1 Все эти вопросы актуальны и сегодня. Ответы на них могут дать только маркетинговые исследования, включающие в себя

Скачать 257.97 Kb.

Название	1 Все эти вопросы актуальны и сегодня. Ответы на них могут дать только маркетинговые исследования, включающие в себя
Тип	Интервью

blankidoc.ru > бланк строгой отчетности > Интервью

Власова М.Л.
исследовательский арсенал маркетолога:

краткий обзор методов маркетинговых исследований.

Американский специалист в области рекламы К.Лонгмэн еще 25 лет назад говорил: "Мы должны знать, осведомлены ли люди о существовании нашей марки, о том или ином классе конкурентного товара. Мы должны знать, имеют ли люди благоприятное мнение о нашей марке и о марке конкурентного товара. Нам нужно знать, что за люди пользуются нашей маркой, а какие - конкурентной...И еще нам нужно знать, что за покупатели приобретают наш товар по разным каналам распределения, какими способами они используют нашу продукцию..."^¹

Все эти вопросы актуальны и сегодня. Ответы на них могут дать только маркетинговые исследования, включающие в себя систематический сбор и анализ информации, необходимой для принятия верного маркетингового решения.

Несмотря на разнообразие реальных рыночных ситуаций, требующих маркетингового анализа, все исследования основываются на единых методологических подходах и проводятся с использованием общих процедур и методов. В данном материале мы расскажем о том, какие методы сбора и анализа информации сегодня применяются чаще всего.

Количественные (выборочные) методы

Когда необходимо выяснить, что думают потребители о том или ином товаре, совсем не обязательно опрашивать все население страны или города. Это потребовало бы невероятных временных и финансовых затрат. Как же получить достоверную информацию, отражающую наиболее распространенные точки зрения, бытующие в различных группах населения? Для этого существуют количественные (выборочные) методы исследования.

Количественные методы базируются на исследовании определенного (достаточно большого) числа людей, которые отбираются таким образом, чтобы их мнения адекватно отражали мнения всего населения (или определенной целевой группы). Совокупность отобранных респондентов называется выборкой. Формирование ее адекватно поставленной маркетинговой задаче это всегда достаточно сложная проблема, которую может решить только специалист. В противном случае результаты опроса будут иметь весьма косвенное отношение к действительности.

В количественных исследованиях информация собирается самыми различными способами: при помощи телефонных интервью, почтового опроса, анкетирования по месту жительства или работы и т.п. Но при всех видимых отличиях эти методы имеют общий элемент - анкету (систему вопросов, объединенных между собой единой исследовательской задачей).

Наиболее популярными количественными методами сбора информации являются опросы и интервью. Главное их отличие друг от друга состоит в форме контакта исследователя и опрашиваемого.

Интервью - это проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента. В зависимости от степени стандартизации этого "диалога" выделяют три основных вида интервью:

- формализованные интервью (беседа по детально разработанной программе, включающей в себя последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов).

- фокусированные интервью (подробное обсуждение какого-либо предмета (или темы), с которым респондент был заранее ознакомлен, предусматривающее получение ответов на фиксированный круг вопросов);

- свободные интервью (длительная беседа по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов с минимальной детализацией поведения интервьюера).

В отличие от интервью опрос (или анкетирование) является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы. При проведении опроса роль интервьюера по сути дела ограничивается предварительными объяснениями правил заполнения анкеты.

Существует масса разновидностей выборочных методов. Рассмотрим, как они могут применяться в маркетинговых исследованиях.

 Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Этот метод сбора информации имеет массу преимуществ. Он отличается простотой организации, так как нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой. Почтовый опрос позволяет "добраться" до самых отдаленных регионов. Время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами. К тому же почтовый опрос относится к достаточно дешевым методам сбора информации.

