Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной
Скачать 2.94 Mb.
|
Автор рассматривает одну из характерных черт современной «творческой» рекламы, позволяющую поддержать интерес потенциального потребителя к рекламному сообщению.The author considers one of characteristic features of the modern «creative» advertising, allowing to support interest of the potential consumer.Развитие российской рекламы в последние годы повлекло за собой актуализацию проблемы оценки ее эффективности с точки зрения необходимого воздействия на потенциальных потребителей. Это, в свою очередь, заставило уделять повышенное внимание к законченной композиции любого визуального сообщения, будь то логотип, текст или иллюстрации рекламируемого продукта. Термины «дизайн», «воплощение», «визуальный образ» в рекламной деятельности зачастую являются синонимами и определяются в зависимости от контекста. Так, ряд авторов к дизайну печатной рекламы относят лишь «оформление», заключающееся в расположении готовых изобразительных и текстовых материалов на странице. Например, Р. Батра и соавторы бегло упоминают о стадиях макетирования (предварительный и детальный макет), а также о значении ряда понятий: равновесие, контраст, пропорции, единство, перемещение, соразмерность, последовательность, четкость и простота. Важнейшими этапами влияния дизайна в рекламном сообщении на сознание потребителя являются разработка проектной идеи и ее визуального воплощения. Человек в зрелом возрасте смотрит картины, читает художественную литературу, слушает музыку, для того чтобы сравнить свое мироощущение с тем, что предлагает ему автор того или иного произведения искусства [1, с. 8]. Проектная идея должна содержать в себе рекламное послание и одновременно являться основой для последующей дизайнерской работы, во время которой она реализуется. Ценность визуального воплощения заключается в раскрытии идеи привлекательным, понятным и эффективным способом. Дизайн и реклама взаимодействуют между собой и активно влияют друг на друга. От качества идеи и воплощения в значительной степени зависит эффективность рекламы, т.е. степень воздействия на целевую аудиторию. Часто на практике рамки идеи и воплощения размыты, что порождает ряд проблем. Одна из них – определение момента возникновения идеи. Очень трудно бывает определить: что первично – визуальный или текстовый образ. Из этого вытекает следующая проблема – определение места визуального воплощения в проектной цепи создания рекламного объявления. В журнальной рекламе, например, вопросы формы и содержания обычно решаются в контексте двух основных этапов проектной деятельности – создания идеи и ее визуального воплощения. Эти этапы влияют друг на друга посредством ряда элементов, находящихся в определенной иерархии. Для идеи такими элементами являются основной замысел, образ и текст, а для воплощения – композиция, цвет, шрифт, иллюстрация и другие графические средства. Такое взаимное или одностороннее влияние может привести к изменению одного или нескольких элементов, а в конечном итоге, привести к трансформации рекламного продукта в целом. Таким образом, корректировка идеи может потребовать корректировки воплощения и наоборот, что может привести к ухудшению степени воздействия на целевую аудиторию. Обратим внимание на такой элемент воплощения идеи как композиционные принципы: 1. Принцип целесообразности. Принцип целесообразности заключается в том, что авторский замысел и весь строй произведения предполагают наличие цели, идеи, смысла, художественной задачи, что и определяет, в конечном счете, развитие содержания произведения и направляет творчески и процесс переработки материала в художественную форму. 2. Принцип единства. Основной принцип, обеспечивающий целостность произведения. Благодаря этому принципу сложное выглядит не как конгломерат из разрозненных частей, а как связное целое. Композиция выступает как система внутренних связей, объединяющая все компоненты формы и содержания в единое целое. Целостность рассматривается диалектически. «Каждый этап развертывания художественной целостности отражает общую для понятия целого диалектику взаимодействия противоборствующих сил покоя и деятельности, простоты и сложности, порядка и беспорядка, равновесия и его нарушения», – пишет В. Шестаков. У Фаворского читаем: «Приведение к целостности зрительного образа будет композицией». 