Основы розничной торговли
Скачать 3.31 Mb.
|
| ОСНОВЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Серия Теория и практика менеджментам Перевел с английского С. Жильцов Под общей редакцией Ю. Н. Каптуревского Главный редактор Заведующий редакцией Выпускающий редактор Художественный редактор Корректоры Верстка ББК 658.87(075) УДК65.9(2)421я7 В. Усманов Л. Волкова В. Земских В. Земских А. Ермолаенкова, М. Одинакова Е. Ермолаенкова Леви М., Вейтц Б. А. Л36 Основы розничной торговли / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Издательство «Питер», 1999. — 448 с. — (Серия «Теория и практика менеджмента»). ISBN 5-8046-0072-9 Что это? Академический учебник? Да. Практическое пособие? Тоже да. Необыкновенно насыщенная и одновременно простая книга будет полезна как студенту, так и практику. Выбор типа магазина и места его расположения, стратегия и тактика продаж, работа с персоналом и покупателями, планирование товарных запасов, ценообразование, рекламная деятельность, оформление торговых площадей, простые и сложные способы стимулирования сбыта — эти и многие другие проблемы розничной торговли рассматриваются в книге признанных мастеров и авторитетных американских консультантов. ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 © Перевод на русский язык, С. Жильцов, 1999 ©Общая редакция, Ю. Каптуревский, 1999 © Серия, оформление, Издательство «Питер», 1999 Права на издание получены по соглашению с The McGraw-Hill Companies, Inc. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без пис ьменного разрешения владельцев авторских прав. ISBN 5-8046-0072-9 ISBN 0-256-16348-0 (англ.) Издательство «Питер» 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, 67 Лицензия ЛР № 066333 от 23 02 94 Подписано к печати 25 06 99 Фор мат 70х100'/и Уся п л 36,4 Тираж 5000 эжз Заказ №475 Отпечатано с готовых диапозитивов в ордена Трудового Красного Знамени ГП «Техническая книга» Комитета Российской Федерации по печати 198005, Санкт-Петербург, Измайловский пр, 29 СОДЕРЖАНИЕ Об авторах ............................................................................................................................ 11 Предисловие......................................................................................................................... 12 Управление магазином (12). Обслуживание покупателей (13). Экономика розничной торговли (13). Сбалансированное и наглядное описание (13). Практические рекомендации (13). Концептуальный подход (14). Новые аспекты розничной торговли (14) ЧАСТЬ I. ПОКУПАТЕЛИ И КОНКУРЕНТЫ В МИРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ..........................тт......................................................................................... 15 ГЛАВА 1. ВВЕДЕНИЕ В МИР РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ.................................................. 17 Что такое розничный торговец? ........................................................................................... 18 Функции розничных торговцев ............................................................................................ 20 Карьера в розничной торговле .............................................................................................23 Возможности для менеджмента (23). Создание собственного бизнеса (24) Мир розничной торговли...................................................................................................... 26 Основные элементы мироздания торговли: конкуренты, покупатели и среда (27). Торговая фирма (30). Торговля-микс (34) Выводы .................................................................................................................................36 ГЛАВА 2. ТОРГОВЫЕ ИНСТИТУТЫ ................................................................................... 38 Характеристики розничных торговцев ................................................................................ 38 Торговля-микс (38). Товар (39). Обслуживание покупателей (41). Цена и затраты на широту и глубину ассортимента товаров и услуг (41) Торговые институты ............................................................................................................41 Продовольственные магазины (42). Традиционные розничные магазины общего профиля (46). Новые типы розничных торговцев товарами общего профиля (52). Внемагазинная торговля (57). Торговля услугами (61) Формы собственности .........................................................................................................62 Независимые учреждения с единственным магазином (62). Корпоративные торговые сети (62). Франчайзеры (63) Выводы .................................................................................................................................64 Вопросы ................................................................................................................................64 ГЛАВА 3. ИЗМЕНЕНИЯ В ТОРГОВОЙ СРЕДЕ .................................................................. 66 Демографические перемены и их воздействие на розничную торговлю............................ 