Конспект лекций Тема Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности
Скачать 470.15 Kb.
|
Элементы маркетинга:1. Понять: а) возможности фирмы; б) потребителей; в) конкурентов; г) окружающую среду.
Тема 2. Исследование товарного рынка Основные вопросы темы
Фрагменты лекции 1. Ёмкость рынка в физическом и стоимостном выражении: Е = П+И+Э+З где: П – производство товара (услуги); И – импорт; Э – экспорт; З – запасы. Е = кТ к – количество потребителей; Т – количество товара. Собственная доля на рынке: Д = Пр/Общ Уровень спроса: соотношение спроса и предложения. Эластичность спроса – зависимость изменения величины спроса от изменения различных факторов. Неэластичный спрос – изменение цены не приводит к существенному изменению продаж. Эластичный спрос – при незначительном снижении цены объём продаж значительно возрастает. Инструменты: УДТ, матрица Ансоффа, ЖЦТ, матрица БКГ… … 1. Потребительские требования и конкурентоспособность товара.
Тема 3. Изучение конкурентов в маркетинге Основные вопросы темы
…С точки зрения менеджера, существует два основных подхода к проведению анализа внешнего окружения: • SWOT-анализ; • ситуационное ("а что, если") планирование. SWOT - это аббревиатура английских слов: • Strengths (сильные стороны), • Weaknesses (слабые стороны), • Opportunities (возможности), • Threats (угрозы). Первые две составляющие (SW) относятся к способностям (или отсутствию таковых) Вашего отдела или организации в целом; последние две (ОТ) касаются сущности внешнего окружения отдела или организации. Приспособление Ваших сильных и слабых сторон к изменяющимся возможностям и угрозам составляет искусство выживания и достижения успеха, искусство хорошего менеджера. Анализ внешнего окружения является совершенно необходимой составляющей другого важнейшего менеджерского навыка - ситуационного планирования, известного под названием «а что, если». А Вы подготовлены к любым случайностям? В разделе 3 этой книги будет показано, как проводить анализ внешнего окружения. В разделе 4 будет рассмотрен процесс прогнозирования. Прогнозирование важно, поскольку анализ внешнего окружения должен быть опережающим, направленным в будущее. За необходимостью проведения SWOT и ситуационного анализа стоит главная забота каждого менеджера: «Какие возникнут неприятности, если я ничего не буду делать?»… …СТЭП-факторы и факторы конкурентного окружения (цена, договорные обязательства, структура конкуренции, рынок). Модель Майкла Портера: пять сил, воздействующих на прибыль предприятия. Степень прибыльности предприятия в целом зависит от следующих факторов:
Тема 4. Сегментация и выбор целевого рынка Основные вопросы темы
Сегментация – разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга… Основная цель сегментации рынка: - концентрация усилий на платёжеспособной группе потребителей; - исключить те сегменты, где конкуренция и конкурент сильнее. В конечном итоге надо достичь стратегического преимущества перед конкурентами. Сегментация необходима чтобы удовлетворить потребности Ваших покупателей лучше, чем это делают Ваши конкуренты… …Сегментация, которую проводят при маркетинговом анализе, представляет собой дробление рынка на отдельные части. Каждая такая часть охватывает состоявшихся или потенциальных покупателей, способных одинаковым образом отреагировать на предложение продавца. Например, это могут быть части рынка, охватывающие покупателей с равным уровнем состоятельности: сегмент покупателей, состоятельность которых находится на уровне, позволяющем приобрести автомобиль повышенной классности или купить услугу по проведению отпуска на фешенебельном курорте. Если мы - компания, продающая такие автомобили или предоставляющая такие услуги, то это - наши сегменты рынка. Если мы торгуем подержанными автомобилями, то это не те сегменты рынка, на которых нам имеет смысл продвигать товар. Сегмент рынка определяется так: "Группа существующих или потенциальных покупателей, имеющих общую характеристику по отношению к их ответной реакции на рыночные стимулы поставщика". Рассмотрим это определение. Во-первых, оно отражает тот факт, что покупатели могут быть сгруппированы разными способами, и Вы можете удовлетворить потребности, присущие им всем. Это сэкономит Вам время и деньги. Во-вторых, в данном определении предполагается, что Вы можете использовать информацию о покупателях, чтобы