Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер с англ
Скачать 17.58 Mb.
|
| Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. — 960 с.: ISBN 5-8459-0357-2 (рус.) Предлагаемая вашему вниманию книга используется в качестве базового учебника по маркетинговым исследованиям более чем в 100 университетах США. Она отражает все со- временные тенденции в международном маркетинге, этике проведения маркетинговых исследований, использовании Internet и компьютеров. Книга насыщена диаграммами, таблицами, графиками, иллюстрациями и примерами, помогающими в объяснении ос- новных проблем, которые приходится решать при проведении маркетинговых исследова- ний. Всесторонний охват материала, глубина и широта обсуждаемых тем делают эту книгу одинаково уместной и в студенческой аудитории, и на рабочем столе исследователя- практика. ОглавлениеЧАСТЬ I. ВВЕДЕНИЕ И ПЕРВЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 25 Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 26 Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования 60 Взгляд профессионала 1 95 Кейсы 1 102 ЧАСТЬ II. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ 111 Глава 3. План маркетингового исследования 112 Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 145 Глава 5, Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 191 Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 226 Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 270 Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование 315 Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 338 Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 369 Глава 11. Выборка: планирование и проведение 408 Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов 443 Взгляд профессионала 2 476 Кейсы 2 485 ЧАСТЬ III. СБОР, ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ДАННЫХ 499 Глава 13. Полевые работы 500 Глава 14. Подготовка данных к анализу 519 Глава 15. Вариационный ряд, таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез 552 Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ 604 Глава 17. Корреляция и регрессия 640 Глава 18. Дискриминантный анализ 685 Глава 19. Факторный анализ 717 Глава 20. Кластерный анализ 747 Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ Взгляд профессионала 3 815 Кейсы 3 823 ЧАСТЬ IV. ОТЧЕТ О РЕЗУЛЬТАТАХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, МЕЖДУНАРОДНЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 843 Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация 844 Глава 23. Международные маркетинговые исследования 867 Глава 24. Этика маркетинговых исследований 888 Взгляд профессионала 4 913 Кейсы 4 921 Приложение 926 Предметный указатель 942 Содержание ПРЕДИСЛОВИЕ 16 ВСТУПЛЕНИЕ 17 Аудитория 17 Структура 17 Особенности третьего издания 18 Ключевые особенности учебника 19 Поддержка преподавателя 21 Благодарности 22 ОБ АВТОРЕ 24 ЧАСТЬ Т. ВВЕДЕНИЕ И ПЕРВЫЕ ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 25 Глава 1. Введение в маркетинговые исследования 26 Краткий обзор 26 Что представляют собой маркетинговые исследования 27 Сущность маркетинговых исследований 31 Определение сущности маркетинговых исследований 33 Классификация маркетинговых исследований 35 Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе и системе поддержки принятия решений 37 Маркетинговые исследования: кто и как их проводит 39 Как выбрать компанию по проведению маркетинговых исследований 44 Карьера в сфере маркетинговых исследований 46 Процесс маркетинговых исследований 48 Международные маркетинговые исследования 51 Этика маркетинговых исследований 52 Использование Internet и компьютера 53 Резюме 54 Основные термины и понятия 55 Упражнения 56 Упражнения с использованием Internet и компьютера 56 Комментарии 57 Глава 2. Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования 60 Кратки и обзор 60 Значение определения проблемы маркетингового исследования 62 Процесс определения проблемы и разработки подхода 63 Задачи, связанные с определением проблемы исследования 64 Факторы внешней и внутренней среды 69 Управленческая и маркетинговая проблемы 73 Определение проблемы маркетингового исследования 74 Подход к проведению маркетинговых исследований: компоненты 77 Международные маркетинговые исследования 84 Этика маркетинговых исследований 86 Использование Internet и компьютера 87 6 Содержание Резюме 89 Основные термины и понятия 90 Упражнения 91 Упражнения с использованием Internet и компьютера 92 Комментарии 92 Взгляд профессионала 1 95 1.1. Перспективы индустрии маркетинговых исследований 95 1.2. Специалисты по маркетинговым исследованиям: что их ждет 97 1.3. Как определить проблему маркетингового исследования 100 Кейсы 1 102 1.1. Конкуренция среди ресторанов быстрого питания 102 1.2. Nike обгоняет конкурентов, но впереди еще длинная дистанция 104 1.3. Lexus\ ценность и роскошь 106 1.4. Маркетинговые исследования — "прожектор" для энергокомпаний 107 ЧАСТЬ И. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ 111 Глава 3. План маркетингового исследования 112 Краткий обзор 112 План маркетингового исследования: определение 114 План исследования: классификация 114 Поисковое исследование 116 Дескриптивное исследование 118 Причинно-следственное исследование 126 Взаимосвязь поискового, дескриптивного и причинно-следственного типов маркетингового исследования 127 Потенциальные источники ошибок маркетингового исследования 130 Составление бюджета и графика проекта 134 Предложение о проведении маркетингового исследования 134 Международные маркетинговые исследования 135 Этика маркетинговых исследований 137 Использование Internet и компьютера 137 Резюме 140 Основные термины и понятия 140 Упражнения 141 Упражнения с использованием Internet и компьютера 142 Комментарии 142 Глава 4. Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация 145 Краткий обзор 145 Первичная и вторичная информация 148 Преимущества и потенциальные возможности использования вторичной информации 149 Недостатки вторичной информации 149 Критерии оценки вторичной информации 149 Классификация вторичной информации 154 Внутренняя вторичная информация 155 Публикуемая внешняя вторичная информация 158 Компьютерные базы данных 160 Синдицированные источники вторичной информации 163 Синдицированные данные о семьях 165 Синдицированная информация об организациях 173 Комбинирование информации из различных источников: комплексные данные 176 Содержание 7 Компьютерная картография 178 Международные маркетинговые исследования 178 Этика маркетинговых исследований 180 Использование Internet и компьютера 181 Резюме 185 Основные термины и понятия 186 Упражнения 186 Упражнения с использованием Internet и компьютера 187 Комментарии 387 Глава 5. Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования 191 Краткий обзор 191 Первичная информация: качественные или количественные исследования 193 Зачем использовать качественное исследование 195 Классификация методов качественного исследования 195 Фокус-группы 195 Глубинное интервью 204 Проекционные методы 208 Международные маркетинговые исследования 215 Этика маркетинговых исследований 216 Использование Internet и компьютера 217 Резюме 221 Основные термины и понятия 221 Упражнения 222 Упражнения с использованием Internet и компьютера 223 Комментарии 223 Глава 6. Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение 226 Краткий обзор 226 Опрос 228 Методы проведения опроса 229 Сравнительная оценка методов опроса 236 Выбор методов опроса 245 Методы наблюдения 247 Классификация методов наблюдения по способу проведения 248 Сравнительная оценка методов наблюдения 254 Сопоставление методов опроса и наблюдения 256 Международные маркетинговые исследования 257 Этика маркетинговых исследований 258 Использование Internet и компьютера 259 Резюме 262 Основные термины и понятия 263 Упражнения 264 Упражнения с использованием Internet и компьютера 265 Комментарии 265 Глава 7. Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент 270 Краткий обзор 270 Суть причинно-следственной связи 271 Условия существования причинно-следственной связи 272 Понятия и определения Специальные обозначения 277 Достоверность эксперимента 277 Посторонние факторы 278 Контроль посторонних факторов 282 Содержание Классификация моделей эксперимента 284 Модели предварительного эксперимента 285 Модели действительного эксперимента 287 Модели псевдоэксперимента 290 Статистические модели 292 Эксперименты в рыночных и лабораторных условиях 296 Экспериментальные и неэкспериментальные исследования 298 Факторы, ограничивающие возможности эксперимента 298 Практика: пробный маркетинг 299 Разработка