3. Принцип доминанты. Внутреннее организующее начало в композиции с первого взгляда обнаруживается благодаря наличию доминанты – смыслового центра, где завязывается основное действие, возникают основные связи. С доминанты начинается восприятие рекламного сообщения, она как бы точка отсчета, эмоционально смысловой и структурный центр. Смысловой центр часто совпадает со зрительным центром, т.е., располагается в центральной зоне картинного поля. Характеристики доминанты в более приглушенном звучании повторяются в отдельных частях формы, связывая их между собой. Е. Розенблюм так определяет доминанту: «Доминанта – преобладающий сквозной компонент темы, определяющий требуемое соответствие избираемых художником формальных приемов особенностям зрительного восприятия». 4. Соподчинение частей в целом. Группировка. В произведении художественном все части связаны между собой и с целым. Целое представляет собой совокупность связанных между собой частей, где подчиненность частей друг другу вполне очевидна. Чтобы целое было воспринято, необходима определенная последовательность в восприятии частей. Эта последовательность обеспечивается благодаря группировке родственных или контрастирующих элементов. Части целого составляют группы, связанные друг с другом по признакам подобия или по контрасту. Тот же принцип повторяется и внутри каждой из групп (подобие или контраст), возникает ритм, пронизывающий насквозь все рекламное сообщение. Все эти группы перекликаются между собой всеми своими элементами, так, что целое повторяется в его частях, а часть в целом. Благодаря группировке элементов и частей происходит последовательное восприятие частей целого, и в тоже время целое воспринимается единовременно и цельно. 5. Принцип динамизма. Движение в картине не присутствует реально, а воспринимается сознанием, являясь реакцией зрительного аппарата, движением глаз, вызванным теми или иными зрительными впечатлениями. Даже если на картине изображено статическое состояние, симметричная композиция, устойчивая и неподвижная, в ней есть движение, ибо детали, элементы художественной формы всегда выражают движение их цветовые и тоновые отношения, взаимодействие линий и форм, контрасты, напряженность вызывают сильные зрительные импульсы, а, следовательно, ощущение движения, жизни. Композиционные приемы обладают способностью направлять и усиливать это ощущение движения в картине, в изображении. Композиционное построение произведения изобразительного искусства может быть представлено в виде схемы из линий, показывающих направление движения в картине – по диагонали, по кругу, лучевое, S-образное. Движение в композиции имеет организованный характер, ритмизовано. С его помощью осуществляется гармония целого. 6. Принцип равновесия. Уравновешенность частей в рекламном сообщении – первостепенное требование композиционного построения – означает расположение изобразительного материала вокруг воображаемой оси симметрии таким образом, чтобы правая и левая стороны находились в равновесии. Это требование к композиции восходит, как уже говорилось прежде, к всеобщему закону тяготения, определяющему психологическую установку в восприятии равновесия. 7. Принцип гармонии. Внесение гармонического начала в композиционное построение и в моделировку формы означает не одно только соблюдение количественных отношений, обеспечивающих соразмерность, пропорциональность, равновесие. Гармония осуществляет связь между всеми элементами произведения – примиряет противоречия между формой и содержанием, между материалом и формой, между предметом и пространством и прочими элементами формы, сводя все воедино в единое композиционное целое. Таким образом, от качества идеи и воплощения в значительной степени зависит эффективность рекламы, т.е. степень воздействия на целевую аудиторию. Список литературы
ЧЕЛОВЕК И РЕКЛАМА Л.Н. Кошетарова Тюменская государственная академия культуры, искусств и социальных технологий, ljudmila-k2002@mail.ru В данной статье реклама рассматривается в антропологическом аспекте. Особое внимание уделено проблеме духовного и нравственного оскудения «Человека Потребляющего», в контексте которой показаны возможности рекламы в удовлетворении подлинных потребностей современного человека. The article is made in the anthropological aspect. The special attention is paid to the problem of spiritual and moral decline of the «Consuming Man». The context of the article shows possibilities of the advertisement to satisfy true values of the modern man. Глобальной проблемой современного общества становится духовное и нравственное оскудение человека, нацеленного на безудержное потребление. Основным инструментом общества потребления является реклама, главной целью которой становится не столько продажа конкретных