Положение общества в отрасли
ОАО «Городское агентство по телевидению и радиовещанию» (ОАО «ГАТР») является учредителем средств массовой информации, осуществляющих свою деятельность в области телевидения и по распространению электронного периодического издания.
ОАО «Городское агентство по телевидению и радиовещанию» создано 02 сентября 2005 года. Общество оказывает услуги в сфере производства и размещения социальной рекламы, а также трансляции программ для государственных нужд.
Лицензии Общества
ОАО «ГАТР» имеет Лицензию на осуществление телевизионного вещания серия ТВ номер 21466 от 30 июля 2012 года, выдана Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций сроком на 10 лет с момента получения лицензии.
ОАО «ГАТР» имеет Лицензию на осуществление телевизионного вещания серия ТВ номер 25115 от 03 марта 2014 года, выдана Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций сроком на срок до 28 декабря 2015 года (выдана в порядке переоформления Лицензии на осуществление телевизионного вещания серия ТВ номер 17408 от 28 декабря 2010 года).
Товарные знаки
ОАО «ГАТР» имеет изобразительный товарный знак, зарегистрированный по классам МКТУ 09, 16, 35, 38, 41, 43. Свидетельство о регистрации товарного знака №469578 от 28.08.2012 сроком регистрации до 11.10.2021, с датой приоритета от 11.10.2011 года.
Указанный товарный знак активно используется в деятельности общества.
ОАО «ГАТР» является учредителем следующих средств массовой информации:
1. «Телеканал «Санкт-Петербург» - Свидетельство о регистрации СМИ ЭЛ №ФС77-49387 от 17 апреля 2012 года, выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).
СМИ «Телеканал Санкт-Петербург» зарегистрировано 21.06.2010 года – Свидетельство ЭЛ №ТУ78-00630, в свидетельство внесены изменения в связи с изменением адреса редакции, изменением юридического адреса учредителя – Свидетельство №ФС77-47240 от 10.11.2011 года. В апреле 2012 года внесены изменения в связи с изменением формы периодического распространения массовой информации. В настоящее время форма периодического распространения СМИ – телеканал; территория распространения – Российская Федерация; языки – русский, английский, французский.
2. «Ленинград.Победа/Leningradpobeda» – Свидетельство о регистрации СМИ ЭЛ № ФС77-40400 от 06.07.2010 выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Форма распространения – электронное периодическое издание, территория распространения - Российская Федерация, зарубежные страны.
3. «Город и горожане» - Свидетельство о регистрации СМИ ЭЛ № ТУ78-01223 от 26 октября 2012 года, выдано Управление Федеральной службы по надзору в сфере связи и массовых коммуникаций по Санкт-Петербургу и Ленинградской области.
СМИ «Город и горожане» зарегистрировано 28.01.2009 года Свидетельство о регистрации СМИ - ЭЛ № ТУ 78-00228, в свидетельство внесены изменения в связи с изменением формы периодического распространения массовой информации. Форма периодического распространения – телеканал; территория распространения – Санкт-Петербург; язык – русский.
Положение Общества в отрасли во многом определяется его основной деятельностью. В случае ОАО «ГАТР» это деятельность СМИ Телеканала «Санкт-Петербург».
Текущее положение телеканала
10 октября 2014 года исполнилось четыре года вещания «Телеканала «Санкт-Петербург» - главного петербургского телеканала о жизни города, истории, культуре, политике и людях. С первого дня вещания «Телеканал «Санкт-Петербург» стал голосом Петербурга, подробно отражающим жизнь Северной столицы с ее проблемами и достижениями, буднями и праздниками. Основная задача «Телеканала «Санкт-Петербург» – пробудить интерес у зрителя ко всем культурным, политическим и спортивным событиям города, сделать зрителя не просто их очевидцем, а активным участником и, таким образом, внести свой вклад в историю Петербурга и всей страны.
За четыре года «Телеканал «Санкт-Петербург» прошел существенный путь развития. Еще в 2012 году у канала было всего лишь 1,7 млн. абонентов, к концу октября 2014 года этот показатель увеличился до 9,5 млн., за счет новых договоров с кабельными операторами, такими как «ПАКТ ТВ», «Ростелеком», «Интеграл-сервис», «Нева», «Доминанта», «Царское село», «Сестрорецкое кабельное телевидение», «Каравелла» и федеральным оператором «Дом.ру» (только в Санкт-Петербурге), а также возможности с октября 2013 года приема сигнала абонентами «Триколор ТВ» европейской части России. В настоящее время нас имеют возможность смотреть около десяти миллионов абонентов.
В настоящее время трансляция канала осуществляется на следующих территориях:
Санкт-Петербург, Ленинградская, Московская, Калининградская, Астраханская, Брянская, Владимирская, Волгоградская, Воронежская, Ивановская, Псковская, Липецкая, Ростовская, Самарская, Свердловская, Тамбовская, Тверская, Ульяновская области,
Краснодарский, Пермский, Ставропольский край, республики Адыгея, Дагестан, Кабардино-Балкария, Карачаево-Черкесия, Карелия, Коми, Северная Осетия-Алания. Также программы «Телеканала «Санкт-Петербург» можно смотреть в любой точке мира, где есть Интернет, через видеопортал ТОРSPB.TV.