стратегии пробного маркетинга 302 Международные маркетинговые исследования 303 Этика маркетинговых исследований 305 Использование Internet и компьютера 306 Резюме 308 Основные термины и понятия 309 Упражнения 310 Упражнения с использованием Internet и компьютера 311 Комментарии 312 Глава 8. Измерение и шкалирование: основы и сравнительное шкалирование 315 Краткий обзор 315 Измерение и шкалирование 316 Основные типы шкал 317 Сопоставление методов шкалирования 323 Методы сравнительного шкалирования 324 Вербальные протоколы 329 Международные маркетинговые исследования 330 Этика маркетинговых исследований 330 Использование Internet и компьютера 331 Резюме 333 Основные термины и понятия 334 Упражнения 334 Упражнения с помощью Internet и компьютера 335 Комментарии 336 Глава 9. Измерение и шкалирование: методы несравнительного шкалирования 338 Краткий обзор 338 Методы несравнительного шкалирования 340 Непрерывная рейтинговая шкала 340 Детализированные рейтинговые шкалы 341 Проблемы разработки несравнительных детализированных рейтинговых шкал 346 Методы шкалирования 358 Математические методы шкалирования 359 Международные маркетинговые исследования 359 Этика маркетинговых исследований 360 Использование Internet и компьютера 361 Резюме 363 Основные термины и понятия 363 Упражнения 364 Упражнения с использованием Internet и компьютера 365 Комментарии 365 Глава 10. Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения 369 Краткий обзор 369 Анкеты и формы заполнения результатов наблюдения 370 Содержание 9 Процесс разработки анкеты Определение необходимой информации Метод проведения опроса 372 Содержание вопросов анкеты 374 Преодоление затруднений с ответами 375 Преодоление нежелания отвечать Структура вопроса Словесная формулировка вопроса Порядок расположения вопросов 386 Форма и расположение вопросов 389 Печать анкеты 391 Формы записи результатов наблюдения 395 Международные маркетинговые исследования 396 Этика маркетинговых исследований 397 Использование Internet и компьютера 398 Резюме 400 Основные термины и понятия 401 Упражнения 402 Упражнения с использованием Internet и компьютера 403 Комментарии 404 Глава 11. Выборка; планирование и проведение 408 Краткий обзор 408 Выборка или сплошное наблюдение 410 План выборочного наблюдения 412 Методы выборки Детерминированный метод выборки 419 Вероятностный метод выборки 423 Этика маркетинговых исследований 434 Использование Internet и компьютера 435 Резюме 438 Основные термины и понятия 438 Упражнения 439 Упражнения с использованием Internet и компьютера 440 Комментарии 440 Глава 12. Выборка: определение конечного и начального объемов 443 Краткий обзор Определения и условные обозначения 445 Выборочное распределение 445 Статистические методы определения объема выборки 447 Метод доверительных интервалов Учет дополнительных характеристик и параметров 453 Другие вероятностные методы выборки 453 Корректировка статистически определенного объема выборки 454 Проблема ненаблюдения при выборке 455 Международные маркетинговые исследования 462 Этика маркетинговых исследований 463 Использование Internet и компьютера 464 Резюме 467 Основные понятия и термины 468 Упражнения 468 Упражнения с использованием Internet и компьютера 470 Приложение 12а. Нормальное распределение 470 Комментарии 473 10 Содержание Взгляд профессионала 2 476 2.1. Вторичная информация 476 2.2. Синдицированный сбор данных и использование полученной информации 478 2.3. Качественные исследования: не заходит ли наше творчество слишком далеко? 482 Кейсы 2 485 2.1. Безоблачный прогноз для канала погоды 485 2.2. Меняющийся облик гостиниц 487 2.3. Hershey в борьбе за сладкую долю рынка 489 2.4. Сладкий аромат с горьким привкусом конкуренции 492 2.5. Суперэффективна ли реклама во время суперкубка? 