Главной проблемой такого рода опросов является неполный возврат анкет, связанный не столько со случайными обстоятельствами, сколько с особенностями социально-демографических и психологических характеристик "добровольных респондентов". В зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т.п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Если, например, Вы решите таким образом выяснить удовлетворенность жилищными условиями, то окажется, что среди приславших ответы число недовольных выше, чем среди населения в целом.

Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения "смещенной" информации. Для того, чтобы снизить этот риск, существует масса различных процедур, начиная от особенностей составления почтовой анкеты до приложения сопроводительного письма и небольших сувениров.

В маркетинговых исследованиях почтовый опрос, как правило, используется в акциях “директ мэйл”, одновременно с распространением рекламных материалов. Это снимает многие проблемы. И, в первую очередь, повышается адресность исследования. Анкеты попадают не к случайным людям, а к тем, кто в той или иной степени заинтересован в теме исследования.

Например, фирме, занимающейся реализацией лекарственных средств, необходимо получить информацию об удовлетворенности препаратом “А”. В этом случае к рекламным материалам прилагается анкета, и рассылка осуществляется по списку медицинских учреждений, использующих данный препарат.

 Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме.

В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.

Например, в женском иллюстрированном журнале на протяжении определенного времени размещается реклама крема от морщин. Затем на страницах журнала публикуется анкета, в которой читательниц просят ответить на ряд вопросов об этом креме. В результате маркетолог получает информацию как о потребительских свойствах данного товара, так и об эффективности рекламы в данном издании.

 Опросы или интервью по месту жительства, по месту работы и т.п. представляют собой распределение анкет среди группы людей с просьбой их заполнить и вернуть. Организация такого вида опроса более трудоемкая: разработка анкеты, расчет выборки (определение числа и схемы отбора опрошенных), инструктаж интервьюеров и контроль за их работой и т.п. Однако при правильной подготовке качество полученной информации оказывается несравнимо выше.

В зависимости от целей исследования опросы или интервью можно проводить среди посетителей магазина (о качестве обслуживания и ассортименте товаров), среди жителей отдельного района (об известности расположенного поблизости магазина), среди работников определенной сферы (об известности и использовании нового препарата медицинскими работниками) и т.п.

 Еще одной популярной формой сбора маркетинговой информации являются телефонные интервью. Это один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Однако, следует иметь в виду, что проведение подобных интервью возможно только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна.

Недостатком телефонного интервьюирования можно считать то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут. В связи с этим с помощью телефона не представляется возможным собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов.

По телефону особенно удобно проводить экспресс-опросы. Например, фирма выпустила свой новый рекламный ролик. Через несколько дней после его показа по телевидению можно провести телефонный опрос, который позволит определить, был ли он замечен различными группами потребителей, понравился ролик или нет, запомнился или нет и т.п.

Таковы основные виды опросов, которые чаще всего применяются исследователями. Какой же метод следует избрать в каждом конкретном случае? Определенную ясность в этом вопрос вносит схема немецких маркетологов Е.Дихтля и Х.Хершгена.

Схема 1.

Критерии оценки	Почтовый опрос	Личное интервью	Телефонный опрос
Финансовые затраты	+	-	+
Объем информации, которую можно получить в ходе опроса	-	+	-
Доля ответивших из числа опрошенных	-	+	0
Скорость получения результатов опроса	-	-	+
Комплексность полученной информации	-	+	0
Влияние интервьюера на результаты опроса	+	-	0
Влияние посторонних лиц на респондента	-	+	0
Опасность неправильного истолкования вопросов анкеты	-	+	+
Учет несловесной реакции	-	+	-
Гарантии анонимности	-	+	-

Примечание: "+" означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения данного критерия, "-" - недостатки с точки зрения данного критерия, "0" - отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков^².
Качественные (невыборочные) методы

В последние годы особой популярностью среди маркетологов стали пользоваться так называемые качественные (или невыборочные) методы сбора информации, в большинстве своем заимствованные из психологии. Это связано с повышенным интересом к выявлению глубинных мотивов действий потребителя, изучению как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения.