В данный момент установлено собственное оборудование на телебашне с целью охвата большего количества операторов кабельных сетей и повышения качества вещания существующих. С 14 апреля 2014 года «Телеканал «Санкт-Петербург» вышел на круглосуточное вещание.
В данный момент контент «Телеканала «Санкт-Петербург» распределяется следующим образом:
- 55% программ собственного производства;
- 45% закупаемых программ и фильмов.
С августа 2014 года в эфире «Телеканала «Санкт-Петербург» трансляция всех матчей Российской футбольной Премьер-Лиги с участием петербургской команды «Зенит».
Доля «Телеканала «Санкт-Петербург» по данным TNS на медийном пространстве Санкт-Петербурга выросла с 0,6 в 2013 году до 1,2 к осени 2014 года.
Также в 2013 – 2014 годах осуществлялось освещение телеканалом «Город и горожане» деятельности политических партий, представленных в Законодательном Собрании Санкт-Петербурга, на основе принципов, установленных статьей 3 Закона Санкт-Петербурга «О гарантиях равенства политических партий, представленных в Законодательном Собрании Санкт-Петербурга, при освещении их деятельности региональным телеканалом и региональным радиоканалом» от 06.12.2010 года № 653-150.
Обзор аудиторных показателей
C момента запуска «Телеканал «Санкт-Петербург» демонстрирует положительную динамику показателя накопленного охвата за 3 месяца (с 40% в ноябре 2010 – январе 2011 до 78% в аналогичные месяцы 2014-2015 годов). Показатель «накопленный охват» позволяет оценить потенциал аудитории телеканала – возможность его приема, факт настройки в квартире. На рост данного показателя влияет совокупность факторов, таких как: появление телеканала в сетях крупных кабельных операторов; имиджевая рекламная активность, успешные совместные проекты с другими СМИ, увеличивающие знание/интерес к каналу. Накопленный охват является важной базой для увеличения ежедневной лояльной аудитории, что напрямую влияет на показатель среднесуточной доли аудитории телеканала и, в результате, на его рекламные доходы.
Сегодня телевизионный ландшафт является крайне конкурентной средой, в которой основное телесмотрение приходится на телеканалы «большой тройки» («Первый Канал», «Россия 1», «НТВ»). Для нишевого телеканала («100ТВ», «Телеканал «Санкт-Петербург»), ориентированного на аналогичную жанровую палитру (новости, социально-публицистические передачи, кинопоказ, телесериалы) крайне важно иметь высокий показатель накопленного охвата.
Накопленный охват является базой для роста других ключевых аудиторных показателей, таких как: среднесуточный охват (количество включившихся на канал хотя бы на 1 минуту, в % от размера целевой группы), среднесуточная доля аудитории (Share%, доля телеканала среди всех телезрителей), рейтинг (TVR, % доля телеканала среди всего населения). При этом показатель охвата отражает интерес к телеканалу в целом, факт включения на него за день. По росту данного показателя можно оценить увеличение количества лояльных зрителей, которые включаются на канал каждый день. На показатель доля аудитории также влияет время просмотра телеканала, поэтому по динамике данного показателя можно оценить интерес к контенту/формату телеканала.
Среднесуточный охват «Телеканала «Санкт-Петербург» демонстрирует положительную динамику за последние четыре года. При этом типичные тенденции телепросмотра отражаются на изменениях показателей в течение года: так, лето для телерынка является низким сезоном. Многие жители города проводят досуг на даче, в отпуске, на природе. На данный момент технология телеизмерений не включает оценку внедомашнего просмотра. Особенностью для «Телеканала «Санкт-Петербург» в рамках года является пиковое январское смотрение. Стоит отметить, что январь является не типичным месяцем с точки зрения телесмотрения. Специфика объясняется праздниками, которые занимают 1/3 месяца. Аудитория, которая не работает и находится в стране в период праздников, достаточно активно потребляет различный ТВ контент. Модель поведения аудитории меняется, а также меняется и эфирное наполнение телеканалов. Следовательно, в январе можно наблюдать различные изменения в показателях каналов, специфичные исключительно для данного периода. Локальный рост или снижение доли аудитории /охвата могут быть обусловлены конкурентным окружением и программной политикой телеканала и конкурентов. Однако есть и некоторые общие тенденции – так, зачастую растут показатели нишевых телеканалов, на которые у телезрителя в рабочие дни просто не остается времени. В целом более высокие объемы смотрения заставляют зрителя искать новые форматы и включаться на непривычные для себя каналы. Данная тенденция характера и для «Телеканала «Санкт-Петербург»: январь ежегодно является пиковым месяцем по показателю охвата за сутки.