497 ЧАСТЬ III. СБОР, ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ДАННЫХ 499 Глава 13. Полевые работы 500 Краткий обзор 500 Суть полевых работ 501 Процесс полевых работ 502 Отбор персонала для полевых работ 502 Подготовка полевого персонала 504 Контроль над работой полевого персонала 507 Проверка результатов полевых работ 509 Оценка работы полевого персонала 509 Международные маркетинговые исследования 511 Этика маркетинговых исследований 512 Использование Internet и компьютера 513 Резюме 515 Основные термины и понятия 516 Упражнения 516 Упражнения с использованием Internet и компьютера 517 Комментарии 517 Глава 14. Подготовка данных к анализу 519 Краткий обзор 519 Процесс подготовки данных к анализу 521 Проверка анкет 521 Редактирование данных 522 Кодирование 523 Преобразование данных 528 Очищение данных 530 Статистическая корректировка данных 532 Выбор стратегии анализа данных 537 Классификация статистических методов 539 Международные маркетинговые исследования 542 Этика маркетинговых исследований 543 Использование Internet и компьютера 545 Резюме 547 Основные термины и понятия 547 Упражнения 548 Упражнения с использованием Internet и компьютера 549 Комментарии 550 Содержание 11 Глава 15. Вариационный ряд, таблицы сопряженности признаков и проверка гипотез 552 Краткий обзор Вариационный ряд Статистики, связанные с распределением частот 558 Введение в теорию проверки гипотез 562 Общая схема проверки гипотезы 562 Построение таблиц сопряженности признаков 568 Статистики таблиц сопряженности признаков Практика проведения кросс-табуляции 580 Проверка гипотез о различиях 580 Параметрические критерии 582 Непараметрические методы проверки гипотез 589 Использование Internet и компьютера 595 Резюме 598 Основные термины и понятия 598 Упражнения 599 Упражнения с использованием Internet и компьютера 601 Комментарии 601 Глава 16. Дисперсионный и ковариационный анализ 604 Краткий обзор 604 Взаимосвязь методов 606 Однофакторный дисперсионный анализ 608 Статистики, используемые в однофакторном дисперсионном анализе 609 Выполнение однофакторного дисперсионного анализа 609 Применение однофакторного дисперсионного анализа 614 Допущения в дисперсионном анализе 616 Многофакторный дисперсионный анализ 617 Ковариационный анализ 622 Вопросы при интерпретации результатов 623 Относительная важность факторов 625 Anova с повторными измерениями 627 Неметрический дисперсионный анализ 628 Многомерный дисперсионный анализ 629 Использование Internet и компьютера 630 Резюме 633 Основные термины и понятия 634 Упражнения 635 Упражнения с использованием Internet и компьютера 637 Комментарии 637 Глава 17. Корреляция и регрессия 640 Кратки и обзор 640 Парная корреляция 642 Частная корреляция 646 Неметрическая корреляция 648 Регрессионный анализ 649 Парная регрессия 649 Статистики, связанные с парным регрессионным анализом 650 Выполнение парного регрессионного анализа 651 Множественная регрессия 659 Статистики, связанные со множественной регрессией 660 Выполнение множественного регрессионного анализа 661 12 Содержание Пошаговая регрессия 667 Мультиколлинеарность 669 Относительная важность предикторов 670 Перекрестная проверка 671 Регрессия с использованием фиктивных переменных 672 Дисперсионный и ковариационный анализ с использованием регрессии 672 Internet и использование компьютера 674 Резюме 678 Основные термины и понятия 678 Упражнения 679 Упражнения с использованием Internet и компьютера 681 Комментарии 681 Глава 18. Дискриминантный анализ 685 Краткий обзор 685 Основы дискриминантного анализа 686 Связь с регрессионным и дисперсионным анализом 687 Модель дискриминантного анализа 688 Статистики, связанные с дискриминантным анализом 688 Выполнение дискриминантного анализа 689 Множественный дискриминантный анализ 700 Пошаговый дискриминантный анализ 707 Использование Internet и компьютера 708 Резюме 710 Основные термины и понятия 711 Упражнения 712 Упражнения с использованием Internet и компьютера 713 Приложение 18а 713 Комментарии 714 Глава 19. Факторный анализ 717 Краткий обзор 717 Суть факторного анализа 718 Модель факторного анализа 719 Статистики, связанные с факторным анализом 720 Выполнение факторного анализа 721 Применение анализа общих факторов 734 Использование Internet и компьютера 740 Резюме Основные термины и понятия 741 л/ 1А~\ Упражнения 742 W 1Л1 Упражнения с использованием Internet и компьютера 743 Приложение 19а 744 Комментарии 745 Глава 20. Кластерный анализ 747 Краткий обзор Сущность кластерного анализа Статистики, связанные с кластерным анализом 750 Выполнение кластерного анализа 751 Применение неиерархической кластеризации 764 Кластеризация переменных 767 Использование Internet и компьютера 769 Резюме 771 Ключевые термины и понятия 771 Содержание 13 Упражнения Упражнения с использованием Internet и компьютера 772 Комментарии Глава 