товаров и услуг, сколько пропаганда нового образа жизни и создание человека-потребителя. Обычный человек в таком обществе имеет право отказаться от любых запретов, табу и ограничений в потреблении, нацелившись на бесконечное приобретение все новых и новых товаров и услуг. Поэтому героем рекламы обычно выступает одномерный «Человек Потребляющий», который всегда оптимистичен, счастлив и не ведает забот. Но черты «Человека Потребляющего» – радикальный гедонизм, эгоизм, себялюбие, алчность – патогенны. Неподлинный (невротический) способ жизни, навязываемый обществом потребления и продвигаемый современной рекламой (часто с помощью изощренных манипулятивных технологий), формирует больную личность – пассивную и психически неустойчивую. И если эта ситуация в ближайшее время не будет изменена, – неминуемо произойдет деградация высших духовных качеств человека. В этой связи французский социолог А. Турен отмечает: «Если в прошлом Субъект находился в полном подчинении закону, Божьему или общественному, то в современном мире ему грозит стать жертвой общества потребления, которое, с одной стороны, манипулирует им, а с другой, – постоянно подталкивает его к гонке за все новыми и новыми благами. И главная трудность заключается не в анализе возможностей воскрешения в человеке его внутренней сущности, а в определении сил, которые могут способствовать и которые противостоят сосуществованию общества потребления и примитивно-общинного духа» [3, c. 465-466]. Однако следует отметить, что существующий процесс превращения большей части общества в тотальных потребителей заставляет формироваться в человеке и антагонистической составляющей. Сегодня формируется существенно иная ситуация, когда развитие новой эпохи означает становление многомерного мира, характерного, прежде всего тем, что «интересы человека начинают радикально выходить за пределы, задаваемые одним лишь стремлением удовлетворить свои материальные нужды. Есть тенденция формирования неэкономических ценностей: желание заниматься творческой деятельностью, получать или повышать образование, иметь гибкий рабочий график, участвовать в жизни организации, города, общества и т.д.» [1, с. 57]. В современном мире происходит перерождение субъекта, влекущее за собой возникновение нового антропологического типа. Его характеристики: «гедонистические ценности, уважение инакомыслия, свобода личности, раскованность, юмор и искренность, психологизм, свобода мнений» [2, с. 20]. «Новый человек» ищет интересной работы, познавательной информации, изысканных развлечений, и порой его потребности начинаются сверху пирамиды. Именно поэтому все большее число прогрессивно мыслящих людей (тех, которым не безразлично ощущение целостного единства мира и собственная творческая в нем реализация) теряет интерес к рекламе, ориентированной на одномерного массового потребителя. Современного человека все чаще начинает раздражать реклама, предлагающая ему «прошедший день» – удовлетворение базовых потребностей и инстинктивных желаний. Допустим, что общество осознало нависшую над ним угрозу духовного и нравственного оскудения, какой в таком случае должна стать реклама? Способна ли она, в принципе, в какой бы то ни было мере, удовлетворить здоровые человеческие потребности? Мы смеем утверждать, что это возможно, но при определенных условиях. Во-первых, принцип бытия должен взять вверх над принципом обладания, в силу чего ценность потребления (являющаяся главенствующей в современной рекламе) перестанет быть общественно значимой. Во-вторых, реклама должна полностью избавиться от грубых манипулятивных технологий. Э. Фромм создал определенную классификацию подлинных человеческих потребностей, основой которой стало утраченное единство человека с природой. К экзистенциальным потребностям человека относятся: потребность в общении и межиндивидуальных узах (любви); потребность в творчестве (как тяготение к трансцеденции, поиску идеального); потребность в укорененности; потребность в системе ориентаций (стремление к уподоблению и самоидентификации); потребность в системе взглядов и преданности (стремление к познанию и освоению мира). Попытаемся выявить, каким образом реклама может способствовать удовлетворению этих потребностей. Потребность в общении. Бесспорно, что межличностные коммуникации являются основой рекламного процесса. Чтобы понять друг друга, рекламодатели и рекламисты вступают в диалог. Объединяясь в ассоциации и общественные группы, рекламисты и производители решают вопросы саморегулирования рекламной деятельности, выступая защитниками потребителей. Между