней стадии. Отзывы потребителей используются для того, чтобы определить, какие концепции стоит развивать дальше[13, стр. 329].
Основные этапы Concept Testing [13, стр.331]:
Разработать несколько идей и концепций. На данном этапе важно получить максимальное количество идей, причем их качество пока не важно. Эта задача достигается с помощью таких методов маркетинговых исследований, как
Наблюдение,
Фокус-группы,
Мозговой штурм,
Интервью.
Поделиться идеей с потребителями. Для этого компания создает “образец” идеи, используя который потребитель поймет основные составляющие нового продукта. Такой “образец” включает в себя описание основных характеристик и преимуществ продукта. Используются такие методы маркетинговых исследований, как испытание интереса и восприятие ценности.
Дальнейшее сокращение количества концепций до приемлемого набора. Необходимо отказаться от неперспективных идей, не тратить на них время и ресурсы. Важно сосредоточиться на разработке оставшихся идей.
Для выполнения данного этапа, необходимо произвести репрезентативную выборку потенциальных потребителей с целью оценить итоговые отобранные концепции.
Conjoint Analysis
Conjoint Analysis позволяет подобрать оптимальное сочетание цены и характеристик продукта [13, стр.343]. Анализ мнения потребителей на этой стадии позволяет выявить предпочтения относительного нового продукта.
Кроме того, данный инструмент используется для разработки характеристик продукта, с целью повышения его популярности в дальнейшем.
Рассмотрим основные этапы ConjointAnalysis [13, стр.343]:
Разработка различных комбинаций характеристик продукта. Это осуществляется с помощью создания фокус-групп, проведения интервью, внутренней экспертизы.
Представление образца каждого продукта с различными комбинациями его характеристик потребителям.
Потребители должны оценить каждую комбинацию по определенной шкале.
Использование математических вычислений (метод наименьшего квадрата). Осуществляется построение функции полезности. Данный этап осуществляется с целью определения функций продукта и установления окончательной цены. Делаются прогнозы относительно того, какую рыночную долю займет новый продукт. Важно проверить, чтобы он не заменил собой уже существующие на рынке товары этой же компании. Анализируется эффект замещения.
2.1.2. Breakthrough Innovations.
Маркетинговые исследования, которые применяются для высоко инновационных продуктов, разительно отличаются от маркетинговых исследований, применяющихся для других продуктов.
Необходимо радикальное переосмысление инновационного процесса. Важный элемент разработки нового продукта – постоянное взаимодействие с потребителями.
Основные преимущества использования инноваций, которые вдохновляют потребителей [13, стр.376]:
Сокращение затрат на разработку продуктов
Меняется мнение потребителей об их роли в бизнес-стратегии развития нового продукта. В результате чего повышается их лояльность.
Использование Интернет и технологий Web.2.
В большинстве случаев потребители готовы бесплатно поделиться своими идеями по разработке продукта.
Однако, многие компании отказываются от использования инноваций, ориентированных на потребителей. Посвящение потребителя в процесс производства вызывает у компаний боязнь того, что потребитель окажется со стороны конкурентов. Некоторые компании также не привлекают сотрудников к разработке идей, считая это пустой тратой времени.
Технологичные компании лидируют в использовании информации, полученной от потребителей.
Стоит отметить, что компании должны обладать достаточными знаниями в процессе организации процесса общения с потребителями.
Одним из вариантов создания идей для новых продуктов является природа (Biomimicry method) [13, стр.378]. Многие компании вдохновляются природными композициями и генерируют новые идеи по разработке продуктов. Кроме того, данный вариант позволяет создавать экологические продукты. В данном случае нужна совместная работа биологов с инженерами и разработчиками новых продуктов.
Рассмотрим основные стадии данного инструмента (Biomimicry) маркетинговых исследований [13, стр.378].
Выявление проблемы, которая требует решения.
Интерпретация проблемы в природные условия. Нужно понять, как природа может выполнять определенные функции, требующие решения.
Необходимо открыть природные модели, которые лучше всего подходят для решения проблем. Важно определить наибольшее количество от природных организмов, которые предлагают либо буквальные, либо метафорические решения проблемы.
Выписать самые удачные примеры из предыдущих этапов, чтобы выявить закономерности. На данном этапе может быть полезным использование методов кластеризации, таких как диаграмм Венна, графики и другие визуальные средства отображения информации. Часто требуется помощь биологов и других ученых, получивших образование в сфере биомимикрии.