21. Многомерное шкалирование и совместный анализ 775 Краткий обзор 775 Основные понятия многомерного шкалирования Статистики и термины, используемые в многомерном шкалировании 778 Выполнение многомерного шкалирования 779 Допущения и ограничения ммш 787 Шкалирование данных о предпочтениях 788 Анализ соответствий 790 Взаимосвязь между многомерным шкалированием, факторным и дискриминантным анализом 791 Основные понятия совместного анализа 791 Статистики и термины, связанные с совместным анализом 792 Выполнение совместного анализа 793 Допущения и ограничения совместного анализа 803 Гибридный совместный анализ 804 Использование Internet и компьютера 806 Резюме 809 Основные термины и понятия 810 Упражнения 810 Упражнения с использованием Internet и компьютера 811 Комментарии 811 Взгляд профессионала 3 815 3.1. Кросс-табуляция 815 3.2. Анализ данных: многомерные методы 817 Кейсы 3 823 3.1. Внимание: использование имени "звезд" в рекламных целях-—опасно! 823 3.2. Демографическое открытие десятилетия 826 3.3. Волшебная палочка компании Pepsico 829 3.4. Компания Matsushita вновь делает ставку на рынок Соединенных Штатов Америки 832 3.5. Pampers — средство для латания дыр на рынке подгузников 835 3.6. Компания Daimler/Chrysler в поисках нового имиджа 838 ЧАСТЬ ГУ. ОТЧЕТ О РЕЗУЛЬТАТАХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, МЕЖДУНАРОДНЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 843 Глава 22. Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация 844 Краткий обзор 844 Важность отчета и презентации 846 Подготовка отчета и презентации 846 Подготовка отчета 847 Устная презентация 856 Чтение отчета о маркетинговых исследованиях 857 Поддержка клиента и оценка эффективности проекта 859 Международные маркетинговые исследования 859 Этика маркетинговых исследований 860 Использование Internet и компьютера 861 14 Содержание Резюме 863 Основные термины и понятия 863 Упражнения 864 Упражнения с использованием Internet и компьютера 865 Комментарии 865 Глава 23. Международные маркетинговые исследования 867 Краткий обзор 867 Маркетинговые исследования выходят на международную арену 869 Структура международных маркетинговых исследований 870 Методы опроса 875 Измерение и шкалирование 878 Перевод анкеты 880 Этика маркетинговых исследований 881 Использование Internet и компьютера 882 Резюме 884 Основные термины и понятия 884 Упражнения 884 Упражнения с использованием Internet и компьютера 885 Комментарии 885 Глава 24. Этика маркетинговых исследований 888 Краткий обзор 888 Важность этики в маркетинговом исследовании 889 Заинтересованные стороны в маркетинговом исследовании 890 Руководство по принятию нравственных решений при проведении маркетингового исследования 895 Этическая структура 899 Этика и процесс маркетинговых исследований 904 Международные маркетинговые исследования 904 Использование Internet и компьютера 906 Резюме 90S Основные термины и понятия 908 Упражнения 909 Упражнения с использованием Internet и компьютера 910 Комментарии 910 Взгляд профессионала 4 913 4.1. Подготовка и презентация отчета о маркетинговом исследовании 913 4.2. Международные исследования 916 4.3. Этика в маркетинговых исследованиях 918 Кейсы 4 921 4.1. Победит ли компания Kfc в конкурентной борьбе в китае 921 4.2. Может ли компания Whirlpool расширить свое присутствие на рынке европы 923 Приложение 926 Предметный указатель 942 Содержание 15 |
Похожие:
 | Мангейм Дж. Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова. – М.: Издательство “Весь Мир”,... | | Мангейм Дж. Б., Рич Р. К. Политология. Методы исследования: Пер с англ. / Предисл. А. К. Соколова. – М.: Издательство “Весь Мир”,... |
| Маркетинговые исследования пассажирских перевозок : учебно-методическое пособие / О. В. Муленко; Рост гос ун-т путей сообщения. –... | | Я 51 Лжец на кушетке / Пер с англ. М. Будыниной. — М.: Изд-во Эксмо, 2004. — 480 с. — (Практическая психотерапия) |
 | Маркетинговые исследования составляют основу маркетинговой деятельности. Оно может быть направлено на решение разных задач, но конечная... | | ... |
| Тойнби А. Дж. Постижение истории: Сборник / Пер с англ. Е. Д. Жаркова; Сост. А. П. Огурцов; Вступ ст. В. И. Уколовой. М.: Прогресс.... | | ... |
| ... | | Абсолютное оружие Америки /Пер с англ. Е. Моисеевой. – М.: Эксмо, Яуза, 2005. – 672 с |