Так, известный французский маркетолог А.Дейян считает, что результаты психологических процедур исследования потребителей представляют бесценный материал, так как они позволяют выявить:

- мотивы покупки и препятствующие приобретению товара факторы;

- процессы получения информации и принятия решения о покупке;

- существование лидеров общественного мнения, влияющих на покупательское поведение потребителя, и степень этого влияния;

- различные характеристики покупательского поведения отдельных групп потребителей;

- динамики вкусов и привычек различных групп потребителей и т.п.

Наряду с этим психологические процедуры незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, а также при анализе жизненных циклов товаров, изучении имиджа торговых марок, исследовании различных каналов сбыта.^³

Рассмотрим некоторые виды таких процедур, активно применяемых в маркетинговых исследованиях.

 Особенно часто специалисты по маркетингу используют фокус-группы. Этот метод представляет собой проведение фокусированного интервью, но не с одним человеком, а одновременно с группой сходных по ряду социальных характеристик людей. При этом сама беседа фиксируется на видео- (или аудиопленку)^⁴.

В каких случаях применяется метод фокус-групп? Можно привести много примеров, но в первую очередь:

- для разработки и апробации вопросников, по которым предполагается проводить массовые опросы;

Предположим, перед маркетологом стоит задача выяснить мнения специалистов московских фирм, торгующих видеотехникой, о современном состоянии спроса на продукцию фирмы "Sony". Для этого целесообразно использовать метод телефонного интервью, который требует тщательной формулировки вопросника. В этом случае имеет смысл предварительно провести фокус-группы, в ходе которых будут уточнены все детали будущих телефонных бесед.

- для оценки новых товаров, апробации рекламных материалов и т.п.

Практика апробации рекламных видеороликов и другой рекламной продукции методом фокус-групп чрезвычайно распространена. Например, известная компания British American Tobacco именно так отбирала видеорекламу сигарет "555". Респондентам предлагалось посмотреть несколько роликов, определить тот, который им нравится больше других, и объяснить почему.

Фокус-группы обладают рядом преимуществ по сравнению с проведением эквивалентного числа индивидуальных интервью по аналогичному вопроснику, так как они являются более дешевым методом, экономят время, не требуют подготовки большого штата интервьюеров. Помимо этого фокус-группы представляют собой источник дополнительной информации, которую не удается зафиксировать в ходе индивидуальной беседы. Речь идет об обмене мнениями при обсуждении какой-либо проблемы, который позволяет маркетологу смоделировать реальную ситуацию (например, разговор между покупателями в магазине).

Наряду с фокус-группами в маркетинге достаточно широко используется целый ряд других качественных групповых методов сбора и анализа данных, а также различных проективных методик, значительно обогащающих спектр получаемой информации. Их краткое описание приведено в таблицах № 1 и 2.

Таблица 1. групповые качественные социально-психологические методы.

