Механизмы социальной перцепции глянцевых журналов
Скачать 432.87 Kb.
|
На правах рукописи Гут Валерий Викторович МЕХАНИЗМЫ СОЦИАЛЬНОЙ ПЕРЦЕПЦИИ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ Специальность 19.00.05 – социальная психология АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата психологических наук Тюмень – 2013 Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Тюменский государственный университет»
Защита состоится 11 октября 2013 года в 11:00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.298.17 при ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет» (национальный исследовательский университет) (454080, г. Челябинск, пр. им. В.И.Ленина, 76, ауд. 363). С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «ЮУрГУ» (НИУ) (454080, г. Челябинск, пр. им. В.И. Ленина, 87, корпус 3д). Автореферат разослан «10» сентября 2013 г.  Ученый секретарь диссертационного совета Ю. В. Всемирнова Общая характеристика работы Актуальность темы продиктована возрастающим количеством глянцевых изданий, появляющихся на рынке. По оценке РБК.research, на журнальном рынке России насчитывается порядка 2,5 тыс. изданий, которые выпускаются на регулярной основе. И их количество продолжает расти, в том числе и после кризиса. По сравнению с докризисным 2008 г. количество потребительских журналов, выпускаемых ведущими издательскими домами, увеличилось в среднем на 10%. Такое увеличение количества глянцевых изданий предполагает растущий объем размещенной в них рекламы (по данным rb.ru, в 2008-2010 годах объем рекламы в журналах по минимальным подсчетам был в 2 раза выше, чем на радио, и в 2,5 раза выше, чем в газетах). Таким образом, изучение механизмов восприятия глянцевых журналов и особенностей рекламы, размещаемой на их страницах, имеет значение с точки зрения их экономической эффективности, поэтому особенности восприятия их аудиторией, психологические механизмы взаимодействия читателя и журнала представляют сейчас интерес, особенно на фоне «пророчеств» о скорой гибели глянцевых журналов и полном переходе их в интернет-версии. Увеличение количества глянцевых журналов порождает усиление конкуренции между ними, приводящее к тому, что повышается практический интерес к вопросам, связанным с подготовкой и выпуском журналом таким образом, чтобы они сохраняли интерес для читателей. Если сравнивать журналы и глянцевые издания, то последние поставить особняком в силу особых эффектов социального восприятия и особенностей взаимодействия читателя с журналом. Поэтому переносить закономерности воздействия печатной продукции в целом на глянцевые журналы представляется не совсем корректным. Это создает потребность в исследовании социально-психологических механизмов воздействия глянцевых журналов, как с учетом специфической организации их контента, так и способа производства, отличающих их от других печатных изданий. Решение подобной проблемы позволило бы создать методику, способную моделировать образ печатных изданий для конкретной целевой аудитории с высокой степенью лояльного отношения к этим изданиям, а также оценить уже разработанную концепцию глянцевого журнала с точки зрения ее адекватности ожиданиям респондентов. Степень научной разработанности проблемы В настоящее время значительный объем исследований проводится относительно нескольких аспектов глянцевых журналов в контексте социально-экономических наук. Так, рассмотрено состояние глянцевых журналов в период экономического кризиса [Van Herpen, E., Pieters, R., Fidrmucova Р., 2000; Долгова Ю.А., 2011], модернизация глянцевых журналов в современных динамично-изменяющихся условиях [Солдатенко И., 2007, Старожицкая М., 2008]. Рассмотрению подверглись манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте (на примере глянцевых журналов) [Thomsen, S.R., 2004; Bower, D.W., 2004; Barnes, M.D., 2004; Колтышева Е.Ю., 2008; Сим О.А., 2009;], влияние глянцевого журнала как средства массовой информации на аудиторию [Викентьев И.Л.,1995; Брайант Дж., 2004; Мозер К., 2004; Томпсон С., 2004, Лалетина А.О., 2007; Михайлова Е.Л., 2003; Рогинская О.О., 2004]. Изучение механизмов влияния СМИ на аудиторию активно ведется с середины прошлого века, когда масштабно начинают развиваться не только печатные СМИ, но и телевидение, хотя, как указывают Дж. Брайант и С. Томпсон, интерес к влиянию СМИ возник уже с момента создания печатного станка [Брайант Дж., Томпсон С., 2004, с. 39]. Анализ литературы, посвященной теме воздействия СМИ на аудиторию, позволяет выделить эффект прайминга [Fiske S.T., Taylor S. E., 1991; Collins A., Loftus E.F., 1975; Bargh J., Chartrand T., 2000], формирование приоритетности новостей для аудитории [Cohen В.