Несмотря на данные колебания в рамках годового телевизионного цикла, можно говорить о росте среднесуточного охвата «Телеканала «Санкт-Петербург» за последние 4 года. Показатель доли аудитории демонстрирует положительную динамику в 2014 году по сравнению с предыдущими годами.
При анализе динамики аудиторных показателей крайне важно обращать внимание на структуру зрителей телеканала. Нестабильность структуры говорит о колебаниях в социально-демографическом профиле зрителя. Так, с ростом абсолютных показателей охвата, доли аудитории, изменение структуры говорит об интересе к новому продукту в эфире канала в какой-либо отдельной целевой группе. Аналогично, при снижении показателя охвата, доли аудитории, возможные изменения говорят о потере интереса со стороны аудитории, доля которой в структуре снизилась.
Ранее был отмечен рост аудиторных показателей «Телеканала «Санкт-Петербург». Важно подчеркнуть, что при этом возрастной профиль зрителя остается стабильным на протяжении всех четырех лет вещания канала. Доля группы «старше 45 лет» сохраняется на уровне 70-80% всех зрителей канала.
Основное телесмотрение приходится как раз на старшую возрастную аудиторию. Медиа фрагментация, о которой было сказано во вступительной части, ведет к рассредоточению интереса молодой аудитории на различные медиа. В первую очередь молодежь переключает свое внимание на Интернет. Молодежь все сложнее удержать у экранов; она менее лояльна, легко переключается с продукта на продукт и достаточно быстро «устает» от проекта. В целом данная аудитория потребляет интересующий ее контент в удобное время в удобном месте. Поэтому форматы, которые предлагают большинство федеральных крупных каналов, отвечают интересам старшей консервативной возрастной аудитории. Именно она вносит наибольший вклад в общее телесмотрение с точки зрения времени просмотра; охват ТВ в целом также выше в старших возрастных группах.
При анализе «Телеканала «Санкт-Петербург» важно понимать, кто является его лояльными зрителями – это люди, которых не просто много среди включившихся на телеканал за длительный период; это аудитория, которая много времени проводит на телеканале. Так, если разделить всех телезрителей «Телеканала «Санкт-Петербург» на 3 группы – «активные», «средние», «слабые» - можно отметить существенную разницу в аудиторных показателях. Группа «активных» телезрителей для любого канала является ключевой – именно эта аудитория вносит существенный вклад в общий показатель доли аудитории (по экспертной оценке, на 70-80%). Поэтому крайне важно учитывать особенности данной группы с точки зрения социально-демографических особенностей и жанрового предпочтения.
«Активные» являются группой с самыми высокими аудиторными показателями: среднесуточный охват «Телеканала «Санкт-Петербург» составляет 31%, каждый зритель в сутки смотрит канал в течение 25 минут. Группа зрителей «слабые» является менее лояльной с охватом на уровне 4% за день, время просмотра на каждого зрителя – всего 5 минут. Профиль аудитории данных групп по активности смотрения различается: так, среди нелояльных зрителей более 75% приходится на молодые возрастные группы (от 4 до 45 лет). Напротив, группа «активные» более, чем на 85% состоит из зрителей старше 45 лет. Данная зависимость говорит о том, что формат вещания телеканала удовлетворяет потребностям возрастной группы «старше 45 лет», которая является лояльной группой активных телезрителей на ТВ в целом и на «Телеканале «Санкт-Петербург» в частности. Дальнейший анализ предпочтений аудитории телеканала будет проводиться с выделением двух ключевых групп – «старше 18 лет» и «старше 45 лет».
«Телеканал «Санкт-Петербург»: ключевые проекты и жанры
Подробный анализ аудиторных показателей «Телеканала «Санкт-Петербург» в разрезе жанров и отдельных проектов проведен за период с сентября 2014 по январь 2015 года, что позволяет оперировать актуальными аудиторными показателями телеканала в этот сезон телесмотрения. ТВ сезон начинается в сентябре каждого года. Период с сентября по май характеризуется, с одной стороны, большим размером ТВ аудитории (жители города возвращаются в город из отпусков и с дач), и более высокой конкурентной средой с другой стороны – крупные телеканалы предлагают новые проекты (телесериалы, развлекательные программы), вносят изменения в эфирную политику, осуществляют при необходимости ребрендинг.
При анализе временных интервалов в телеэфире и дальнейшей оценке успешности и уместности того или иного жанра/проекта в конкретный тайм-слот (тут и далее – временной интервал в терминах ТВ программирования) необходимо понимать общую специфику телесмотрения в рамках дня. Так, в рабочие и выходные дни ритм жизни населения города существенно различается, что сказывается на показателях всех телеканалов и программ. По рабочим дням кривая рейтинга в течение дня имеет ярко выраженный прайм-тайм (эфир с 19:00 до 23:00). Выделяется также пред-прайм (эфир после обеда, 16:00-19:00). Дневной интервал до 16:00 характеризуется относительно низкими показателями телесмотрения – такие абсолютные показатели как охват, рейтинг в данный период ниже. В выходные дни телесмотрение менее однородно и может сильно различаться для каждого из каналов исходя из специфики аудитории и жанрового наполнения.