производить именно те товары и оказывать те услуги, в которых они нуждаются. В-третьих, в определении принято, что Вы можете продвинуть на рынок и распространить Ваш товар путем максимального удовлетворения своих покупателей. Наконец, предполагается, что Вы можете объяснить и даже предсказать потребности покупателей, основываясь на общей информации о характерном поведении, присущем им всем. Тогда сегмент представляет собой группу покупателей, имеющих одинаковые потребности. Подумайте, например, о пожилых людях, живущих на пенсию. Можно заметить, что у них много общего. Ну хотя бы то, что члены этой группы больше нуждаются в услугах здравоохранения, чем люди среднего возраста. Вероятно, их политические взгляды более схожи между собой, чем со взглядами других групп, например студентов. Многие организации социального сервиса существуют только для того, чтобы удовлетворять нужды именно этой части населения. Например, центры бытового обслуживания нацелены именно на этот сегмент, так же как и некоторые бюро страхования. Цели сегментирования Есть две основные цели сегментирования. Первая из них достаточно очевидна - сегментирование поможет сконцентрировать рыночные усилия компании на тех группах покупателей, платежеспособный спрос которых мы можем удовлетворить. Если мы предложим свой товар или услуги этим потенциальным покупателям, то они, конечно, заинтересуются. Потенциальные покупатели нуждаются в товарах или услугах такого рода и способны за них заплатить. Однако выявления сегментов рынка с такими покупателями, оказывается, еще недостаточно, чтобы считать, что именно на этих сегментах мы должны разворачивать свои усилия по продвижению товара. Анализ возможностей конкурентов в этом наборе сегментов рынка позволит выявить те сегменты, где предложения конкурента окажутся в значительной степени более предпочтительными для покупателей. Такие сегменты мы можем исключить из числа целевых для себя, не тратить чрезмерных и неоправданных средств на попытки выступить со своим товаром на безнадежном сегменте, а сконцентрировать свои усилия на более перспективных сегментах. Кеничи Омае, упоминавшийся выше, утверждает, что одной из главных черт организационного климата в современном мире является конкуренция [10]. Если бы не было конкуренции, то не было бы и нужды в рыночной стратегии. Он говорит: «В свободной экономике ни один рынок не остается однородным, так как каждая группа покупателей имеет тенденцию к расширению потребности в немного различающихся товарах и услугах. Но корпорация не в состоянии охватить всех покупателей с одинаковой эффективностью; она должна различать группы покупателей, попадающие в сферу ее влияния, и группы, находящиеся вне ее досягаемости. Более того, способности конкурента отвечать на требования покупателей и удовлетворять различные группы покупателей будут отличаться от соответствующих возможностей корпорации. Следовательно, чтобы установить стратегическое преимущество перед конкурентами, корпорация должна сегментировать рынок - она должна идентифицировать одну или более подгрупп покупателей внутри общего рынка и сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их нужд». Итак, Вам нужно сегментировать рынок, чтобы удовлетворить потребности Ваших клиентов лучше, чем это делают Ваши конкуренты. Критерии сегментирования Осознание целей сегментирования позволяет правильно определить критерии (или параметры, или основания) сегментирования. В основание сегментирования могут быть положены факторы, влияющие на процесс принятия решений потенциальным покупателем. Можно распределить потенциальных покупателей на группы по степени готовности приобрести наш товар, отреагировать на новинку. В табл. представлены некоторые из возможных критериев группирования [11]. ТАБЛИЦА. Примеры сегментации по различным критериям Группа критериев Критерии Психографические: психологическая или Тип личности социологическая характеристика покупателей Социальное положение Образ жизни Демографические: характеристики покупателей, Возраст которые Вы можете найти в статистике Семейный жизненный переписи населения цикл Размер семьи Тип жительства Уровень образования Уровень культуры Доход Пол Религия Географические: где покупатель живет, Страна работает или покупает Регион Размер площади Возможна целенаправленная сегментация на основании и других критериев, определяющих поведение потенциальных покупателей. Можно, например, сегментировать потребителей в соответствии с обстоятельствами, при которых используется товар. Такое имеет место в практике пассажирских авиаперевозок. Выделяют две группы пассажиров: представители первой приобретают билеты для немедленного вылета, а второй - покупают билеты заранее. С первых берут полную стоимость билета, вторым продают места за уменьшенную плату. Критерием сегментирования может быть длительность пользования товаром. Так поступила, например, "Ройял Мейл видео", уделяя особое внимание упорным зрителям. Еще одним критерием сегментирования может быть выгода, получаемая покупателем. Примером является маркетинг в ювелирной области, где одни специалисты-ювелиры изготавливают антикварные или изысканные украшения, а другие - типовые изделия. Те, кто занимается такими специфическими предметами роскоши, сегментируют покупателей в соответствии с особой выгодой, обусловленной стилем или качеством этих изделий, что и приводит покупателя к приобретению подобных украшений. Другие категории поведения включают в себя степень лояльности (пользуются только Вашим товаром или переключаются с товара на товар), готовность (схожую с моделью осведомленность/покупка) и отношение (от энтузиастов до врагов)… Тема 5. Изучение фирмы и её производственно-сбытовых возможностей Основные вопросы темы
Анализ потенциальных возможностей предприятия производится следующим образом:
Тема 6. Изучение товара в маркетинговой деятельности фирмы Основные вопросы темы
…Уникальные достоинства товара Уникальные достоинства товара (УДТ) – это элемент маркетинга, используемый, чтобы подчеркнуть отличие характеристик и достоинств Вашего товара от товара конкурентов. Об этих особенностях полезно сообщить потребителям. Если для них это является важным критерием при выборе, то очень вероятно, что они купят именно Ваш товар. Перечислив подробно все, что Вы включили в перечень добавленных товаров или услуг, Вы сможете сравнить Ваш товар или услугу с аналогами конкурентов. Являетесь ли Вы более отзывчивыми, доступными и опытными по сравнению с Вашими конкурентами? Любая организация должна верить, что предлагаемый ею товар или услуга лучше, чем у ее конкурентов, даже если это и не совсем так. Иначе нет смысла вкладывать средства. Например, в Великобритании для ТВ-вещания были созданы две спутниковые ТВ - компании: BSB и "Sky", обе чувствовали, что они могут соревноваться, поскольку были достаточно сильны. Однако ни одна из них не смогла привлечь достаточного числа телезрителей, и они в конце концов были вынуждены слиться, чтобы выжить…  …Таким образом, товар не будет продаваться бесконечно долго, даже если кажется, что он нравится многим на данном отрезке времени. Однако может оказаться, что будущее поколение детей опять вернется к этой моде. Изучение этапов жизни товара от идеи до производства основано на теории о жизненном цикле товара, проиллюстрированной на рис. 1.Рис. 1. "Классический" жизненный цикл товара Фаза 1 – Внедрение. Люди по своей природе осторожны. Обычно новые товары стоят дорого, и с ними возникают проблемы, поэтому люди предпочитают покупать привычные товары, а не приспосабливаться к новым. Продажа идет медленно и ограничена кругом людей, которые хотят попробовать новое. Фаза 2 – Рост. Люди начинают понимать преимущество товара, он проходит проверку, становится более надежным и доступным. Объем продаж возрастает, и на рынок выходят конкуренты, вызывая интерес и повышая ценность товара. Фаза 3 – Зрелость. На этой стадии кто хотел купить — купил; осторожные люди также начинают делать покупки, и конкуренты приступают к модернизации своих товаров. В случае с товарами повседневного спроса устанавливается определенный уровень продаж и людей, покупающих товар в первый раз, становится меньше. Фаза 4 – Насыщение. Когда существует слишком много конкурентов и рынок уже не растет, возникает война цен, и более слабые партнеры уступают дорогу. Фаза 5 – Спад. С уменьшением числа действующих на рынке организаций, с появлением новых товаров - заменителей старых — объемы продаж начинают снижаться… …Почему организации тратят так много времени, энергии и денег на разработку нового товара, даже если успех не гарантирован? Итак, мы выяснили, что все товары обладают жизненным циклом, хотя продолжительность его может быть различной. Для организаций не существует остановок. Если Вы ничего не изобретаете, мир Вас обгоняет и оставляет позади. Поэтому самым важным видом деятельности организации является разработка новых товаров, с тем чтобы заполнить брешь, оставленную товаром, вступившим в стадию спада. Под "новым товаром" мы подразумеваем не только товары, совершенно новые по своей идее. Сюда относятся также:
