Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «тамбовский государственый университет имени г. Р. Державина» Актуальные проблемы рекламной
Скачать 2.94 Mb.
|
Н.М. ГалимуллинаКазанский государственный технический университет им. А.Н. Туполева, nad@nm.ru В статье рассматриваются актуальность, востребованность и масштабность использования в рекламной практике современной России сообщений рекламного характера на языке нерусских народов. В частности, внимание уделено особенностям татароязычной коммерческой рекламы. In article the urgency, a demand and scale of use of advertising in language of the non-russian people are considered. In particular, the attention is given features of commercial in the Tatar language. В России проживают почти 30 млн. граждан не титульной нации, это 1/5 часть населения. Однако рекламы на национальных языках у нас в стране практически нет – даже в национальных автономиях российская реклама характеризуется моноязычностью [1]. Этническо-культурные проблемы нередко становятся более серьезным препятствием для успеха социальных коммуникаций, чем технические или финансовые.Для наиболее эффективного продвижения товаров и услуг часто используется учет языковых особенностей аудитории. Хотя в целом, эксперты в качестве одной из причин неразвитости этнической рекламы называют законодательные ограничения на рекламу на иностранных языках (они существуют во многих странах). Законом «О рекламе» предписывается при ее производстве, размещении, распространении соблюдать требования законодательства о государственном языке РФ, которым является только русский. Одной из сфер использования государственного языка в законе недвусмысленно обозначена реклама. Правда, закон оговаривает использование и негосударственных языков РФ: например, языки республик, входящих в состав РФ, разрешено использовать в СМИ этих республик, также другие языки можно использовать и в федеральных СМИ, вещающих на этих языках (иностранных или тех же народов РФ). «Компания, которая решится сегментировать рынок рекламы по этническому признаку, получит большую отдачу», – заявил управляющий директор компании Minale Masterbrend Алексей Гончаренко. И, хотя сегодня бюджеты, выделяемые на этническую коммуникацию ничтожны, как направление работы этническая реклама уже присутствует во многих компаниях, отметил эксперт эфире программы «Рекламная пауза» телеканала РБК [1].Рассмотрим опыт Республики Татарстан. Национальный состав Республики Татарстан по результатам переписи населения РФ 2002 года явно показывает полиэтничность региона. Так, на территории Республика Татарстан проживало 2000116 татар (52,9%), русских – 1492602 (39,5%), а также 126532 чувашей (3,348%), 24207 удмурт (0,640%), 24016 украинцев(0,635%), 23814 мордовцев (0,630%), 18889 марийцев (0,499%), 14911 башкир (0,394%) – всего представители 115 национальностей. Учитывая, количество татар в республике в Татарстане 8 июля 1992 года был принят закон «О государственных языках Республики Татарстан и других языках Республики Татарстан», который уточнял положение пункта 1 статьи 8 Конституции Республики Татарстан, в котором говорится о том, что «государственными языками в Республике Татарстан являются равноправные татарский и русский языки». В «Положении о порядке размещения средств наружной рекламы и информации на территории города Казани» от 26 ноября 2009 г. N 9-44 содержится указание на то, что «Информация на средствах наружной рекламы и информации должна размещаться с соблюдением требований законодательства о государственном языке Российской Федерации и государственных языках Республики Татарстан. Рекомендуется использование татарского языка» [3]. Федеральным и транснациональным компаниям приходится учитывать эту норму республиканского законодательства – все большее проникновение в рекламных материалах приобретает использование татарского языка. Компания «Скандинавия» (меховой салон, позиционирующийся в сегменте up-middle), имеющая всего одну торговую точку в престижном ГУМе, использовала татаро-язычную телерекламу на канале ТНВ, часть вещания которого ведется на татарском языке. Решение на первый взгляд кажется нелогичным, ведь и сам продукт – импортные шубы – не имеет никакого отношения к национальным традициям, и поймут рекламу далеко не все зрители. Но у менеджера по рекламе «Скандинавии» свой взгляд на вещи. «Наша русскоязычная телереклама в прошлом году была эффективна, – говорит она. – Но сейчас в Казань пришли московские конкуренты – «Снежная королева», «Мир кожи и меха», и наши продажи стали падать. Мы дали татаро-язычную рекламу, чтобы в первую очередь отстроиться от конкурентов, сыграть на национальных чувствах потребителей, дать им понять, что мы говорим с ними на одном языке» [2]. Выходя в 2003 году на рынок Татарстана, компания «Евросеть» в радиоролике, крутившемся в эфире татароязычной радиостанции TATAR RADiOSI, использовала известную задорную песенку на новый лад: «Евросеть», «Евро-сеть», цены просто… тут при первом воспроизведении многозначительный «бип», а при втором – «бик эйбэт» («очень хорошие» – тат.). По словам Алмаза Миргаязова, директора TATAR RADiOSI, рекламодатель результатами кампании остался очень доволен и продолжил сотрудничество с радиостанцией. «Буквально одной фразой компании удалось сказать части своей аудитории: «Мы уважаем вас, мы говорим с вами на одном языке», – отмечает Миргаязов. Использование не «параллельного» (как будто с переводом), а «последовательного» двуязычия в рекламе оказалось удачной находкой [2]. По этому же пути пошел и сетевой магазин электроники Медиа Маркт, на биллбордах и телероликах которого мы можем увидеть как графические символы, ассоциирующиеся с регионом (тюбетейка, сцены из скачек на сабантуе), так и татарские слова как продолжение рекламного слогана на русском языке (инноваций кубряк (больше – тат.) в два раза, техника в каждый йорт (дом – тат.)). Как отмечает эксперт из Татарстана И. Саетов: «Многие крупные игроки различных рынков уже понимают, что татарский акцент – способ выделиться, «улыбнуть» аудиторию и получить доброжелательно настроенных к ним татар-покупателей». К сожалению, анализ радиорекламы, ориентированной на татароязычную аудиторию показал, что в рекламе недостаточно используются этнические стереотипы поведения, дух народа. Большинство татар у представителей своей национальности во главу угла ставят трудолюбие (33%), чистоплотность (27%) и гостеприимство (36%). Никаких указаний, намеков на эти качества (автостереотипы) мы не встретим в современной татароязычной радиорекламе. Все исследуемые ролики можно поделить на две основные группы:
В других роликах упор явно делается на национальную гордость татар: мы – татары, и теперь можем решать татарские сканворды из гащеты «Юлдаш», «Билярская вода» – вода, которую выбрали наши предки. Более простой формой этнической рекламы является реклама с использованием звуковой заставки из известных татарских песен, как в рекламе Метротел-Казань или просто восточных мотивов (реклама Пирамида-тур). Используются и перепевки известных песен в целях рекламы, причем исполняться они могут и известными артистами. Так, рекламные ролики газеты «Каеф ничек?» (Как настроение?) привлекало Дилю Нигматуллину, Альфину Азгамову, Иркя, Фарита Таишева, группу «Айфара». Например, газета становится героем, о котором поется в новом варианте известного эстрадного произведения «Чын дустым» (Настоящий друг), при этом слова практически не менялись, просто было вставлено имя этого «верного друга». Обогащает рекламное сообщение использование национального фольклора. Например, в рекламе бензина сети заправочных станций «Татнефтепродукт» используется татарская пословица – «Суга салган акча кире кайтмы (деньги, брошенные (вложенные) в воду не возвращаются), а в противовес предлагается выгодное вложение средств в жидкость – в качественный бензин. «Куп сюз – юк сюз. Кыскасы 18нче июльда «Яна гасыр» теплоход сафареня чакыра. …» (много слов– пустословье. Короче, 18 июля теплоход «Новый век» приглашает в путешествие). Вакыт жил кебек ися дя утеп китя. «Шахри Казан»га язылмый калсак....» (Время как ветер улетает безвозвратно...а далее призыв успеть пописаться на городское издание). Рекламные коммуникации, направленные на татароязычную аудиторию представляют собой широчайший простор для теоретиков и практиков этнического маркетинга. Список литературы
СПЕЦИФИКА ОБУЧЕНИЯ РЕЧЕВОМУ ВОЗДЕЙСТВИЮ СТУДЕНТОВ-РЕКЛАМИСТОВ О.Н. Горячева Камская государственная инженерно-экономическая академия, olganikgor@mail.ru В статье рассматриваются вопросы методики преподавания курса «Речевое воздействие в рекламе», указываются цели и задачи дисциплины, определяются виды и формы работы. Особое внимание уделяется нравственной стороне речевого воздействия, которое обусловлено спецификой рекламной деятельности. The article reviews the basic principles of teaching methods of ‘Effecting by Speech in Advertising’ course. It presents the objectives and goals of the course itself; the types and forms of work. The particular attention is paid to moral aspects of effecting by speech, determined with specifics of advertising. Реформирование систем российского общества неминуемо отражается на образовании. Учитывая потребности современного рынка труда, в котором преобладает прагматический настрой, вузы стремятся оперативно реагировать на эти изменения, создавая факультеты и открывая новые специальности. В профессиональной подготовке студентов, обучающихся по специальности «Реклама», особое внимание уделяется дисциплинам, направленным на приобретение профессиональных знаний и навыков. В соответствии с новым образовательным стандартом в учебный план введен предмет «Речевое воздействие в рекламе», который, базируясь на знаниях полученных в ходе изучения следующих дисциплин: «Основы рекламы», «Психология рекламной деятельности», «Русский язык и культура речи», является связующим звеном с курсами, продолжающими общеспециальную подготовку студентов: «Конструирование рекламы», «Риторика», «Разработка и технологии производства рекламного продукта», «Массовые коммуникации и медиапланирование». Курс основан на обобщении зарубежного и отечественного опыта в сфере речевых методов воздействия и психологии убеждающей речи. В ходе изучения предмета «Речевое воздействие в рекламе» у студентов должно сформироваться представление о принципах влияния вербального воздействия на реципиента, его специфике и задачах, способах реализации в условиях российского рынка рекламы. Особенность изучаемого курса состоит в привитии необходимых навыков по воздействию на аудиторию с помощью речи. На достижение этих целей направлены лекционные и практические занятия, самостоятельная работа студентов. Речевое воздействие, понимаемое в современном научном мире как новая интегральная наука [3], находится на этапе осмысления и формирования. В ней органично объединяются понятия и