Источник: TNS TV Index Санкт-Петербург, сентябрь 2014 г. - январь 2015 г, TVR Total TV
Ключевой показатель, которым оперируют представители программных служб телеканалов – это доля аудитории. Этот показатель в любой временной интервал выше рейтинга. Он рассчитывается исходя из размера телеаудитории в целом и позволяет оценить, какая доля зрителей приходится на телеканал в данный временной интервал. Очевидно, что размер телеаудитории различен в течение дня. Так, в утренние интервалы и поздно вечером количество телезрителей существенно меньше, чем в прайм-тайм, поэтому показатель доли аудитории может испытывать существенные колебания в это время в силу небольшого размера базы. Показатель доля аудитории используется для оценки, так как рассчитывает долю канала от общего размера телеаудитории, доступной в данный момент. Для дальнейшей оценки успешности проектов будет использоваться данный критерий.
Средний показатель доли аудитории «Телеканала «Санкт-Петербург» по рабочим дням за сентябрь 2014 г. – январь 2015 г. составил 0.8% и 0.9% в группах старше 18 лет и старше 45 лет соответственно. В течение дня данный показатель испытывает колебания.
Для оценки успешности временного интервала и, соответственно, проекта, который выходит в данный тайм-слот, необходимо соотнести показатель доли аудитории телеканала со среднесуточным показателем. Оценку эффективности тайм-слота необходимо проводить с учетом ряда факторов. Так, в прайм-тайм большинство федеральных телеканалов предлагают наиболее востребованные целевой аудиторией проекты (популярные ток-шоу, новые телесериалы, привычные аудитории новостные программы). Нишевому каналу достаточно сложно конкурировать с крупными телеканалами в прайм-тайм. Возможной рекомендацией для нишевого канала в прайм может стать так называемое контр-программирование – «обратное» от стратегии крупных конкурентов. Примером такого приема может стать запуск новостной программы за 10-15 минут до старта выпуска на каналах-конкурентах. Еще один пример – запуск альтернативного жанра в тайм-слот, ориентированный на телесериалы на «больших» телеканалах. Подобная стратегия может также применяться в другие тайм-слоты с учетом пожеланий целевой аудитории если востребованный жанр в этот час отсутствует на других телеканалах. Важно учитывать также состав аудитории телеканала и ТВ в целом в течение дня. Данный фактор будет учтен при анализе успешности проектов. Так, в дневные интервалы в общей аудитории ТВ несколько выше доля нетрудоспособной аудитории старшего возраста, в то время как в прайм-тайм структура телезрителей меняется. С работы возвращается работоспособная молодая аудитория и включает телевизор. Таким образом, в дневное время можно включать в эфирную сетку проекты, ориентированные на более старшую аудиторию.
Динамика аудиторных показателей в группах «старше 18 лет», «старше 45 лет» схожа в течение дня. Показатель в группе «старше 45 лет» находится несколько выше доли аудитории среди телезрителей «18+». Исключение составляет слот пред-прайм, он будет более подробно рассмотрен на графике «рост доли аудитории». Так же стоит отметить два снижения показателя практически до 0 в момент вещания телекомпании – «ТКТ».
В утреннем временном интервале с 10:40 зафиксировано снижение доли аудитории на документальных проектах («Животные – моя семья» и др.) в эфирной связке с новостными выходами в 11:00. Аналогично в дневном эфире с 13:30 ниже доля аудитории таких регулярных программ, как «Промышленный клуб», «Окно в кино» и др. При этом относительно низкая стартовая аудитория (зрители канала на финале одного проекта в связке со следующим далее) продолжает снижаться на «Новостях» и выпусках «Петербургского дневника». Важно отметить, что определенные проекты в эфире телеканала выполняют социально-политическую роль, поэтому при программировании эфира необходимо правильно выбрать интервал для включения проекта в эфирную сетку телеканала. Если проект не показывает высоких аудиторных показателей, но необходим в эфире, для него следует правильно найти свою аудиторию, «нишу». Неправильно с точки зрения стандартов программирования перемещать менее успешный проект в слот с хорошими аудиторными показателями. Подобная стратегия может снизить долю аудитории обоих интервалов (зрители «уйдут» с одного тайм-слота и «не придут» на второй.) В данном случае необходимо скорее ориентироваться на соответствие профиля целевой аудитории проекта средним показателям телеаудитории в определенный интервал.
Дневной временной интервал (13:30-17:00) характеризуется относительно высокой долей старшей возрастной группы 55+. Ниже доля аудитории более молодой группы «45-54», что соответствует общей структуре ТВ аудитории в дневном эфире. Таким образом, можно сделать вывод, что проект «Петербургский дневник» соответствует общему профилю дневного тайм-слота на «Телеканале «Санкт-Петербург» и на телевидение в целом.