67 Изменения в возрастной структуре населения (68). Этническое разнообразие (70). Изменения в распределении доходов (71). Трансформация американской семьи (73) Изменения в системе ценностей потребителей.................................................................. 75 Социальная ответственность (75). Возврат к традиционным ценностям (77). Противоречие «сделано в США» (77) Реакция розничных торговцев на перемены ........................................................................ 78 Выводы .................................................................................................................................79 Вопросы ................................................................................................................................80 ГЛАВА 4. ПРОЦЕСС ПОКУПКИ.......................................................................................... 82 Типы процессов покупок .......................................................................................................82 Развернутое решение проблемы (84). Ограниченное решение проблемы (85). Привычное принятие решения (86) Процесс совершения покупки .............................................................................................. 87 Осознание потребности (87). Поиск информации (91). Оценка альтернатив (93). Покупка товара (95). Выводы после покупки (96) Факторы, влияющие на процесс принятия решения.......................................................... 96 Члены семьи (97). Культура и субкультура (97) Сегментирование рынка .................................................................................................98 Подходы к сегментированию рынка (98) Выводы ............—.....................................................„........„..................„„...„......„....„„„.. 103 Вопросы ........—...........—..................................................„...............„.„................„.„„...... 107 Практикум .............—...........................................................................„..........„„..„„.;.„.... 108 ЧАСТЬ II. ТОРГОВАЯ ФИРМА .......................................................................................... 115 ГЛАВА 5. СТРАТЕГИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ............................................................ 117 Цели и миссия компании ................................................................................................. 117 Что такое стратегия розничной торговли? ...................................................................... 118 Определение стратегии розничной торговли (118) Целевой рынок и конкуренты ............................................................................................ 120 Целевой рынок розничного торговца (121) Устойчивое конкурентное преимущество ......................................................................... 122 Покупательская лояльность (124). Расположение магазина (126). Отношения с поставщиками (127). Информационные системы управления и распределения (128). Сокращение издержек (128). Совмещение различных источников конкурентного преимущества (128) Стратегии роста................................................................................................................. 129 Проникновение на рынок (129). Расширение рынка (131). Развитие новой формы торговли (132). Диверсификация (132). Стратегические возможности роста и конкурентное преимущество (132) Возможности международного роста ................................................................................ 133 Мексика (134). Европа (135). Япония (136) Стратегическое планирование........................................................................................... 137 Этап 1. Оценка ситуации (137). Этап 2. Определение стратегических возможностей (140). Этап 3. Оценка вариантов стратегии (140). Этап 4. Определение конкретных задач и распределение ресурсов (140). Этап 5. Разработка торговли-микс для внедрения стратегии (141). Этап 6. Оценка деятельности и внесение корректив (141). Стратегическое планирование в реальном мире (141) Выводы ............................................................................................................................... 142 Вопросы .............................................................................................................................. 142 ГЛАВА 6. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОРГОВЛИ И ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ ............. 143 Задачи, выполняемые в торговых фирмах ......................................................................... 143 Организационные структуры торговых фирм.................................................................... 145 Организация небольших магазинов (145). Организация региональных сетей универмагов (146) Некоторые аспекты построения организационной структуры .......................................... 150 Централизованное или децентрализованное принятие решений? (150). Координация закупок и продаж (153) Новые способы построения розничных организаций ........................................................ 155 Плоские организации (155). Организационная культура (156). Делегирование полномочий (157). Управление разнообразием (157) Информационные системы и системы распределения ..................................................... 