С., 1963; Брайант Дж., Томпсон С., 2004; Carey J.W., 1996; Липпманн У., 2004] и др. Важное место занимают исследования последствий воздействия массовой коммуникации [Weiss, S., Moore, M., 2010; Bandura А., 1977; Tan А.S., 1986; Malamuth & Check, 1980 Харрис Р., 2002], а также рассмотрение СМИ как инструмента внедрения нововведений [Лебедев-Любимов А.Н., 2003; Ольшанский Д.В., 2003]. Анализ публикаций и научных исследований, посвященных аспектам влияния глянцевых журналов на аудиторию, показывает, что эта тема практически не изучалась психологами, в большей степени находясь в фокусе социологии, филологических наук и журналистики. До недавнего времени глянцевый журнал рассматривался скорее как специфичное средство массовой информации, нежели как феномен, обладающий своим социально-психологическим наполнением, отличающим его от других СМИ в целом и печатных изданий в частности. В проводимых исследованиях основной упор делался на рассмотрение влияния организации содержания глянцевого журнала на аудиторию журнала, а именно специфике текстовой информации, выбираемых тем и т.д. При этом за рамками рассмотрения часто оставалось то, что социальная перцепция журнала определяется содержанием и способом его изготовления (полиграфия, качество бумаги), а также взаимодействие этих двух факторов. В то же время выводы, получаемые авторами такого рода работ, позволяют говорить о несомненном психологическом влиянии глянцевого журнала на целевую аудиторию [Слышкин Г.Г., 2002; Михайлова Е.Л., 2003; Чернова Ж., 2003; Рогинская О.О., 2004; Чернышева В., 2006; Лалетина А.О., 2007]. Вместе с тем, обнаружено игнорирование исследователями активности читателя в процессе взаимодействия с глянцевым журналом. Вне поля зрения остался тот факт, что читатель журнала не просто принимает предложенную информацию, он активно участвует в выборе этой информации, исходя из содержания конкретного журнала (и в выборе типа журнала), в ее обработке, примеряя на себя предлагаемые нормы, ценности, образцы и т.п. Цель – выявить социально-психологические механизмы восприятия, оценки и усвоения читателями содержания глянцевых журналов. Объект исследования – взаимодействие с глянцевым журналом чита-телей целевой группы. Поведенчески объект проявляется в перелистывании, рассматривании отдельных страниц, выборочном чтении, манипулировании, хранении и использовании журнала в повседневной жизни, высказываниях о журнале и его содержании, комментариев в отношении своих действий и т.п. Предмет – механизмы социальной перцепции читателями глянцевых журналов и усвоения их содержания. Задачи исследования: 1. В теоретическом плане на основе теоретико-методологического анализа выявить состояние научного изучения проблемы социальной перцепции СМИ в отечественной и зарубежной психологии, дать концептуальное объяснение социально-психологическому явлению «глянцевый эффект», обосновать программу эмпирического исследования. 2. В методическом плане осуществить подбор и адаптацию психосемантических методик для выявления особенностей механизмов социальной перцепции глянцевых журналов. 3. В эмпирическом плане выявить социально-психологические особенности восприятия глянцевых журналов со стороны их аудитории. Гипотезы исследования: 1. Неявные представления людей о том, каким должен быть «идеальный», по их мнению, глянцевый журнал, значимо коррелируют с их представлениями об Я-идеальном. 2. Неявные представления людей о том, каким должен быть «идеальный», по их мнению, глянцевый журнал, значимо коррелируют с их представлениями об идеальном образе жизни. 3. «Глянцевый эффект» возникает лишь при согласованном сочетании качественной полиграфии и «гламурного» содержания. Теоретическую и методологическую основу исследования в общепсихологическом плане составляют субъектно-деятельностный подход [Брушлинский А.В., 1989; Леонтьев А.Н.,1975; Рубинштейн С.Л., 1979 и др.], категории отражения и образа, разработанные в отечественной психологии [Ломов Б.Ф., 1986; Петровский А.В., Ярошевский М.Г., 1996], представления о сознании, образе мира и его иерархическом строении [Леонтьев А.Н., 1983; Смирнов С.Д., 1981; Петухов В.