Относительно низкая доля аудитории отмечается для тайм-слота 19:00-20:00. В данный тайм-слот выходят новостные выпуски, а также передача-диалог «Петербургское телевидение». Важно отметить, что в целом временной интервал с 18:00 до 21:00 характеризуется не оптимальной преемственностью аудитории – профиль зрителя существенно отличается от слота к слоту с колебанием показателя абсолютной доли аудитории. Поскольку тайм-слот с 18:00 до 19:00 демонстрирует высокие аудиторные показатели, не рекомендуется исключать проект «Полезная консультация» из эфира в 18:00. Однако этот широкий временной интервал возможно оптимизировать, например, посредством включения в эфир канала до проекта «Петербургский телезритель» программ в связке с «Полезной консультацией», с профилем зрителя более схожим с «Петербургским телезрителем». Это позволит обеспечить преемственность профиля зрителей, возможно, также более высокую долю аудитории.
На интервале «12:30-13:30» отмечается более высокая доля аудитории на фоне среднесуточной. В тайм-слот на «Телеканале «Санкт-Петербург» выходит кино. Важно отметить, что кинопоказ – жанр, сильно зависимый от внешних факторов, конкурентного окружения. Как правило, он не имеет постоянного профиля. Особенно данная тенденция характерна для молодежных каналов, зритель которых нелоялен и может быстро переключится на другой телеканал. Более высокая доля аудитории телеканала в слот говорит об интересе аудитории в целом к данному жанру в раннем дневном эфире. Стоит также отметить постепенную динамику профиля аудитории из утреннего интервала в дневной (постепенное увеличение группы 45-54). Таким образом, можно сделать вывод, что кинопоказ днем успешно интегрирован в эфир телеканала и собирает свою аудиторию жанра на телеканале.
Второй успешный тайм-слот телеканала – 18:00-19:00, проект «Полезная консультация». Важно отметить, что на проект приходит своя аудитория после эфира телекомпании ТКТ. При этом профиль зрителя телеканала в слот трансляции проекта отличается от средних показателей высокой долей молодой аудитории. На фоне относительно высокой доли аудитории это говорит о потенциале проекта в рамках данного слота пред-прайма: возможно, после проекта уместно предложить аудитории контент, релевантный более молодой возрастной группе (25-44), чтобы удержать ее на телеканале, сохранив при этом высокие аудиторные показатели. Данный шаг позволит обеспечить высокую стартовую аудиторию продукту «Петербургское телевидение», что может положительно сказаться на его аудиторных показателях.
Для оценки успешности жанров будут проанализированы категории и проекты с количеством выходов более 10 на историческом периоде. Это позволит оценить успешность проектов на стабильном интервале и минимизировать погрешность измерения.
Источник: TNS TV Index Санкт-Петербург, сентябрь 2014 г. - январь 2015 г, Аудитория «Телеканала «Санкт-Петербург». Share, 18+, 45+ Рабочие дни
Два ключевых жанра, которые являются более успешными относительно показателя средней доли аудитории, это социально-публицистическая передача, а также мультипликационный показ. Стоит также отметить высокие аудиторные показатели в жанрах «телесериал» и «кинопоказ» (художественный и документальный) в старшей аудитории. При этом для более массовой аудитории (старше 18 лет) отмечается более высокий показатель познавательных передач о животных, растениях.
В рамах данного анализа оценивается интерес к жанру в целом, его потенциал для телеканала, без привязки к временному интервалу. В целом оценка строится на основании снижения/роста доли аудитории в слот трансляции проекта по сравнению с предыдущим интервалом, а также на схожести профиля зрителя. Сохранение показателя доли аудитории/его рост на фоне стабильности профиля зрителя говорит о грамотной интеграции проекта в эфирную сетку телеканала.
Источник: TNS TV Index Санкт-Петербург, сентябрь 2014 г. - январь 2015 г, Аудитория «Телеканала «Санкт-Петербург». Share, 18+, 45+ Рабочие дни. Социально-публицистические программы
Среди проектов одного из ключевых жанров для телеканала – социально-публицистических программ – лидером по показателю доли аудитории является проект «Полезная консультация». Он был проанализирован в предыдущем разделе; высокие показатели проекта и стабильная «более молодая» структура аудитории выделяются на средних показателях по рабочим дням в слот с 18 до 19:00.
Другой успешный проект телеканала – программа «Нужное подчеркнуть». Проект популярен, напротив, у более старшей аудитории (доля аудитории в группе «старше 45 лет выше). По рабочим дням программа выходит исключительно по четвергам, поэтому не вносит вклад в рост доли аудитории за сутки в целом. При этом для временного интервала до старта проекта и после (новостные выпуски, «Бизнес-Петербург», «Телевизионная служба») отмечается стабильный профиль аудитории в группе старше 25 лет, что обеспечивает зрительскую преемственность.