159 Физический поток товаров................................................................................................. 160 Распределительный центр (160). Куда доставлять товар: в магазины или распределительные центры? (164) Потоки информации........................................................................................................... 165 Системы доставки быстрого реагирования ....................................................................... 165 Совместное использование данных (166). Отказ от бумажных документов (167) Выводы ............................„„.„................................................................—•——————••—• 167 Вопросы ........................................................................................................................... 168 ГЛАВА 7. РАСПОЛОЖЕНИЕ МАГАЗИНА........................................................................ 169 Типы месторасположения.................................................................................................. 169 Центральные деловые районы (170). Торговые центры (171). Другие варианты расположения торговой точки (176) Выбор места для расположения магазина ......................................................................... 179 Регион (180). Область торговли (180). Факторы, влияющие на привлекательность регионов и областей торговли (182). Оценка конкретных мест (183) Выводы ............................................................................................................................... 188 Вопросы .............................................................................................................................. 188 Практикум .......................................................................................................................... 189 ЧАСТЬ III. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ............................................................................... 196 ГЛАВА 8. ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ........................................ 198 Организация процесса закупок........................................................................................... 198 Баланс запасов ................................................................................................................... 201 Построение баланса запасов: стратегическое решение (202) Используемые в управлении товаром инструменты планирования.................................. 204 Оценка жизненного цикла (204). Прогнозирование сбыта (209). Измерение оборачиваемости запасов (211) Выводы ............................................................................................................................... 214 Приложение ....................................................................................................................... 214 Системы закупок (214). Бюджетный план (215). Исходные данные (215). Бюджетный план (217) Метод открытых заказов .................................................................................................... 217 Как пользоваться журналом (219). Как пользоваться контрольной формой (219). Оценка открытых заказов (220). Список моделей в запасе (220). Распределение товаров по магазинам (221) Вопросы .............................................................................................................................. 223 ГЛАВА 9. ЗАКУПКИ ТОВАРА............................................................................................ 224 Типы поставщиков.............................................................................................................. 224 Поставщики марок фирм-производителей (225). Поставщики частных марок (226). Поставщики лицензионных марок (228). Поставщики товаров общего ассортимента (229) Встреча с поставщиками.................................................................................................... 230 Оптовые центры (230). Торговые выставки (231). Закупки из офисов (231). Закупочные центры (231) Как готовиться к переговорам с поставщиками ................................................................ 232 История отношений компаний (233). Как обстоят дела сегодня? (233). Определите цели (233). Желания и возможности поставщиков (234). Численный перевес на переговорах (235). Ведите переговоры на своей «территории» (235). Помните о сроках (236) Как вести переговоры......................................................................................................... 236 Разделяйте участников переговоров и проблемы (236). Настаивайте на объективных критериях (237). Предлагайте взаимовыгодные варианты (237). Пусть говорят (238). Насколько далеко можно зайти? (238). Не сжигайте мосты (238). Никогда не делайте предположений (238) Выводы ............................................................................................................................... 238 Приложение ....................................................................................................................... 