методические подходы характерные для разных гуманитарных наук – лингвистики, риторики, психологии, теории массовой коммуникации, рекламы, менеджмента, социологии, связей с общественностью, этнографии, конфликтологии. Курс нацелен на повышение уровня практического владения литературным языком при составлении рекламных текстов. Овладение новыми навыками и знаниями в этой области позволит избежать коммуникативных неудач. Реклама, не являясь культурной ценностью, влияет на культуру индивидуума. Центральной частью курса является ознакомление с основными возможностями русского языка как средства общения в целом и средства речевого воздействия в частности. В ходе изучения курса «Речевое воздействие в рекламе» студенты постигают азы прагмалингвистики и психологии влияния, осваивают базовые методы и техники речевого воздействия в рекламе, учатся работать с контактной аудиторией и строить рекламные сообщения в соответствии с задачами рекламной компании, применяют полученные знания для достижения своих коммуникативных целей. При чтении лекций представляются немаловажными следующие рекомендации:
Практические задания и упражнения предполагают активную работу студента в решении проблем игровой или реальной ситуации, в процессе которой происходит формирование и отработка определенных умений. Исследование конкретных случаев позволяет включить творческое мышление студентов, ликвидирует разрыв между теорией и практикой. Обращаясь к истории становления речевого воздействия, следует отметить, что первоначально под ним понималось эффективное общение, ориентирующееся на законы риторики и построенное с учетом правил аргументированного убеждения и рассуждения. В современном мире воздействие строится с учетом психологических, эмоциональных, ментальных возможностей адресата и адресанта. Рассматривая рекламу как вид словесности и имиджевой коммуникации легко обнаружить двойственную природу этого явления. С одной стороны, речевое воздействие, опираясь на теорию аргументации, убеждает человека принять определенное решение, с другой же предоставляет возможности для внешнего давления, неосознаваемого адресатом и обращению к его бессознательному. Манипулятивные практики как таковые не представляют угрозы. Их следует знать, уметь использовать и, если необходимо, противостоять им. Учитывая то, что грань между манипуляцией и суггестивным воздействием на потребителя чрезвычайно тонка, рекламу можно рассматривать как источник психологической опасности. Рекламный текст, воздействуя на разум потребителя, призван обеспечивать продвижение товара или услуги, поэтому ценность его утилитарна, а вот воздействие на психику потребителя может иметь травматический характер. Медведева Е.В. категорична в своем утверждении: «Использование табуированных или аморальных образов в рекламных сообщениях, в свою очередь, ведет к психологическим, а затем и к физиологическим расстройствам у адресатов, а также к мутации сознания, выражающейся в коренной переоценке системы нравственных и культурных ценностей и проявлении немотивированной агрессии в сочетании с общим подавленным состоянием» [1, с. 254]. Самостоятельная практическая работа является внеаудиторной деятельностью студента по освоению профессиональной образовательной программы, осуществляемая под руководством, но без непосредственного участия преподавателя. Эта форма обучения предполагает активную мыслительную деятельность, которая необходима при выполнении заданий преподавателя. Под самостоятельной работой студента подразумеваются различные формы индивидуальной учебной деятельности:
Выбор форм и видов самостоятельной работы определяются индивидуально-личностным подходом к обучению совместно преподавателем и студентом. Таким образом, самостоятельная работа студентов является необходимым компонентом получения полноценного высшего образования. Учебным планом заочной формы обучения предусмотрено написание контрольной работы, в ходе которой студенты учатся анализировать рекламный текст, систематизировать и оценивать его компоненты. Готовясь к работе, студент выбирает для анализа два рекламных текста разной формы и указывает тип рекламы. Комментировано сообщая о характеристиках товара, оценивая потенциального потребителя, пишущий формулирует идею рекламного текста, определяет характер рекламы, форму изложения, а в заключении оценивает психологическую эффективность воздействия рекламного текста. Обобщение изученных в курсе понятий, аргументированное обоснование своей точки зрения в ходе анализа рекламного текста развивают навыки самостоятельного и творческого мышления. Несмотря на значительное количество публикаций отечественных и зарубежных специалистов по речевому воздействию, их теоретические изыскания и практические воплощения, потенциальных возможности этого явления еще до конца не осознаны. Особого внимания требует нравственная составляющая специалиста, получившего инструмент воздействия на других, владеющего приемами и специальными знаниями в составлении рекламных текстов. |
Похожие:
 | ... |  | Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северный государственный медицинский... |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное бюджетное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального... |
| Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального... | | «Тамбовский государственный технический университет» (далее – Университет в соответствующем падеже) является нормативным локальным... |