Проект «Редакция с Валерием Татаровым» по рабочим дням (понедельник, вторник, среда) выходит после новостных выпусков 19:00 и 22:00. Отмечаются некоторые особенности динамики показателей в эти два периода. Так, новостной выпуск в 19:00 имеет более низкую относительно среднесуточной долю аудитории. При этом зафиксировано уменьшение количества зрителей молодой группы от 25 до 44 лет. При оценке проектов в данной «связке» важно учитывать специфику нишевого телеканала и наличие высокой (в частности в терминах новостного контента) конкуренции с федеральными телеканалами в слот прайм-тайма с 19:00. Таким образом, в целом можно сделать два вывода:
- возможно, необходима оптимизация «связки» проектов «Полезная Консультация» в 18:00 и новостного цикла в 19:00;
- проект «Редакция с Валерием Татаровым» органично интегрирован в новостной блок с 19:00.
Несколько иные факторы действуют при оценке аудиторных показателей проекта в новостной тайм-слот с 22:00. Так, до старта новостей на «Телеканале «Санкт-Петербург» демонстрируется 2 серии телесериала с более высокими показателями доли аудитории (особенно в группе старше 45 лет). Таким образом, проект и новостной блок в целом обеспечивается достаточно высокой стартовой аудиторией. Это также заметно на различиях в профиле аудитории интервалов: зрители старшей возрастной группы находятся на телеканале в слот трансляции телесериала, после 22:00 их доля в зрительском профиле падает, при этом растет доля зрителей в возрасте 25-44
Два других регулярных проекта – «Господин Управдом», «Профессия выбор» имеют несколько иную схему выхода. Эти проекты выходят в раз у неделю по рабочим дням. «Господин Управдом» транслируется по средам в вечерний тайм-слот, «Профессия выбор» - в дневной интервал по пятницам. Несмотря на разницу во времени показа, оба проекта имеют показатели ниже средних по жанру и по каналу в целом. У проектов с такой регулярностью выхода, исходя из оценки аудиторных результатов, отсутствует стабильная аудитория, которая приходит на программу. Передача выходит редко, при этом не обладает достаточно интересным аудитории содержанием/брендом (по сравнению, например, с проектом «Нужное подчеркнуть», на который аудитория приходит по четвергам). Таким образом, аудитория каждый раз складывается из зрителей телеканала, переключившихся на него/оставшихся с предыдущего проекта. Подобная схема показа и структура аудитории еженедельных проектов будет более подробно проанализирована в разделе оценки других регулярных проектов телеканала.
Еще один успешный регулярный продукт, который вносит вклад в рост показателя всего жанра («развлекательная передача») на телеканале – это утренняя программа «Хорошее утро». Показатели раннего утра стоит анализировать с осторожность ввиду небольшого количества телезрителей. В среднем проект «Хорошее утро» показывает долю аудитории 0.9% в группе «старше 45 лет», что находится на уровне показателя в среднем за сутки. Важно отметить, что проект идет 2 часа с перерывом на другую программу (вещание компании ТКТ), что негативно влияет на профиль зрителя (см. график по среднесуточному профилю аудитории). При этом для столь регулярного (294 выхода на интервале с сентября по январь) и длинного (3 часа) проекта показатели доли аудитории на уровне среднесуточного являются хорошим результатом.
В завершение разговора о проектах, за счет которых «Телеканал «Санкт-Петербург» держит более высокую долю аудитории, можно отметить такие жанры, как кинопоказ, мультфильмы (группы старше 18 лет, старше 45 лет), а также телесериалы и документальные фильмы (показатель выше среднего в группах старше 45 лет). Данные жанры востребованы зрителем, их необходимо сохранить в эфире телеканала в рамках текущей схемы трансляции. Поскольку эти жанры обеспечивают хорошую стартовую аудиторию, после них возможно транслировать регулярные продукты, схожие по профилю зрителя, что позволит обеспечить более высокие показатели.
Телесериалы по сути своей являются регулярными программами. Контент, схожий с лидерами, можно предлагать аудитории в интервалы, привычные для трансляции. Топ нецикличных проектов, таких как мультфильмы, кинопоказ, документальные фильмы, также является ориентиром для выбора контента в данных жанрах на телеканалах.
Большинство регулярных проектов, которые подлежат анализу (более 10 выходов) в данных жанрах выходят еженедельно. Исключение составляют новостные выходы, которые транслируются в эфире каждый час. Учитывая их количество, а также значимость продукта с точки зрения его информативной функции, среднесуточный показатель можно считать приемлемым для данного жанра на нишевом канале. Возможно, полезным будет внедрение стратегий контрпрограммирования, а также агрегации ключевых новостей («самое важное за день») в тайм-слот менее конкурентный на фоне крупных федеральных каналов.