239 Правовые и этические аспекты процесса закупок (239). Оплата торговых площадей (239). Взяточничество (239). Эксклюзивные территории (240). Эксклюзивное дилерство (240). Контракт на продажу с принудительным ассортиментом (241). Отказ от сделок (241). Двойное распределение (241). Поддельные товары (241). «Серый» рынок (242) Вопросы .............................................................................................................................. 243 ГЛАВА 10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ .....................................................,..„..............-.....1-Л.. 244 Ценовые стратегии ......................................................................................................... 245 «Ежедневные низкие цены* (245). Высокие/низкие цены (245). Выбор наилучшей стратегии (245) Затратный и рыночный подходы к установлению розничных цен.................................... 247 Затратный метод установления розничных цен................................................................ 248 Изменение начальной розничной цены ............................................................................. 249 Снижение первоначальной розничной цены (250). Дополнительное повышение цены (253) Рыночный метод установления розничных цен ................................................................ 253 Факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене (254). Определение начальной розничной цены по рыночному методу (256) Другие методы ценообразования ...... ........................................................................... 257 Купоны (257) Ценовые уступки (258). Ценовое лидерство (258). Увязка цен и множественное ценообразование (259) Выравнивание цен (259) Нечетные и некруглые цены (260) Правовые аспекты ценообразования... .............. ............ ........................................... 260 Ценовая дискриминация (261). Контроль над розничными ценами (261). Горизонтальное фиксирование цен (262) Стратегия хищника (262) Ценовое сравнение (263) Выводы . . . ..... ... ... . .... ..... .. ...... .. ......... .......... ... ............ . ... ............................... 264 Вопросы ................ .... . . .... .... .. . ... .......................................... 264 ГЛАВА 11. ПРОДВИЖЕНИЕ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ... .. ... ............................... 266 Методы коммуникации с покупателями ........ ... ........................................................ 266 Платные неличные способы коммуникации (266) Платные личные способы коммуникации (267) Бесплатные неличные способы коммуникации (268) Бесплатные личные способы коммуникации (268) Плюсы и минусы различных методов коммуникации (268) Различия в коммуникационных программах розничных торговцев и поставщиков.......... 270 Долгосрочные и краткосрочные цели (270) Товар и расположение (270) Географический охват (270) Широта предлагаемого ассортимента (270) Планирование программы коммуникации в розничной торговле ............................. 271 Формулирование целей .......................... ........................... ................ .... .... ......... 272 Позиционирование, долгосрочная цель (272) Сбыт краткосрочная цель (273) Цели коммуникации (273) Определение рекламного бюджета . ... ................. .................... ............ 274 Метод целей и задач (274) Метод доступности (275) Определение величины рекламного бюджета в процентах от объема продаж (276) Метод конкурентного паритета (276) Распределение бюджета ..... .. .. ... ........... ... .. .................... .................. 277 Реализация программы коммуникации ...................... .. ........................................... 277 Разработка рекламного обращения (279) Помощь в создании рекламы (279). Выбор средств рекламы (280). Определение охвата, частоты и длительности рекламы (283) Оценка рекламной кампании (284) Стимулирование сбыта ................ .......................................................................... 285 Специальные распродажи (286) Презентации товаров (286). Премии (286) Купоны (286) Игры, конкурсы и лотереи (286) Связи с общественностью............................ .......................... ............................ 287 Мероприятия по связям с общественностью (287). Влияние мероприятий по связям с общественностью на работников компании и акционеров (289) Выводы .. .. .... .................... .. .. .................................................... .. . ... ......... ............ 289 Вопросы .... ................ .... . . ................................................... . ....... ..... ........ 290 Практикум ........................ . ................................................ .. ......................... 291 ЧАСТЬ IV. ТОРГОВЛЯ-МИКС— УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ .................................. 297 ГЛАВА 12. УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ........................................................................ 299 Обязанности менеджеров магазинов ............................................................... .............. 