В., 1984]. В социально-психологическом смысле работа опирается на положения символического интеракционизма [Мид Дж., 2009; Морено Дж., 1993; Кун М., 1956 и др.], на представления о механизмах влияния СМИ [Брайант Дж., Томпсон С., 2004; Харрис Р., 2002; Богомолова Н.Н., 2008], социальной перцепции [Андреева Г.М., 2008; Гозман Л.Я., 1987], на представления об особенностях влияния глянцевых журналов, разработанные в отечественной журналистике и социологии [Лалетина А.О., 2007; Михайлова Е.Л., 2003; Рогинская О.О., 2004 и др.]. В исследовательском плане методологическая основа исследования представлена работами отечественных психологов, выполненных в области субъективной семантики и обыденного сознания [Артемьева Е.Ю., 1999; Доценко Е.Л., 2000; Митина О.В., 2001; Петренко В.Ф., 1988; Стрелков Ю.К., 1989; Серкин В.П., 2005; Улыбина Е.В., 1998; Шмелев А.Г., 1983]. Из зарубежной социальной психологии использованы идеи Дж. Брунера [1977], Дж. Келли [2000], Ч. Осгуда [1999]. Методы исследования. В работе использованы метод фокус-группового исследования, контент-анализ, модифицированный семантический дифференциал, структурированное наблюдение. Статистическая обработка данных была выполнена посредством частотного, факторного, кластерного, корреляционного анализа и многомерного шкалирования. На первом этапе исследования для выявления представлений о глянцевых журналах и особенностях взаимодействия с ним и в качестве основной методики для сбора эмпирических данных был использован метод фокус-группового исследования. В качестве метода обработки данных использовался контент-анализ. На втором этапе исследования для выявления особенностей связи между образом идеального глянцевого журнала и Я-идеального в качестве основного метода исследования использовался метод модифицированного семантического дифференциала. Процедура сбора данных предполагала заполнение бланка модифицированного семантического дифференциала индивидуально с каждым испытуемым. Далее для анализа и качественной интерпретации полученных данных использовались методы факторного (метод основных компонент с последующим varimax-вращением), кластерного и корреляционного анализа, графического представления полученных данных и их визуального анализа. На третьем этапе исследования с целью определения особенностей категоризации журналов в зависимости от типа полиграфии и содержания журнала проводился сбор эмпирических данных с помощью семантического дифференциала. Процедура сбора данных предполагала заполнение бланка семантического дифференциала индивидуально с каждым испытуемым. Полученные результаты обработаны с использованием многомерных методов анализа (факторного, кластерного анализа, многомерного шкалирования), проанализированы, по ним сделаны содержательные выводы. Этапы исследования На первом этапе (2005–2006 гг.) разработан план исследования, определены его объект, предмет, теоретическая, методологическая и методическая база, сформулированы цель и задачи работы. На втором этапе (2006–2007 гг.) проведён обзор современного состояния разработки проблемы на основе литературных источников. В результате этого анализа и теоретических выкладок разработаны процедура и методика исследования, разработаны топик-гайды для проведения фокус-группового исследования. На третьем этапе (2007–2010 гг.) проведено эмпирическое исследование методом фокус-групп. На основе данных, полученных в ходе обработки результатов пяти фокус-групп, сформулирован перечень дескрипторов для методики модифицированного семантического дифференциала. Также собраны эмпирические данные методом модифицированного семантического дифференциала. На четвертом этапе (2010–2011 гг.) проводилась статистическая обработка полученных данных с использованием методов факторного анализа, кластерного анализа, корреляционного анализа, описание результатов, построение общих выводов, оформление текста исследования, а также составление практических рекомендаций. Эмпирическая база исследования. В качестве респондентов выступили жители г. Тюмени в возрасте от 18 до 45 лет, регулярно читающие и покупающие как минимум один глянцевый журнал в месяц. Общее количество человек, участвовавших в исследовании на разных его этапах, составило 378 человек с различным уровнем образования и финансовой состоятельности. Из них 29 респондентов приняли участие в работе фокус-групп, 200 респондентов были задействованы в исследовании особенностей представления потребителей о глянцевых журналах, выполненного с помощью