Если вернуться к анализу менее регулярных проектов (рабочие дни) со схемой трансляции раз в неделю, можно предположить, что более низкий показатель доли аудитории может быть обусловлен отсутствием стабильной структуры аудитории и привычки включаться на проект регулярно в один и тот же тайм-слот. Для иллюстрации проанализируем профиль зрителей некоторых из проектов – «Малые родины большого Петербурга», «Выходной», «Город у моря». Проекты различны по своей стилистике и идее, выходят в разные временные интервалы по рабочим дням недели, при этом каждый из них – раз в неделю (оригинальных выход). Так, проект «Малые родины большого Петербурга» транслируется по пятницам в 19:50, «Город у моря» - в поздний тайм-слот с 23:30 по вторникам, «Выходной» - в пред-прайм в 17:15 после проекта «Телевизионная служба».
Графики демонстрируют существенную разницу в профиле зрителей от месяца к месяцу, что говорит о нестабильности структуры аудитории проекта, отсутствии постоянной лояльной аудитории. Это объясняет низкие аудиторные показатели в среднем по итогам анализируемого периода.
Далее в анализ будут включены другие проекты собственного производства, доля аудитории которых находится на уровне средних показателей по рабочим дням, либо же несколько ниже, при этом в целом не вносит вклад в снижение аудиторных показателей своего жанра. Среди данных проектов представлены программы с различной периодичностью.
Для таких телепроектов, как «Политбюро 2014», «Беседка», «Папа, мама, я – спортивная семья» отмечается доля аудитории существенно ниже средней по рабочим дням. При этом важно отметить, что ряд продуктов необходимы на телеканале ввиду их важной социальной, политической, просветительской, культурной функции. Каждый из проектов представляет свою тематику. Например, проект «Беседка» - это информационно-познавательная программа о том, что интересует петербуржцев. Несмотря на то, что проект ежедневный и выходит после утренних новостей (11:00), он не обеспечен высокой стартовой аудиторией.
Программа «Политбюро 2014» выходит раз в две недели и является политическим диалогом в прямом эфире. «Партбюро» – политическая программа, созданная в целях исполнения требований Федерального закона от 12.05.2009 N 95-ФЗ «О гарантиях равенства парламентских партий при освещении их деятельности государственными общедоступными телеканалами и радиоканалами».
Еще один социально-значимый проект – программа «Мама, папа, я – спортивная семья», доля аудитории которого находится ниже среднесуточной по рабочим дням. Рекомендация по работе с данными проектами – сохранить их текущее место в программной сетке телеканала, так как смещение непопулярных программ в слот с высокой долей аудитории может вызывать отток зрительского интереса.
Доля аудитории проекта «Пульс города» обеспечивается достаточно высокой стартовой аудиторией после т/с «Татьянин день», «Бедная Настя» (выход по пятницам, с 22:00 до 23:00). Более высокая стартовая аудитория отмечается для проекта в сентябре и декабре 2014 г. Тем не менее, средний показатель проекта несколько ниже доли аудитории канала по рабочим дням. Стоит отметить не оптимальную преемственность аудитории проекта после выхода сериала до трансляции. Таким образом, рекомендацией может стать перемещение проекта в тайм-слот со стабильно высокой стартовой аудиторией, более схожей по профилю с аудиторией программы «Пульс города».
Что касается проектов «Одиннадцать свидетелей», «Параллели» - данные программы выходят раз в неделю по аналогии ранее проанализированными регулярными еженедельными циклами. Тем не менее, выход каждого из двух проектов в 23:00 после программы «Телевизионная служба» обеспечивается высокой стартовой аудиторией, и также отмечается преемственность аудитории с предыдущим временным интервалом. Важно также отметить, что после 23:00 доля аудитории нишевых телеканалов может подрастать, так как телеканал уже не находится в сверх конкурентном поле прайм-тайма. Таким образом, физическое количество телезрителей может сократиться (в показателях рейтинг, охват), но доля аудитории остается на прежнем уровне при сохранении схожего профиля зрителя, что говорит об уместности проектов с точки зрения программирования эфира.
По выходным дням в эфире «Телеканала «Санкт-Петербург» выходят различные продукты – кинопоказ, повторы регулярных циклов рабочих дней. При этом общее количество выходных дней и праздников в календарном году и, соответственно, изучаемом периоде ниже, что ведет к менее стабильному показателю при усреднении. Поэтому в рамках разбора показателей рабочих дней будут проанализированы только ключевые интервалы с более низкой и высокой долями аудитории.
   Источник: TNS TV Index Санкт-Петербург, сентябрь 2014 г. - январь 2015 г, Аудитория «Телеканала «Санкт-Петербург». Выходные дни. Share
Среднесуточная доля аудитории по выходным дням находится ниже среднего показателя (1.3% в группе старше 18 лет, 1.5% в группе старше 45 лет) в интервалы с 10:00 до 15:00, а также после 23:00.
Утренний и дневной интервалы характеризуются отсутствием структурированной палитры программ: так, в отдельные дни в субботу и воскресенье выходят марафоны телесериалов («Татьянин день», «Любовь слепа» и др.), регулярные проекты, которые также демонстрируются по рабочим дням («Вечер. Встречи», «Arte факты», «Окно в кино», «Город у моря» и др.).