Оценить и продолжить совершенствовать дизайн продукта.
Начать весь процесс заново, поскольку необходимо постоянное совершенствование процесса разработки продукта.
Основные преимущества Biomimicry method[13, стр.379].
Экономия ресурсов, как материальных, так и временных.
Возможность убедиться в эффективности определенных идей на примере природы, которая использует такие элементы в течении миллиардов лет.
Идеи, полученные таким способом достаточно устойчивы и редко бывают неэффективными.
Позволяет пересмотреть или даже ликвидировать отходы от производства нового продукта. Подражание природе в процессе переработки определенных веществ.
Определить категорию продукта и отрасль, к которой он принадлежит. Открытые возможности для передовых технологий.
Позволяет создать бренд компании.
Следующим инструментом маркетинговых исследований, применяющихся для инновационных продуктов является метод, основанный на прогнозах и в какой-то степени даже на интуиции – Forecasting.
На рисунке 2 продемонстрированы основные маркетинговые инструменты для высоко инновационных продуктов и для продуктов, имеющих аналоги на рынке.
Рисунок 2. Маркетинговые исследования для различных продуктов/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high – technology products and innovations, c.381
Ниже рассмотрим основные инструменты маркетинговых исследования для высоко инновационных продуктов [13, стр.380-389].
Delphi method. Это инструмент выбора и оценки решения. Целью данного метода является получение согласованной информации высокой степени достоверности в процессе анонимного обмена мнениями между участниками группы экспертов для принятия решения. Метод Делфи позволяет учесть независимое мнение всех участников группы экспертов по обсуждаемому вопросу путем последовательного объединения идей, выводов и предложений и прийти к согласию. Метод основан на многократных анонимных групповых интервью.
На рисунке 3 показаны основные этапы данного метода.
Рисунок 3.Основные этапы метода Дельфи/ Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high – technology products and innovations, c.385
Известно, что использование коллективных знаний ведет к возможности нахождения сильных решений, однако в процессе обмена мнениями между участниками может сказаться влияние авторитета коллег и все сведется к появлению популярных ответов.
Метод Дельфи позволяет разрешить это диалектическое противоречие. Для этого прямые дискуссии экспертов заменяются индивидуальными опросами. Собранные варианты ответов подвергаются статистической обработке. Полученные обобщенные ответы передаются каждому эксперту путем личного общения, либо по обычной или электронной почте с просьбой пересмотреть и уточнить свое мнение, если он сочтет необходимым. Эта процедура может повторяться несколько раз.
Analogous data. Следует учитывать опыт предыдущих выпущенных продуктов компании.
Bass Model – прогнозирование продаж новой технологии. Данный инструмент состоит из простого дифференциального уравнения, описывающего процесс того, как новые продукты могут быть успешно приняты потребителями. Модель представляет собой логическое обоснование того, как текущих потребители и потенциальные потребители взаимодействуют с продуктом. Основная предпосылка модели – это то, что все потребители могут быть классифицированы как новаторы или как подражатели и скорость и сроки принятия зависит от степени их инновационности и степени имитации среди конкурентов.
На рисунке 4 показано, что большую часть на рынке занимают подражатели, однако инноваторы меньше времени затрачивают на производство продукта.
Рисунок 4. Поведение инноваторов и подражателей на рынке/Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high – technology products and innovations, c.394
Однако, инструменты маркетинговых исследований, которые применяются для высоко инновационных продуктов, имеют свои недостатки:
Отсутствие исторических данных, не подтверждается на чужом опыте, существует вероятность провала
Клиентам сложно сформулировать свои предпочтения
Существует конкуренция со стороны действующих технологий
Таким образом, инструменты маркетинговых исследований для продвижения продукта с радикальными инновациями не являются подходящими для любого продукта. В первую очередь, руководство компании, выпускающей новый продукт, должно полагаться на собственное видение рынка, прогнозирование возможных критических ситуаций и их избегания.
2.1.3. Midrange products.
Рассмотрим инструменты маркетинговых исследований, которые используются при разработки Midrange products [13, стр. 356].
Customer visit programs (работа с клиентами).