299 Проблемы управления магазином (299). Обязанности (300). Отбор и прием на работу (301). Должностная инструкция (302) Подбор работников (302) Отбор претендентов для интервью (303). Выбор (304) Знакомство с коллективом и обучение.......................................................................... 304 Программа ориентации (304) Обучение новых работников (306) Анализ достижений и неудач (307) Мотивация работников магазина ....... .. ... ..... ........... ..... ............................ 307 Определение целей (307). Моральный климат (308) Сексуальные домогательства (309) Оценка работников и обратная связь .. ............................................. .............. 310 Заработная плата и вознаграждение . ... ................. . .... ................................ 311 Внешние выгоды (312) Внутренние выгоды (312) Системы оплаты труда (313) Предотвращение потерь и охрана магазина .......................... ........................................ 316 Как распознать и предотвратить воровство покупателей (316) Как уменьшить воровство работников (318) Выводы ... .. . ..... ......... ... ... ...... ............ ..... . .................. .......................... 320 Вопросы .. . .. ... . .. ............................................. .................. 320 ГЛАВА 13. ПЛАНИРОВКА, ДИЗАЙН МАГАЗИНА И СПОСОБЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРА . .......... . ........... ... .................. .................... 321 Планировка магазина .. ..... ..... .. . . .. .......... .. . . ....................... 323 Типы планировки (324) Размещение товаров (326) Прилавки и прочие конструкции (329) Распределение торговых площадей. .. ........ . ....................................... 331 Размещение отделов (332) Размещение товаров в отделах Использование планограмм (334) Способы представления товара... . . .. .... ...... ... . ........ .... ........ ........ 334 Атмосфера магазина .. .......... ........... . . .............................. 337 Визуальные компоненты (337) Освещение (339) Цвет (340) Музыка (340). Запахи (341) Выводы . .... .... . . ....... ........ ....... .. .. . . .. ............. .. ... .......... 342 Вопросы . ...... . . .. ...... . . . . ........... . . ..... . •••• ..... ......... 343 ГЛАВА 14 ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ....... ........... ..... .................. 344 Природа покупательского сервиса . ............... ........ .............. ...... ................... 346 Неосязаемость (346) Непостоянство (346) Стандартный и индивидуализированный сервис (348) Оценка покупателями уровня обслуживания ........... . ............................................... 348 Роль ожиданий (348) Восприятие сервиса покупателями (349) Этапы улучшения обслуживания покупателей .... . . . .................. ..... .................. 351 Потребности покупателей: разрыв в знаниях ............................................................ 353 Изучение ожиданий и восприятия покупателями уровня обслуживания (353) Правила обслуживания: разрыв в стандартах .... ................ .... ..................... 355 Решение о качестве сервиса (355) Решение проблем с обслуживанием (355) Цели обслуживания (356) Гарантии (356) Соблюдение стандартов: разрыв в обслуживании.... ............ ......... ......................... 359 Информация и обучение (359). Поиск компромиссов (360) Предоставление полномочий (360) Стимулирование (360) Информация покупателей об уровне сервиса- разрыв в коммуникациях ..... ............... 361 Связи между отделами (361) Управление ожиданиями покупателей (362) Выводы . . ....... . . . . . .... ...... ... ... .... ....... . .......................................... 363 Вопросы... ........ . ........ . ............. ..... ................................................ 363 ГЛАВА 15 ПРОДАЖА ТОВАРОВ В РОЗНИЦУ ............ . . ............. ........................... 365 Роли торговых работников ............... .. ............. ... ................................................ 365 Процесс продажи товаров в розницу.. ...................... .... ............. ....................... 366 Подход к покупателю (367). Как собирать информацию (369). Как продемонстрировать товар (371). Как преодолеть возражения (372). Как заключить сделку (376). Продажа сопутствующих товаров (378) Построение устойчивых доброжелательных отношений с покупателями........................ 378 Подтверждение оценок покупателей (379). Обеспечение правильного использования товара (379). Прием жалоб от покупателей (380). Не забывайте о покупателях (380). Превышающее ожидания обслуживание (380). Построение особых взаимоотношений (381) Выводы ............. ................................................................................................................. 382 Вопросы ........................................................................................................................... 382 Практикум ........................................................................................................................ 383 ЧАСТЬ V. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТЕМЫ ................................................................................. 390 ГЛАВА 16. ТОРГОВЛЯ МОДНЫМИ ТОВАРАМИ........................................................... 