модифицированного семантического дифференциала, 139 человек участвовало в исследовании особенностей категоризации журналов в зависимости от типа полиграфии и содержания. Социально-профессиональная принадлежность респондентов: студенты, рабочие и служащие государственных и частных организаций. В фокус-групповом исследовании в группе экспертов были задействованы респонденты, работающие в сфере производства глянцевых журналов и рекламы. Достоверность результатов исследования обеспечивалась исходными методологическими принципами, анализом психологической литературы по проблеме, подбором адекватных методов исследования в соответствии с поставленными целями и задачами, репрезентативностью выборки, а также использованием методов математической статистики и многомерного статистического анализа данных. Кроме того, в процессе анализа данных полученные результаты сопоставлялись с результатами исследований других авторов, что позволило повысить степень обоснованности выводов исследования. Научная новизна работы состоит в следующем: Впервые описан и введен в поле психологического анализа феномен «глянцевого эффекта», который понимается как особое психическое состояние, возникающее в ходе взаимодействия читателя с содержанием и полиграфическим исполнением глянцевого журнала. Внутренне визуализируемые «размытые» образы у читателей в этот момент получают более четкие очертания, а неявные потребности становятся более осязаемы и предметно ощутимы. Вскрыты социально-психологические механизмы в явлении перцепции глянцевого журнала, которые традиционно рассматривались с позиций общей психологии. Показано, что кинестетическое восприятие глянца не сводится к восприятию в его общепсихологическом понимании. Сущность производимого глянцевой бумагой эффекта состоит в том, что у читателя усиливаются и одновременно облегчаются имплицитные процессы социальной идентификации, превращающие взаимодействие с журналом в процесс социального сравнения с героями и представленным в нем образом жизни. А также и в процессах имплицитного конструирования образа жизни, которое обеспечивается механизмом каузальной атрибуции. Предложены методики, позволяющие получить экспериментальные данные в контексте изучения особенностей социальной перцепции глянцевых журналов, которые позволяют учитывать отношение, формируемое журналом, и оказывать на него влияние. Теоретическая значимость заключается: В анализе особенностей восприятия средств массовой информации, а именно, в рассмотрении глянцевых изданий в качестве результата социальной перцепции, что позволяет расширить понимание механизмов влияния глянцевых журналов на аудиторию. В детальном теоретическом анализе механизмов и функций взаимодействия глянцевых журналов со своей аудиторией в русле использования социально-психологического подхода, при этом основные механизмы социальной перцепции, применительно к глянцевым журналам, наполнены конкретным предметным содержанием: восприятием, оценкой и оперированием. Практическая значимость исследования состоит в том, что 1) апробированный инструментарий может быть использован в качестве средства диагностики и оценки эффективности разработанной концепции вновь выпускаемых глянцевых журналов; 2) результаты исследования могут стать основой для создания методики, способной моделировать образ печатных изданий для конкретной целевой аудитории с высокой степенью лояльного отношения к этим изданиям; 3) в исследовании было выявлено четкое разделение в представлениях испытуемых о деловых журналах и развлекательных, которое закладывает основу для дальнейшего изучения феномена восприятия глянцевого журнала для более узких типов журналов – в частности, деловых и развлекательных. Опираясь на сходство конструктов, лежащих в основе «глянцевого эффекта» и имиджа, открываются перспективы осмысленного, методически корректного и эффективного использования глянцевых журналов в крупных имиджевых проектах. Положения, выносимые на защиту: 1. Зафиксированный в исследовании социально-психологический феномен «глянцевого эффекта» возникает при взаимодействии читателя и глянцевого издания; поведенчески проявляется в ускоренном пролистывании журнала и его беглом просмотре с возвратами к заинтересовавшим фрагментам, сосредоточенном рассматривании отдельных страниц, выборочном чтении. Вербальные индикаторы «глянцевого эффекта» слова читателя о своем психологическом состоянии: стремлении опробовать что-либо, представленное в журнале, желании примерить это на себя. 2. Определяющую роль в возникновении социально-психологического феномена «глянцевого эффекта» играет качественное (глянцевое) исполнение. Качество полиграфии журнала интерпретируется читателями как метафора содержания журнала (о роскошной, блестящей и т.