Данный инструмент включает в себя систематическую программу по взаимодействию команды разработчиков с клиентами, чтобы определить желания и потребности потребителей. Customer visit programs используется для:
Развития новых идей
Определения рыночного сегмента, который займет новый продукт
Также на этом этапе происходит создание функциональных команд: инженерных, команд по маркетингу, команды по продажам и др.
Далее рассмотрим основные элементы customer visit programs [13, стр.359].
Необходимо обеспечить прямое взаимодействие между инженерами и потребителями. Это может быть достигнуто с помощью интерактивной беседы или личного общения.
Убедиться, что корпоративная культура компании включает в себя такой аспект, как работу с клиентами.
Необходимо получить информацию от нескольких разных групп потребителей. Это могут быть клиенты конкурентов, бывшие клиенты, основная группа потребителей, посредники и даже персонал компании. Также важно принимать во внимание рекомендации потребителей.
Важно обратить внимание на тот факт, что взаимодействовать с потребителями лучше не в офисе компании-разработчика, а в более привычных для них местах: в магазинах и т.д. Для этого подходят полевые исследования, информация, полученная из “первых уст”. В данный процесс лучше всего включать сразу нескольких сотрудников, так получится собрать больше качественной информации.
Разработать и провести программные, комплексные визиты к потребителям.
Empathic Design
Empathic Design – это исследования, основанные на выявлении потребностей клиентов путем наблюдения [13, стр.364]. Необходимо наблюдать “мир потребителя”, как он живет, о чем думает, необходимо знать о потребителе практически все. Однако исследователи могут столкнуться с некоторыми проблемами, главной из которой является тот факт, что потребители часто не могут сформулировать свои потребности.
Данный метод основан на антропологии и этнографии. Позволяет определить и проанализировать окружение потребителя, спроецировать это в будущее, представить будущие продукты.
Выделим основные этапы Empathic Design [13, стр.364].
Наблюдение
При проведении наблюдения важно определить кто будет наблюдать за поведением потребителей, за какими потребителями необходимо наблюдать и какое поведение потребителей должно быть под наблюдением.
Сбор данных
Текстовые анкеты являются не самым репрезентативным источником информации о потребителях. Важно обращать внимание на зрительный контакт и другие сенсорные ощущения.
Можно использовать фотографии, видеозаписи и другие средства для подтверждения собранной информации.
Отражение и анализ
Необходимо определить все возможные проблемы потребителя и варианты их решения.
Мозговой штурм
На данном этапе необходимо трансформировать результаты наблюдений в идеи по созданию нового продукта.
Разработка нескольких вариантов решения.
Можно использовать ролевые игры для создания подходящих ситуаций и проработке вариантов их решения. Также необходимо разработать детальную карту того, как клиенты себя ведут, составлять сценарий поведения потребителей, выявить критерии, из-за которых потребители могут стать лояльными к новому продукту
Lead Users
Некоторые потребители сталкиваются с потребностью в каком-либо продукте до того, как он появится на рынке. Поэтому важно исследовать более острые потребности потребителей, чем типичные потребности. В таком случае новый товар будет пользоваться значительным спросом и выручка от его реализации будет больше. [3, стр. 366]
Как правило, потребители сами обычно придумывают решение для своих потребностей. Это помогает подчерпнуть полезные идеи для инноваций. Это подтверждается на примере многих успешных компаний, исследовавших мнения и потребности клиентов до создания нового продукта. Рассмотрим таблицу 2.
Таблица 2. Инновации, созданные за счет взаимодействия с потребителями / Mohr J., Sengupta S., Slater S. Marketing of high – technology products and innovations, c.361
Данная таблица показывает какую часть (в %) занимали потребители (users) и производители (manufacturer) в процессе разработки нового продукта. К примеру, в химической отрасли производства 70% от процесса разработки новых продуктов – заслуга потребителей. Оставшуюся часть (30%) по разработке нового продукта выполняли производители. В компьютерном производстве 67% инноваций было предложено и исполнено производителями, а вклад потребителей в создание нового продукта составляет 33% [13, стр.367].
Данный инструмент, анализ главных потребителей, позволяет выявить основные проблемы, которые могут возникнуть в разработке нового продукта. Однако, стоит помнить о том, что главные потребители могут и не входить в обычную клиентскую базу.
Проводятся систематические процессы для сбора информации. Рассмотрим их основные этапы:
Определение текущих и будущих тенденций. Это осуществляется через сканирование окружающей потребителей среды.