392 Язык моды..................................................................... ................................................. 393 Стиль и дизайн (393) Типы модной одежды (394) Индустрия моды ........................................................................................................... 396 Как появляется новая мода? (396). Как развивается и распространяется мода? (397). Основные игроки (400) Розничная торговля модными товарами......................... ............................................... 403 Определение целевого рынка (403). Расположение магазинов модной одежды (404). Закупка модных товаров (404). Коммуникации с ориентированными на моду потребителями (406). Обслуживание ориентированных на моду потребителей (407) Выводы ............. . .............................. ................................................................................ 408 Вопросы ............................................................................................................................. 409 ГЛАВА 17. ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ УСЛУГ....................................................................... 410 Услуги в нашей жизни .................................................................................................... 411 Природа торговли услугами ............................................................................. ........... 411 Отличие торговцев услугами от торговцев товарами (413) Разработка стратегии торговли услугами ....................................................................... 414 Целевые рынки (415). Больше — значит лучше (415) Организации.........................................................................../........................................ 416 Информационные системы........................................................................................... 417 Расположение................................................................ ................................................ 418 Ассортимент .................................................................................................................... 418 Баланс запасов (418) Прогнозирование сбыта (419). Технологические нововведения (420) Символы (420). А что с марками7 (420) Ценообразование............................................................................................................... 422 Управление компанией ................................................................................................. 423 Обучение (423). Время работы (423) Выводы .................................... .. .. ......................... ................ .... .. ... ........................... 423 Вопросы ................................................................................................................... ....... 424 Практикум ..................................................................................................................... 425 ПРИЛОЖЕНИЕ. Карьера в розничной торговле .............................................................. 428 АЛФАВИТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ ......................................................................................... 436 УКАЗАТЕЛЬ КОМПАНИЙ И ТОРГОВЫХ МАРОК ......................................................... 443 ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ................................................................................................... 446 Посвящается нашим матерям, Джеки и Елене, с любовью и признательностью ОБ АВТОРАХ Майкл Леви получил степень доктора философии в Университете штата Огайо, преподавал в Южном методистском университете, а затем стал'заведующим кафедрой маркетинга в Университете Майами и вот уже семнадцать лет преподает основы менеджмента в розничной торговле. Профессор М. Леви известен исследованиями в области розничной торговли, логистики, финансовой стратегии торговли, ценообразования и управления продажами. Он автор более 30 статей в ведущих научных журналах, включая The Journal of Retailing, The Journal of Marketing и The Journal of Marketing Research. В настоящее время М. Леви является членом редакционных советов журналов The Journal of Retailing и The Journal of the Academy of Marketing . Science. На протяжении всей своей профессиональной жизни Майкл Леви связан с розничной торговлей. До начала академической карьеры он работал в нескольких торговых фирмах в штате Колорадо, участвовал в проведении маркетинговых исследований для таких торговых компаний, как Burdines Department Stores, Mervyn's, Neiman Marcus и Zaie Corporation. Бартон А. Вейтц закончил аспирантуру Массачусетского технологического института, имеет степень МВА и доктора философии Стэнфордского университета, преподавал в Высшей школе менеджмента при Калифорнийском университете и Высшей школе Вартона при Университете штата Пенсильвания. В настоящее время Б. Вейтц работает в Школе розничной торговли /.