Название метода	Суть метода	Количество участников в группе	Области применения	Дополнительная информация
Фокус-группы	Групповое фокусированное полустандартизированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию.	6-12 человек	Получение предварительной информации по интересующей теме. Выработка исследовательских гипотез. Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и творческих концепций.	Используемый в фокус-группах метод групповой дискуссии лежит в основе практически всех групповых методов социальной психологии
Рeer-группы	Переходный метод от индивидуальных интервью к групповым	2-4 человека	аналогично	Создают возможность получения более детальной информации от каждого участника
Номинальные группы	Вариант 1. Результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются другими участниками. Вариант 2. Участники собираются в единую группу, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодействия друг с другом.	до 12 человек	аналогично	Чаще всего используются в тех случаях, когда нельзя собрать вместе интересующую группу (известных политиков, ученых, чиновников, специалистов и т.п.)
Десантные группы	Проведение групповых обсуждений в реальной обстановке	6-12 человек	аналогично	Используются для создания обстановки, близкой к действительности
Брэйнсторминг	Метод группового коллективного продуцирования новых идей. При этом процесс выдвижения идей отделен от процесса их критической оценки и отбора	от 3 человек	Самые разнообразные: от решения научно-технических, управленческих, творческих задач до поиска вариантов поведения в определенных ситуациях	Процедура проводится в два этапа: 1. выдвижение идеи; 2. оценка идей. Этап 2 лучше проводить через несколько дней
Синектические группы	Дискуссию начинают ведущие, стараясь представить различные точки зрения по поводу темы беседы. Постепенно включаются остальные. В ходе дискуссии вырабатывается групповое решение	более 10 человек	Анализ характеристик тестируемого продукта, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов	Специальные техники: “личные аналогии”,“заглавие книги”, “примерное отступление” и др.
Дельфи-группы	Выдвижение идей о будущем с целью прогноза, основанных на коллективном мнении экспертов. Суммирование прогнозов в статистической форме. Определение ключевых положений. Передача материалов для следующего обсуждения.	более 10 человек	Разработка прогнозов в социально-экономической и политической сферах	Процедура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до отсутствия дальнейших изменений в индивидуальных прогнозах
Группы конфликта	Специально комплектуются таким образом, чтобы спровоцировать столкновение различных мнений участников	6-12 человек	Сопоставление различных стилей жизни, взглядов, мнений. Выработка новых идей.	При наборе участников в отличие от фокус-групп отсутствует принцип гомогенности
Группы "обсуждение без лидера"	Групповое обсуждение проблемы без участия ведущего	6-10 человек	Получение предварительной информации по интересующей теме. Выработка исследовательских гипотез. Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и творческих концепций.	При проведении таких групп участникам могут даваться как общие, недетализи-рованные, так и очень подробные инструкции
Адаптационные группы	Ориентированы на определение того, в какой мере употребление товаров определяется их социальной или потребительской ценностью	6-12 человек	Для определения факторов отношения к тому или иному товару, явлению	Чаще всего применяются для изучения феномена престижного потребления
расширенные Креативные группы (ECG)	Выполнение группой различных проективных заданий с их последующим обсуждением.	6-10 человек	Анализ характеристик тестируемого продукта, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов	Проективные техники: интуитивные ассоциации, рисуночные техники, коллажи, ролевые игры, психологические тесты, антропоморфные методики

Таблица 2. проективные техники в групповых качественных социально-психологических методах.