Определение главных потребителей. Необходимо по-разному контактировать с основными потребителями, а также связываться с экспертами.
Развитие прорывных продуктов (breakthrough products). Необходимо собрать экспертов для обсуждения проблем и пригласить основных потребителей.
Оценить применимость полученной информации. Важно определить, возможно ли применить полученную от потребителей и экспертов информацию для более типичных потребителей. Для этого нужно провести маркетинговые исследования с участием обычных потребителей.
Таким образом, инструмент маркетинговых исследований LeadUsers позволяет получить новые идеи при разработке товара, используя информацию, полученную от ведущих пользователей, увеличить функции нового продукта, повысить его инновационность. Однако использование данного инструмента требует особых навыков, подходящей команды и достаточного количества времени.
Quality Function Deployment (QFD)
Данный инструмент позволяет воплотить пожелания заказчика к дизайну продукта [13, стр.369].
Целью инструмента является обеспечение четкой взаимосвязи между потребностями клиентов и особенностями продукта.
Главным требованием для эффективного использования инструмента QFD является тесное сотрудничество между отделом маркетинга, производственным отделом и клиентами.
Каковы основные преимущества использования данного инструмента?
QFD сокращает время проектирования нового продукта на 40%, производственные затраты – на 60% [13, стр.370].
Повышает качество произведенного товара [13, стр.370].
Позволяет сократить время выхода товара на рынок.
Позволяет сократить количество конструктивных изменений.
Сокращает операционные издержки и затраты на техническое обслуживание [13, стр.371].
Повышает уровень удовлетворенности клиентов новым продуктом.
QFD представляет собой сложный процесс, состоящий из множества этапов. Рассмотрим основные из них.
Сбор информации от потребителей (voice-of-customer).
Это позволяет определить потребности клиентов относительно ожидаемых преимуществ продукта путем взаимодействия с потребителями. Кроме того, это позволяет взвесить и оценить желаемые преимущества нового продукта [13, стр.372].
Сбор информации о том, как клиент воспринимает продукцию конкурентов. Это позволяет выявить пробелы, существующие на рынке, и оценить новые возможности.
Преобразование полученной информации в проектные преобразования. На этой стадии происходит развитие требований заказчика, позволяющее определить атрибуты продукта, которые будут отвечать потребностям клиентов. “House of quality” – это такой подход к планированию, который связан с требованиями заказчика, конструктивными параметрами и информации, полученной от конкурентов [12, стр.1152-1154].
Таким образом, инструмент QFD позволяет выявить потребности клиента относительно разработки продукта. Обеспечивает понимание разработчиками особенностей проектирования. Кроме того, способствует укреплению сотрудничества.
Prototype testing
Инструмент маркетинговых исследований для новых товаров, который представляет собой заключительную модель продукта; используется для демонстрации основных характеристик продукта потребителям [13, стр.374].
С помощью использования современных технологий можно осуществлять виртуальное предоставление нового продукта потребителям. Это более яркий и реалистичный способ продемонстрировать продукт потребителю, чем описание его основных характеристик. А также обладает меньшей стоимостью, чем создание прототипов товара.
Основные задачи команды разработчиков – это определение целевых потребителей и основных преимуществ продукта в начале разработки продукта.
Так же многие компании используют Бета-версию продукта. Это пробный вариант нового продукта, который предоставляется узкому кругу потребителей. Клиент соглашается с тем, чтобы обеспечить обратную связь от использования пробной версии продукта. Продукт, тестирующийся с помощью бета-версии в целом готов к выходу на рынок, но все еще находится в стадии разработки [14, стр.408-411].
Таким образом, для каждого продукта, в зависимости от степени его новизны на рынке, применяются определенные инструменты маркетинговых исследований. Для традиционных продуктов, не отличающихся особой новизной эффективнее всего применять такие инструменты маркетинговых исследований, как Survey Research, Concept Testing, Conjoint Studies, Focus Groups.
Для компаний, только начинающих использовать инновации при производстве новых продуктов эффективными будут Customer Visits, Empathic Design, Lead Users, Quality Function Deployment, Prototype Testing.
Для высоко инновационных продуктов, аналога которых еще не существует, следует применять следующие инструменты маркетинговых исследований: Biomimicry, Market Intuition.
|