С. Реппеу (Университет штата Флорида). Профессор Б. Вейтц является исполнительным директором Центра торгового образования и исследований при том же университете, деятельность которого финансируют 12 общенациональных и региональных торговых компаний, включая J. С. Реппеу, Kmart, Burdines, Richs, Parisian, Office Depot и Electronics Boutique. Он удостоен премий за преподавательскую работу в университетах Калифорнии и Флориды, является постоянным участником конференций Национальной федерации розничной торговли США и Ассоциации прямых продаж. Б. Вейтц известен своими исследованиями в области повышения эффективности труда в торговле, упрочении отношений поставщик—покупатель. Он автор более 30 статей в журналах о маркетинге и менеджменте, включая The Journal of Retailing, The Journal of Marketing, The Journal of Marketing Research и The Journal of Consumer Research. Некоторое время он являлся редактором журнала The Journal of Marketing Research ПРЕДИСЛОВИЕ Вашему вниманию предлагается книга о захватывающем и динамичном мире розничной торговли. Чем ближе начало нового тысячелетия, тем активнее происходят перемены во всех ее сферах: изменяются демографические характеристики покупателей, их потребности и поведение; развиваются новые формы торговли и способы расположения товаров; разрабатываются новые технологии, в корне изменяющие деятельность торговых фирм. Об этих переменах мы расскажем в 17 главах предлагаемой вашему вниманию книги. • Новые формы торговли. Наиболее высокими темпами развиваются так называемые «специалисты в категории», суперцентры, объединяющие в себе характеристики магазинов низких цен и супермаркетов, а также внемага зинная торговля (продажи по телевидению, каталогам и интерактивным средствам связи). На кого ориентированы эти новые формы и как конкурируют с ними традиционные торговцы (универмаги и специализированные магазины)? (См. гл. 2,3,4 и 5). • Изменение потребностей покупателей. Претерпевает изменения демографический профиль населения США, основным сегментом рынка становится «поколение X» (люди в возрасте от 18 до 34 лет). По мере старения потребителей трансформируются и их покупательские привычки. В семьях, где оба супруга работают, все острее ощущается нехватка времени. Как розничные торговцы адаптируют свои предложения под изменяющиеся потребности покупателей? (См. гл. 3 и 4). • Торговля услугами. Традиционно розничные торговцы продают товары. Сегодня многие ориентированные на потребительский рынок организации (медицинские учреждения, развлекательные центры, финансовые институты) специализируются на предоставлении услуг. В чем особенности их деятельности? (См. гл. 17). • Новые технологии и большие объемы информации. В розничной торговле критически важную роль играет информация: ее создание, сбор и анализ, процесс принятия решений В гл. 6 анализируются информационные системы, применяемые в торговле Далее мы расскажем о том, как информация используется в управлении запасами (гл. 8 и 9), принятии решений о ценах (гл. 10), оценке работников (гл. 12) и повышении уровня обслуживания покупателей (гл.14). Происходящие перемены предопределяют и изменение в рамках розничной торговли приоритетов различных видов деятельности. На первый план выходят управление магазинами и обслуживание покупателей. Основная тенденция в отрасли такова: снизить затраты и предложить покупателям товары и услуги по более низким ценам, что открывает широкие перспективы для предпринимателей. Управление магазином Когда-то основные роли в американских торговых фирмах играли специалисты по закупкам, отвечавшие за планирование закупок товаров, управление запаса ми и продвижение. Постепенно на первый план выходит управление магазином, завоевание конкурентного преимущества на основе предложения покупателям высококлассного сервиса и привлекательной атмосферы. Как следствие, в сфере управления магазинами открываются новые возможности карьерного роста менеджеров Часть IV книги посвящена вопросам отбора, приема на работу, управления, оплаты труда и оценки деятельности торговых работников (гл. 12); созданию в магазине обстановки, стимулирующей совершение покупок (гл. 13), обслуживания покупателей (гл. 14) и навыкам розничных продаж (гл 15) Обслуживание покупателей Все без исключения компании розничной торговли заинтересованы в повышении уровня обслуживания покупателей (см гл 14) Экономика розничной торговли Для сферы торговли характерна жесткая конкуренция, о чем свидетельствуют финансовые проблемы, с которыми сталкиваются многие (даже самые крупные) торговые фирмы Мы расскажем о таких основах экономики розничной торговли, как организационная структура фирмы (гл. 6), товарный ассортимент (гл. 8), закупки (гл. 9), ценообразование (гл 10), разработка рекламного бюджета и планирование программ продвижения (гл. 11), управление персоналом магазинов (гл. 12). Сбалансированное и наглядное описание «Основы розничной торговли» — это сбалансированое, концептуальное и вместе с тем практическое руководство. С его помощью вы получите обширные знания о мире розничной торговли и его «обитателях». Вся информация сопровождается примерами из реальной жизни, так что читатели-студенты смогут поближе познакомиться с фирмами и терминами, применяемыми в розничной торговле. Мы начнем с рассказа о природе и видах принимаемых менеджерами решений (гл. 1), различных типах предприятий розничной торговли (гл. 2), тенденциях развития рынков и отрасли (гл. 3), потребностях