Название техники	Суть техники		цели	примеры
некоторые вербальные техники
Завершение предложений	Участникам даются незавершенные утверждения и предлагается их закончить.		Выявление ключевой информации, свободной от влияния группы; подготовка участников к трудной теме, анализ специфических характеристик продукта и т.п.	Если бы директором был я, ... Я бы начал рекламную кампанию с ... Для меня поход в Макдональдс это...
Свободные и направленные ассоциации	Участников просят назвать первое, что им прихо-дит в голову, в связи с предъявлением (воспоми-нанием) того или иного объекта, предмета и т.п.		Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала и т.п., а также снятие напряжения у участников	Какие ассоциации вызывают у вас слова “минеральная вода”?
Аналогия	Респондентам предлагается представить тестируемый объект в виде чего-то другого		Освобождение респондентов от логических ограничений, придание большей эмоциональности ответам при анализе глубинного восприятия тестируемого объекта, поиске рекламных идей и т.п.	Представьте себе торговую марку “Довгань” в виде животного, автомобиля, музыки, дерева и т.п.
Антропоморфизм (персонификация)	Участникам предлагается оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, физическое опи-сание, рассказать об его характере, качествах, судь-бе и т.п. И наоборот, сравнить реального человека (например, политика)с чем-то “нечеловеческим”		Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т.п.	Предположим, что эта стиральная машина превратилась в человека. Каким он будет?
Ролевая игра	Участникам предлагаются определенные роли и определенные ситуации.		Анализ принятия решений, изучение реального поведения различных субъектов в той или иной ситуации и т.п.	Группа делится на две части: разработчики рекламного ролика и “приемная комиссия”. Цель одних - доказать, что ролик хорош. Цель других - найти слабые стороны ролика.
Фантастические и гипотетические сценарии	Участникам предлагается представить себе идеальную или реальную ситуацию, связанную с тестируемым объектом		Создание идеального образа тестируемого продукта, выявление реальных характерис-тик тестируемого объекта, разработка рекламных идей	Представьте себе, какое чудо может с вами произойти после того, как вы выпили ликер Бэйлис... Расскажите, когда и как вы употребляете коньяк: в гостях, на свидании
некоторые невербальные техники
Коллаж	Участники создают свой образ тестируемого объекта или реакцию на него при помощи вырезок, собственных рисунков и т.п. Затем следует обсуждение. В коллажах анализируются цвета, избранные объекты и т.п.	Провокация эмоциональных, фантазийных, креативных идей у респондентов, сокращение времени подробного устного обсуждения тестируемого объекта, создание образа тестируемого объекта и т.п.		Используя имеющиеся у вас материалы, создайте, пожалуйста, коллаж, который бы соответствовал вашим ощущениям после просмотра данного рекламного ролика.
Психологический рисунок	Участникам предлагается выразить с помощью рисунка свое отношение к тестируемому объекту или свою реакцию на него. В рисунках анализируются цветовая гамма, использованные символы и т.п.	Провокация эмоциональных, фантазийных, креативных идей у респондентов, создание специфических ассоциаций (цвета, формы, символов) с тестируемым объектом, создание образа этого объекта и т.п.		Нарисуйте, пожалуйста, как вы себе представляете идеальную ситуацию для употребления шампанского “Вдова Клико”.
BUBBLES (Завершение рисунка)	Вариант 1. Участникам предлагаются нечеткие, недетализированные “размытые” рисунки, которые необходимо завершить. Например, одеть человечка, олицетворяющего тестируемый объект. Дорисо-вать его лицо, прическу, изобразить его дом и т.п. Вариант 2. Участникам предлагается некая нарисованная ситуация, в которой принимают участие тестируемые объекты (или их образы). От респондентов требуется придумать диалоги между героями рисунка.	Провокация эмоциональных, фантазийных, креативных идей у респондентов, создание образа тестируемого объекта, противопоставление того, что респонденты говорят по ходу обсуждения тому, что они думают и т.п.		Перед вами лежат два одинаковых недорисованных человечка. Представьте себе, что один из них это банк Менатеп, а второй - банк Империал. Оденьте их, пожалуйста.

 Метод экспертных оценок применяется в тех случаях, когда необходимо спрогнозировать динамику того или иного явления, либо получить такую информацию, какую способен дать только специалист. Главными критериями отбора экспертов являются их компетентность и авторитетность, поэтому численность и представительность группы респондентов в данном случае оценивается не столько количественными, сколько качественными показателями.

Что касается техники получения информации от экспертов, то здесь применяются все возможные способы - от почтового и телефонного опроса до свободных дискуссий.

наблюдение

Несмотря на целый ряд неоспоримых преимуществ метод наблюдения не очень часто используется российскими маркетологами. Однако, в отличие от более распространенных опросных методик, именно наблюдение позволяет собрать необходимую информацию независимо от желания объекта исследования и от его способности адекватно выражать свои мысли, а также учесть влияние окружающей ситуации на поведение респондента. Конечно, при помощи данного метода невозможно исследовать процессы массового характера, к тому же результаты исследования во многом зависят от субъективного восприятия наблюдателя. Тем не менее эти недостатки не умаляют значения наблюдения как метода сбора маркетинговой информации.

Маркетолог, ведущий наблюдение в магазине, может заметить немало таких проявлений покупательского поведения, которые нельзя зафиксировать другими способами. Например, перед какими товарами посетитель особенно долго задерживается. Что именно вызывает его интерес, а что нет. Однако наблюдатель вынужден исследовать только тех людей, кто в это время пришел в магазин. А этого явно недостаточно для составления полной объективной картины поведения всей совокупности потенциальных покупателей.