д. жизни), что обеспечивает совпадение и взаимное усиление оценок в разных модальностях. 3. Социально-психологическими механизмами, обеспечивающими возникновение «глянцевого эффекта», являются процессы социальной перцепции: сравнения и идентификации читателя с героями журналов, позитивная оценка социально значимых событий и явлений (товаров, символов, услуг и т.п.), а также процессы субъективного конструирования образа жизни, изображаемого в глянцевых журналах, явное или имплицитное сравнение с собственным образом жизни. 4. На различие восприятия глянцевых и неглянцевых изданий влияют четыре категории: компетентность журнала, его популярность, привлекательность и активность. Эти категории выступают инвариантами восприятия и оценки (социальной перцепции) глянцевых журналов читателями, а также ориентирами выбора и покупки изданий. Соответствие диссертации паспорту научной специальности Отраженные в диссертации научные положения соответствуют формуле специальности 19.00.05 «Социальная психология», содержанием которой является исследование закономерностей поведения и деятельности людей, обусловленных фактом включения людей в социальные группы, а также анализ социально-психологических методов исследования и воздействия. Содержание работы соответствует п.5 «Практические приложения социальной психологии. Основные направления прикладных исследований и практической работы в социальной психологии: сфера массовой коммуникации и информационных процессов; сфера рекламы, маркетинга и потребительского поведения», а также п.2. «Закономерности общения и взаимодействия людей. Перцептивная сторона общения (механизмы и эффекты; проблемы социального восприятия)». Апробация и внедрение результатов Теоретические и эмпирические результаты исследования обсуждались на Международном симпозиуме «Имиджелогия-2007», проведенном Академией имиджелогии Российского государственного социального университета совместно с Российским психологическим обществом в Москве, а также на XI Международном симпозиуме по имиджелогии «Запад-восток: имиджевый диалог» в Берлине в 2013 году, совместно с Берлинским Вест-Ост Институтом. На основе результатов исследования непосредственно из Тюмени был осуществлен запуск и вывод журнала National Business на федеральный уровень (распространялся даже в Государственной Думе РФ в 2010 и 2011 годах), а также в 2011 году был основан журнал «Тюмень», который по сегодняшнее время издается и распространяется на территории всей Тюменской области. Публикации. По теме диссертации опубликовано 6 работ. Структура и объем диссертации Структура диссертации состоит из введения, 2 глав, выводов, списка литературы из 190 наименований, из них 30 на иностранных языках, и 6 приложений. Диссертационная работа изложена на 158 страницах, содержит 12 таблиц и 7 рисунков. | ||||||||||||
Похожие:
 | План действий оо при переходе образовательной организации на ведение журналов успеваемости и дневников обучающихся в электронном... |  | Особенности формирования национальной модели социальной защиты Республики Беларусь |
| В целях установления единых требований к ведению классных журналов, в соответствии с примерным положением о ведении классных журналов... | | В связи с изменением некоторых подходов и требований к ведению классных журналов и с учетом недостатков, которые выявляются в процессе... |
| По плану внутришкольного контроля в период с 24. 09. – 10. 2010 г была проведена административная проверка классных журналов 1-11... | | Расширен спектр рассматриваемых явлений. Уточняются физические механизмы энергетических процессов, энергоинформационные влияния в... |
| Департамент труда и социальной защиты населения администрации города евпатории республики крым | | Настоящее Положение о порядке ведения, контроле и проверке, порядке хранения классных журналов в мбоу сош №8 (далее – "Положение")... |
| База rsci стала четвертой региональной на платформе после латиноамериканской, китайской и корейской. На данный момент в нее включено... | | Целью данного Положения является определение единых орфографических требований к оформлению журналов учета работы педагога дополнительного... |