покупателей и факторах, влияющих на их выбор магазина и покупки товаров (гл. 4). В гл. 16 вы найдете обзор индустрии моды и торговли модными товарами. Практические рекомендации Помимо наглядного описания в этой книге вы найдете и ответы на вопросы о' • выборе стратегических альтернатив (гл. 5); • преимуществах и недостатках различных мест расположения магазинов (гл 7); • компромиссах между количеством и разнообразием товаров на прилавках магазинов (гл 8 и 9); • преимуществах различных подходов к общению с покупателями (гл. 11), ПОКУПАТЕЛИ И КОНКУРЕНТЫ В МИРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ • правилах отбора и мотивации работников (гл. 12); • подходах к планировке магазинов (гл. 13); • методах продажи товаров в розницу (гл. 15). Концептуальный подход Информация в книге представлена концептуально, чтобы читатель мог понять, почему решения принимаются именно в таком порядке и никак не иначе. Как говорил Марк Твен: «Нет ничего более практичного, чем хорошая теория». В книге представлены теоретические материалы о: • процессах принятия решений покупателями (гл. 4); • анализе привлекательности рынков и конкуренции (гл. 5); • стратегическом планировании (гл. 6); • распространении моды (гл. 16). Новые аспекты розничной торговли маркетинг отношений. Торговцы все активнее занимаются созданием долгосрочных отношений с покупателями и поставщиками. В книге рассказывается о маркетинговых программах, позволяющих расширить круг лояльных магазину покупателей (гл. 4 и 12), создать и укрепить долгосрочные, стратегические отношения с поставщиками (гл. 9). информационные системы и системы распределения. Этим важным аспектам розничной деятельности посвящена гл. 6. международные, этические и правовые аспекты. Данные вопросы освещаются на протяжении всей книги. Благодарности В создании этой книги приняли участие множество людей, и мы высоко оцениваем вклад каждого из них. Особенно хотелось бы поблагодарить наших редакторов из издательства Iruin Стива Патерсона и Энди Винстона за поддержку, опыт и исправление наших «очапаток». Книга никогда бы не вышла в свет, если бы не трудившиеся над ней работники Iruin Джейн Лайтелл, Ким Мэриве-тер, Лари Интрингер, Брюс Сильвестр, Шарлотта Голдман и Генриетта Стокейнс. Большую помощь в создании рукописи оказали нам Нэнси Родригес (кафедра маркетинга университета Майами), а также Кэтти Браун и Маргарет Джоунс (Центр обучения и исследований в области розничной торговли Университета штата Флорида). Ценный вклад в создание книги «Основы розничной торговли» внесли руководители многих торговых и других фирм. Мы благодарим их. Майкл Леей: Michael Levy Marketing Department University of Miami Coral Cables, FL 33124 USA Бартон А. Вейтц: Barton A. Weitz Marketing Department University of Florida Gainesville, FL 32611 USA Первая часть предлагаемой вашему вниманию книги посвящена основам, своего рода «китам» мира розничной торговли — покупателям и конкурентам, а также среде, в которой происходит их взаимодействие. В гл. 1 мы даем определение розничной торговли и рассматриваем функции, выполняемые торговыми фирмами. Гл. 2 рассказывает о различных типах розничных торговцев и о природе конкуренции, а в гл. 3 мы анализируем элементы розничной торговли, включая изменение потребностей покупателей, появление новых типов торговцев и развитие новых технологий. Из гл. 4 вы узнаете, какими соображениями руководствуются потребители при выборе магазина или товара. Вторая часть книги посвящена природе фирм, занимающихся розничной торговлей. В ней рассказывается о стратегиях, которые применяют розничные торговцы, о том, как они организуют бизнес, как выбирают места для размещения магазинов. Составляющие розничной торговли (торговли-микс) — планирование ассортимента, закупки, ценообразование, реклама и стимулирование, способы представления товара, управление магазином, обслуживание покупателей и личные продажи — будут рассмотрены в частях III и IV. Последняя, пятая часть книги посвящена особым аспектам розничной торговли: продаже модных товаров и предоставлению услуг. |
Похожие:
 | ОП. 03 Организация и технология розничной торговли. Экзаменационный материал предназначен для определения качества знаний и умений... |  | Рф от 15 сентября 2018 г. N 1092 "О внесении изменений в перечень мест размещения организаций розничной торговли или их обособленных... |
| Приказом признало утратившим силу Приказ по Министерству торговли СССР от 16 марта 1956 г. N 156 "Об утверждении Инструкции о книгах... | | Информационно-аналитическое обеспечение управления персоналом в компаниях розничной торговли |
| Информационно-аналитическое обеспечение управления персоналом в компаниях розничной торговли | | Для формирования Единой системы показателей муниципального образования и сбора данных по единому перечню показателей заполняется... |
| ... | | Администрация района обращает внимание индивидуальных предпринимателей и руководителей предприятий торговли и общественного питания... |
| Об утверждении Административного регламента исполнения Министерством экономического развития и торговли Камчатского края государственной... | | Распоряжение Департамента потребительского рынка и услуг г. Москвы от 30. 05. 2003 n 31 |