Метод наблюдения лучше всего использовать либо для сбора предварительных данных, необходимых для эффективного планирования исследования, либо для "оживления" яркими фактами и наглядными примерами статистических или социологических материалов.

В зависимости от разных условий и характера проведения различают несколько видов наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки - полевое (в реальной ситуации) или лабораторное (в искусственно созданной ситуации);

Наблюдатель, работающий в торговом зале магазина, ведет полевое наблюдение. Если же в исследовательских целях отбирается группа людей, которой предлагается познакомиться с экспозицией мебели, а в это время за их поведением следит наблюдатель, это - лабораторное исследование.

- по степени формализованности - нестандартное или свободное (когда наблюдатель следует только общему плану) и стандартизированное (когда события регистрируются по детально разработанной схеме);

Примером стандартизованного наблюдения можно считать тот случай, когда для изучения действенности рекламы, расположенной в витрине магазина, заранее выделяются все возможные варианты поведения прохожих:

- человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу;

- человек вошел в магазин, предварительно взглянув на рекламу;

- человек посмотрел на рекламу, но в магазин не зашел;

- человек не посмотрел на рекламу и не зашел в магазин.

- в зависимости от положения наблюдателя - включенное (когда наблюдатель имитирует вхождение в исследуемую среду и анализирует события как бы "изнутри") или простое (когда наблюдатель открыто или инкогнито следит за событиями).

Наблюдатель может "пассивно" играть роль посетителя магазина и просто отслеживать поведение других клиентов, а может и провоцировать их на определенные действия и высказывания. Это будет уже стимулирующее включенное наблюдение, которое нередко используется в маркетинговой практике.

Анализ документов.

В маркетинге анализ документов используется на всех этапах исследования, но особенно на стадии предварительной проработки проблемы. Что же относится к документальной информации? Официальные (правительственные материалы, архивы, данные государственной и ведомственной статистики, текущие документы различных организаций и учреждений, финансовая отчетность и т.п.) и неофициальные (личные записи граждан, заявления, дневники и т.п.) документы, материалы средств массовой информации, данные социологических исследований и т.п. Этот метод в основном представляет собой анализ вторичной информации - разнообразных сведений, собранных ранее для иных целей.

По мнению американских маркетологов Дж.Эванса и Б.Бермана, вторичная информация обладает массой важных достоинств:

- многие ее виды недороги (это относится, в частности, к материалам периодической печати, правительственным публикациям, отраслевым документам и т.п.);

- такая информация обычно собирается за короткое время (в отличие от первичных данных, для получения которых необходимо проведение специальных исследований);

- часто имеется несколько источников информации (что позволяет получать большие объемы информации и сопоставлять данные);

- информация, собранная из независимых источников, как правило, достоверна.

Однако, как и все прочие способы получения информации, метод анализа данных не лишен недостатков.

Во-первых, имеющаяся вторичная информация может не полностью соответствовать поставленной исследовательской проблеме, так как она первоначально собиралась для иных целей.

Во-вторых, вторичная информация может оказаться устаревшей.

В-третьих, иногда бывает невозможно установить методологию сбора и степень надежности вторичной информации (размер выборки, сроки проведения исследования и другие важные показатели).

Методы анализа документов чрезвычайно многообразны. Чаще всего в маркетинге используют два основных направления анализа:

Традиционный (классический) анализ представляет собой не просто прочтение документов, а их аналитическое восприятие и интерпретацию имеющихся сведений с точки зрения конкретной исследовательской проблемы.