Риск, связанный с инновациями (нововведениями), столь же велик, сколь и награда. Уровень неудач среди новых товаров очень высок. "Синклер" ("Sinclair") никогда не вернет себе денег, вложенных в электронный автомобиль CS, и многие другие крупные компании терпели неудачи. Один из способов снизить риск, связанный с инновациями для Вашей организации, — это провести формальные и/или неформальные исследования среди потенциальных потребителей или покупателей Вашей новой идеи. Можно также поручить проверить Ваши идеи специалистам, которые хорошо знают Ваших потребителей, например другим, не конкурирующим с Вами, поставщикам и Вашим торговым агентам. Ключ к успеху — это принятие решений на каждом этапе процесса разработки нового товара на базе информации, опыта и экспертизы, а не по прихоти генерального директора. Если Ваша организация озабочена внедрением новых товаров, она может купить их или разработать самостоятельно. Можно приобрести:
В реальной жизни многие организации используют разные методы поиска нового товара в каждый момент времени. Чтобы создать эффективную программу разработки нового товара, важно четко знать категории рынков и товаров, которые организация хочет осваивать. Высшее руководство должно вырабатывать критерии, чтобы представлять себе, каким целям будет отвечать новый товар, и отбросить те идеи, которые не отвечают этим критериям. Это — защита против тех людей в организации, которые пытаются протолкнуть нравящиеся им проекты. Генерирование идей Все мы время от времени пользуемся чужими мыслями для развития новых идей. Обычно это происходит в рабочих ситуациях при обсуждении какого-либо проекта. Поиск идей для новых товаров осуществляют аналогичным или чуть более формализованным способом. Ниже перечисляются некоторые методики, используемые для генерирования идей. Внешние источники Записывая идеи других организаций, Вы можете прийти к собственным. Вы можете просматривать коммерческие или производственные журналы, выставки в Вашей отрасли, собирать идеи поставщиков, потребителей, жалобы, доходящие до Вас через торговых представителей или напрямую. Перечень характеристик Эта методика связана с перечислением характеристик и преимуществ Вашего товара. Она подразумевает последовательный анализ всех характеристик товара и попытки найти способ усовершенствовать их или сделать более привлекательными. Мозговая атака Собирается группа людей. Получив краткое описание проблемы, они ставят перед собой задачу: выработать определенное количество идей за определенное время. Цель - сформулировать идеи, которые будут оценены по окончании атаки. Отбор идей Перед тем как наша идея превратится в товар или услугу, необходимо отбросить такие идеи, которые: (1) не совместимы с целью или миссией нашей организации; (2) не приемлемы для целевого потребителя; (3) не жизнеспособны в финансовом отношении, т.е. когда затраты на производство, распределение и рекламу слишком высоки по отношению к предполагаемому доходу… Тема 7. Система маркетинговой информации Основные вопросы темы
…Маркетинговая информация (МИ) – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, сбор данных, анализ и отчёт о результатах… Проблемы и цели МИ:
МИ – три элемента: формирование выборки, сбор данных и их анализ. Методы МИ: качественные и количественные. Качественные: 1. Фокус-группы (группы особого внимания). Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы . Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Можно выделить пять главных целей применения данного метода: 1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов. 2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников. 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования. 4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного опроса. 5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. Данный метод: - применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; - он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.