Рекомендацией по оптимизации данного временного интервала может служить структурирование эфира в дневном тайм-слоте по жанрам исходя из спроса целевой аудитории, что позволит данному интервалу получить постоянную стабильную аудиторию и более высокие аудиторные показатели.
Регулярные проекты по выходным дням в позднем эфире аналогично дневному интервалу имеют более низкие аудиторные показатели («Окно в кино», «Вечер. Встречи» - в субботу, Arte факты в воскресенье») Также в данном интервале, как и в дневном тайм-слоте, периодически транслируются марафоны сериалов («С новым счастьем», « С новым счастьем-2» и др.). Стоит отметить, что сериальные марафоны собирают более высокие аудиторные показатели с хорошей преемственностью аудитории в ходе трансляции.
Таким образом, регулярные программы (количество выходов более 10) в эфире выходного дня имеют более низкие аудиторные показатели относительно среднесуточной доли аудитории и вносят вклад в снижение доли аудитории. Исключение составляет проект «Нужное подчеркнуть».
Источник: TNS TV Index Санкт-Петербург, сентябрь 2014 г. - январь 2015 г, Аудитория «Телеканала «Санкт-Петербург». Выходные дни. Share
Более успешные временные интервалы по выходным дням – ранний утренний тайм-слот с 07:30 до 08:30 и вечер с 18:00 до 21:00 обусловлены следующими проектами:
- в утренний тайм-слот более высокая доля аудитории обусловлена регулярным выходом «Нужное подчеркнуть».
Отдельный кинопоказ также вносит вклад в рост показателя в утренний временной интервал, в вечернем эфире рост доли аудитории обеспечен футбольными трансляциями игр «Зенита».
Интерес аудитории к спорту проявляется в различных аспектах медиа потребления. События мирового масштаба, такие как Чемпионат мира и Европы по футболу, а также Олимпийские игры интересны зрителю и входят в ТОП трансляций на телевидении по показателю рейтинга. Локальные спортивные события, в первую очередь футбол, также вызывают интерес у зрительской аудитории. Особенно данная тенденция характерна для Санкт-Петербурга, жители которого всегда с интересом следят за ходом Чемпионата России/Премьера Лиги. На «Телеканале «Санкт-Петербург» трансляции игр «Зенита» начались с августа 2014 года, что внесло вклад в рост доли аудитории телеканала в целом. Так, за август 2014 г – январь 2015 г. на телеканале было показано 34 трансляции. Средний показатель доли аудитории составил 6,8% в аудитории «старше 18 лет». Высокие аудиторные показатели отмечаются также для спортивной программы «Футбольная премьер-лига. Обзор тура» - средняя доля аудитории составляет 3,1%.
Аудитория футбольных трансляций отличается по профилю от зрителя телеканала в целом. Так, среди зрителей футбола больше доля людей в возрасте от 25 до 54 лет и существенно больше мужчин (2/3 телезрителей).
Наличие прямых футбольных трансляций игр популярной местной команды являются преимуществом локального канала. В профиле аудитории появляются молодые зрители, а также растет доля мужской аудитории. В абсолютных показателях увеличивается доля аудитории канала. Зрители включаются на канал за конкретным продуктом; при этом с данной аудиторией можно работать, привлекая ее внимание к другому востребованному контенту.
Анализ сильных и слабых сторон телеканала (SWOT анализ)
SWOT анализ
|
Положительное влияние
|
Отрицательное влияние
|
Внутренняя среда
|
Strengths / Сильные стороны
|
Weaknesses / Слабые стороны
|
- рост числа абонентов телеканала в 6,6 раз за 4 года (более 9 млн)
- расширение территории трансляции телеканала
- запуск видеопортала ТОРSPB.TV
- установка собственного оборудования на телебашне
- запуск круглосуточного вещания
- 55% программ собственного производства
- запуск трансляции всех матчей Российской футбольной Премьер-Лиги с участием петербургской команды «Зенит»
- рост доли телеканала по данным TNS на медийном пространстве Санкт-Петербурга в 2 раза с 2013 по 2014 год
|
- недостаточный уровень технического оснащения (отсутствие собственной производственной технической базы, собственной передвижной станции спутниковой связи)
- отсутствие единого централизованного архива для всех редакций с оперативным доступом
|
Внешняя среда
|
Opportunities / Возможности
|
Threats / Угрозы
|
- увеличение распространения телеканала: кабель, спутник, Smart TV
- вхождение в проект спутникового телевидения «МТС-ТВ» и «НТВ-ПЛЮС»
- запуск эфирного вещания в других субъектах РФ
- переход на широкоформатное вещание с последующим переходом на вещание в формате высокой четкости HD
- перевод всего цикла производства на безленточную технологию
|
- усиление конкуренции
- ужесточение законодательства в области СМИ и рекламы
- спад рынка ТВ рекламы
- рост цен на новые технологии и оборудование
- сокращение бюджета телеканала
| |