рекламодателем и потребителем, посредствам рекламных агентств и средств рекламирования также устанавливаются обоюдозависимые, коммуникативные отношения (в виде обратной связи). Кроме того, сюжеты рекламных произведений, которые обычно строятся на диалоговом общении персонажей (друзей, супругов, влюбленных пар, родителей и детей), косвенным образом стимулируют потребность человека в любви и дружбе. В определенной степени реклама способна удовлетворить и стремление человека к познанию и освоению мира. Реклама передает потребителю огромное количество знаний, поднимающих его на новую ступень по принципу накопления и перехода количества сложной информации в ее новые качественные формы. Рекламе присуща и значительная образовательная роль. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама может удовлетворять и такую человеческую потребность как стремление к уподоблению (самоидентификации). Произведения рекламы содержат в себе определенную систему ориентаций, которая предоставляет человеку возможность идентифицировать себя с неким признанным образцом (положительным рекламным героем). Поэтому неслучайно героями рекламы становятся известные актеры, спортсмены, политические лидеры. В адаптациях постоянно изменяющихся, репрезентируемых рекламой стилей жизни человек неосознанно ищет свою идентичность и индивидуальность. Это вполне оправдано, если реклама только информирует (показывает), но не навязывает человеку тот или иной стиль поведения или образ жизни. Кроме того, для здорового удовлетворения потребности в уподоблении преобладающие в современной рекламе гедонистические образы «идеальных рекламных личностей» должны постепенно замениться образами людей-созидателей. Каждый человек стремится осознать себя звеном в определенной стабильной цепи человеческого рода, что выражается в потребности ощущении глубоких корней. Реклама удовлетворяет человеческую потребность в укоренении путем введения в свои произведения этнокультурных архетипов – констант национальной духовности, гарантирующих человеку прочность и безопасность бытия. Этнокультурные (ментальные) архетипы, присутствуют в каждой национальной культуре, определяя особенности художественного творчества, исторической судьбы, характера и мировоззрения народа. Реклама, привлекающая внимание к историческим корням, вызывает в человеке чувство сопричастности, патриотизма, гордость за своих великих предков. Рекламный процесс можно рассматривать и как способ творческой самореализации человека (как творца, так и потребителя). Творчество представляет собой высшую и специфическую форму развития, характерную для человека, его родовой признак и родовую сущность, способ его бытия, форму его самодеятельности, саморазвития и самоутверждения. Творческое начало присуще всем звеньям рекламного процесса. Создавая рекламное произведение, рекламисты реализуют потребность в творческом самовыражении. Потребители в процессе восприятия и интерпретации рекламной информации также задействуют воображение, реализуя тем самым свою потребность в сотворчестве. Кроме того, эстетически-выразительная реклама способствует удовлетворению потребности человека в восприятии гармоничных, целостных и непротиворечивых эстетических образов. Прецеденты творческой деятельности существовали на всех этапах развития общества, но на сегодняшний день это наиболее весомый фактор в формировании нового антропологического типа, с одной стороны, способного приспосабливаться и адаптироваться в существующем обществе, с другой стороны, – влиять и тем самым изменять это общество. Таким образом, процесс удовлетворения подлинных потребностей современного человека в «новой» рекламе должен осуществляться как творчество, новация и активность, исходящие от субъекта. Реклама должна улавливать изменения, происходящие с современным человеком, и тонко чувствовать динамику изменяющихся человеческих потребностей. Однако, находясь под прессом установок потребительского общества, она изменяется довольно медленно. Каково общество, такова и реклама. Значит, для того, чтобы ценности потребления были вытеснены на второй план, само общество должно стать гуманнее, интеллектуальнее, умнее и духовно богаче. |
Похожие:
 | ... |  | Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северный государственный медицинский... |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального... |
| Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального... | | «Тамбовский государственный технический университет» (далее – Университет в соответствующем падеже) является нормативным локальным... |