При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, — например, относительно потребления алкоголя, получения чаевых и т.п. – методы прямого или косвенного неструктурированного опроса, проводимого специалистом-психологом, позволяющие скрыть истинную цель беседы, но тем не менее выявить скрытые мотивы поведения, оценки и убеждения по конкретной проблеме.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением (например, в какой последовательности покупатели магазина изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные (например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации). Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Количественные:
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Физиологические измерения, основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование — например, полиграф. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, и ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Система МИ – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и достоверной информации… Вариант рекламы компании Совзонд, используемой для получения информации при МИ. Один из новых проектов NASA для малых и средних предприятий — разработка системы гиперспектрального ДЗЗ для микроспутников. Как сообщает Портал «Исследования и разработки — R&D.CNews» со ссылкой на SpaceMart, NASA отобрало четыре ключевых проекта, разработка которых будет вестись в исследовательском центре имени Эймса в рамках программы Innovative Partnerships Program. Всего в программе будут принимать участие 23 малых и средних предприятия, 17 корпораций и 10 исследовательских центров NASA. Это: разработка термозащиты для гиперзвуковых доли аппаратов, предназначенных для полетов в атмосферах Земли и других планет; система прецизионной адаптивной оптики на базе MEMS; оборудование для астробиологических исследований; и разработка высокоэффективной системы гиперспектрального дистанционного зондирования для недорогих микроспутников. www.gisa.ru Под дистанционным зондированием Земли понимают получение информации о состоянии земной поверхности по измеренным на расстоянии, без непосредственного контакта датчиков с поверхностью, характеристикам электромагнитного излучения. Датчики могут быть установлены на космических аппаратах, самолетах и других носителях. Диапазон измеряемых электромагнитных волн - от долей микрометра (видимое оптическое излучение) до метров (радиоволны). Методы ДЗЗ могут быть пассивные, т.е. использовать естественное отраженное или вторичное тепловое излучение объектов на поверхности Земли, обусловленное солнечной радиацией, и активные - использующие вынужденное излучение объектов, инициированное искусственным источником направленного действия. Сама возможность идентификации и классификации объектов по информации ДЗЗ основывается на том, что объекты разных типов - горные породы, почвы, вода, растительность и т.д. - по-разному отражают и поглощают электромагнитное излучение в том или ином диапазоне длин волн. Дистанционное зондирование проводят с поверхности суши или моря, с воздуха или из космоса в различных зонах электромагнитного спектра. В зависимости от фиксируемого диапазона электромагнитного излучения различают следующие виды ДЗЗ: ультрафиолетовый, видимый, ближний, средний и дальний (тепловой) инфракрасные диапазоны, микроволновый радиодиапазон. При одновременном использовании нескольких диапазонов говорят о многозональной съемке, а при большом числе используемых диапазонов (20 и более) - о гиперспектральной. По виду применяемой съемочной аппаратуры различают фотографические, телевизионные, фототелевизионные, сканерные, радиолокационные, гидролокационные, лазерные, лидарные съемки. Отдельно выделяют аэроспектрометрирование, представляющее собой регистрацию с помощью спектрографов спектральной яркости какой-либо поверхности вдоль направления движения летательного аппарата. |
Похожие:
 | Конспект лекций по курсу «Делопроизводство» составлен на основе базовой программы «Делопроизводство и документационное обеспечение... | | Тема Рыночно-конъюнктурные исследования в коммерческой деятельности аэро- портов и авиакомпаний |
| Налоги и налогообложение: Конспект лекций / Составитель Н. А. Леончик. – Кемерово, 2006. – 80 с |  | Поэтому приведём несколько определений, которые достаточно часто повторяются и цитируются в литературе разных лет. Так, классическое... |
| Лекция Тема: Современные трактовки предметной области политической философии (4 час.) | | Автоматизированные системы бухгалтерского и управленческого учета. Часть 1: Конспект лекций / Владим гос ун-т; Сост.: Д. Н. Васильев... |
| Целью регулирования является стабилизация и приспособление внешнеэкономического комплекса страны к изменившимся условиям мрт, мирового... | | Цели стандартизации это достижение оптимальной степени упорядочения в той или иной области по средствам широкого и многократного... |
| Тема Предмет, содержание и задачи дисциплины «Аудит и контроллинг персонала»: Понятие аудита и контроллинга персонала. Предмет и... | | Тема 1 Документы в управленческой деятельности. Формы документов и порядок их заполнения |