Контент-анализ (формализованный анализ) документов заключается в том, что в документах выделяются и затем анализируются легко подсчитываемые смысловые единицы:

- понятия, выраженные в словах или терминах (например, рынок, покупатель, потребитель, продукт, товар и т.п.);

- тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях и т.п. (например, проблема снижения покупательной способности населения или внедрение на российский рынок товаров иностранного производства);

- названия крупных фирм или торговых марок, конкретных товаров и т.п. (например, BMW, Panasonic, Довгань, Дионис-клуб, холодильник и т.п.).
Что почитать:

Основная литература:

Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара, 1995.

Методы сбора информации в социологических исследованиях. В 2-х т., М., 1990;

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология, М., 1998.

Количественные методы:

Андреенков В.Г., Сотникова Г.Н. Телефонные опросы населения: Методические рекомендации по организации и проведению выборочных массовых опросов. М., 1985;

Докторов Б.З. Подготовка и проведение почтового опроса. Л., 1986;

Яковенко Ю.И., Паниотто В.И. Почтовый опрос в социологическом исследовании. Киев, 1988.

Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в теорию демоскопии. М., 1978;

Качественные методы:

Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. Пер. с англ. М., 1991;

Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996;

Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М., 1997;

Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998.

Экспертные оценки в социологических исследованиях. Киев, 1990; Статистические методы анализа экспертных оценок, М., 1977.

Анализ документов:

Богомолова Н.Н., Стефаненко Т.Г. Контент-анализ: Спецпрактикум по социальной психологии. М., 1992;

Методологические и методические проблемы контент-анализа, вып.1, 2. М.-Л., 1973;

1. Longman K. Advertising (New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1971), p.177-178.

2. См. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.,1996, С.30.

3. См. Дайян А. Маркетинг. - В кн. Академия рынка: маркетинг. Пер. с франц., М., 1993, С.24-26.

4 Подробно о фокус-группах см. Маркетолог, 1999, N 1.

	Анкета должна быть заполнена гражданином собственноручно, а не напечатана на компьютере Не допускается в анкете ставить прочерки, ответы "да" или "нет", необходимо на все вопросы дать развернутые ответы. Все сведения,...		Анкета должна быть заполнена гражданином собственноручно, а не напечатана на компьютере Не допускается в анкете ставить прочерки, ответы "да" или "нет", необходимо на все вопросы дать развернутые ответы. Все сведения,...
	Анкета должна быть заполнена гражданином собственноручно, а не напечатана на компьютере Не допускается в анкете ставить прочерки, ответы "да" или "нет", необходимо на все вопросы дать развернутые ответы. Все сведения,...		Анкета должна быть заполнена гражданином собственноручно, а не напечатана на компьютере Не допускается в анкете ставить прочерки, ответы "да" или "нет", необходимо на все вопросы дать развернутые ответы. Все сведения,...
	Анкета должна быть заполнена гражданином собственноручно, а не напечатана на компьютере Не допускается в анкете ставить прочерки, ответы "да" или "нет", необходимо на все вопросы дать развернутые ответы. Все сведения,...		Маркетинговые исследования рынка Маркетинговые исследования пассажирских перевозок : учебно-методическое пособие / О. В. Муленко; Рост гос ун-т путей сообщения. –...
	Возможно ли оформить «досрочное» увольнение сохранив при этом все гарантии и компенсации? Эти вопросы нет. Можно лишь дать работнику, попавшему в подобную ситуацию, несколько советов		Курсоваяработ а по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Маркетинговые... Маркетинговые исследования составляют основу маркетинговой деятельности. Оно может быть направлено на решение разных задач, но конечная...
	Положение о проведении творческого конкурса broadway talent show Здесь могут найти себя не только профессиональные артисты, но и совсем юные творческие коллективы и отдельные исполнители, которые...		Ответы на эти и многие другие вопросы даны в нашей брошюре Эти или похожие ситуации объединяет возможность получения имущественного налогового вычета. Но не все знают, как это сделать. Надо...

1 Все эти вопросы актуальны и сегодня. Ответы на них могут дать только маркетинговые исследования, включающие в себя

Похожие: