УДК 338.48:339.138
ББК 65.433.8-2
Я60
Янкевич В. С., Безрукова Н. Л.
Я60 Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В. С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 416 с.: ил.
ISBN 5-279-02476-7
Рассматриваются специфика маркетинга услуг гостеприимства, информационная база, международные и национальные туристские организации, потребители услуг гостеприимства, сегментация рынка и продвижение товаров и услуг гостиничной индустрии и туризма.
Для специалистов в области гостеприимства и туризма, научных работников, студентов вузов, обучающихся по специальности 230500 "Социально-культурный сервис и туризм".
 УДК 338.48:339.138
ББК 65.433.8-2
ISBN 5-279-02476-7 © B.C. Янкевич, Н.Л. Безрукова, 2002
Глава 1. Введение в маркетинг услуг гостеприимства
Менеджер гостиницы проходит по коридору,
из одного номера слышится пение.
— А что, постояльцу из 15-го уже
вручили счет? — спрашивает он у портье.
— Да, сэр.
— Почему же он поет? — Это не он поет, сэр. Это его отпевают...
Чтобы подобное не происходило в реальной жизни ни с клиентами компаний, ни с их персоналом, необходим маркетинг как философия бизнеса и активный процесс. С помощью маркетинговой философии можно научиться понимать принципы приоритета потребителя.
Люди, являющиеся своего рода частью товара, предлагаемого гостиничной индустрией и туризмом, оценивают предложенные им услуги по стилю общения с ними по телефону и при личном контакте, по тому, как их приветствуют и решают их проблемы. Маркетинг заставляет каждого служащего компании думать о клиенте и делать все возможное, чтобы создавать и поддерживать представление клиента о том, что он — высшая ценность в гостиничном и туристском бизнесе, нужды которого необходимо как можно лучше удовлетворить. В наши дни клиент становится королем. В этих условиях знание маркетинга становится необходимым любому менеджеру.
Маркетинг затрагивает каждого из нас в любой день нашей жизни и в любой сфере деятельности. Мы каждое утро просыпаемся по радиочасам, срабатывающим на условный сигнал, слушаем призывную рекламу о грандиозных скидках в супермаркетах, которые действуют только на этой неделе и больше никогда, чистим зубы пастой «номер 1», вынимаем из почтового ящика рекламные буклеты и листовки о самых лучших пластиковых окнах и незабываемом отдыхе в Турции или Египте. Несколько раз в неделю мы покупаем молоко «Домик в деревне», заправляем салаты сметаной той же фирмы, делаем бутерброды с ветчиной производства Царицынского или Микояновского мясокомбинатов, все это запиваем кофе «Нескафе» или соком «J7». Приходя в пивной бар, мы непременно заказываем пиво «Хольстен», а в ресторане водку «Смирнов» или коньяк «Камю».
Выбирая подарок даме или мужчине, обязательно ищем французскую парфюмерию. Приходя в спортивный зал, мы одеваемся в костюмы фирмы «Найк» или «Адидас», а занимаемся там на тренажерах фирмы «Кеттлер». После тяжелого трудового дня мы расслабляемся возле телевизора «Панасоник», слушаем музыкальный центр «Хай-Фай» или мечтаем о домашнем кинозале фирмы «Бэнг и Олюфсен».
Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Маркетинг обеспечил нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
Что же стоит за понятием маркетинг?
Маркетинг — это одновременно и философия бизнеса, и активный процесс. Как философия бизнеса маркетинг представляет собой систему мышления и реализацию идеологических основ посредством определенных операций, осуществляемых фирмой или компанией.
Маркетинг как активный процесс решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования компании в условиях рыночной экономики. Это то, что нам более известно под понятием анализ рынка, постановка задач и целей, разработка стратегий, планирование деятельности и контроль.
Хотя слово «маркетинг» получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженцами маркетинга.
Например, оно часто используется в одном из следующих трех значений:
маркетинг — это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментов продаж, используемых для захвата существующих рынков. В этом, наиболее меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в значительно меньшей степени к секторам высоких технологий, финансовым, социальным и культурным услугам;
маркетинг — это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса;
маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей.
За всеми этими сложными размышлениями лежит три аспекта концепции маркетинга: активный аспект — проникновение на рынки; аналитический аспект — понимание рынков; идеологический аспект — образ мышления.
Чаще всего можно наблюдать тенденции сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж, и крайнюю недооценку его аналитического аспекта.
Подобное видение роли маркетинга основывается на том, что при помощи маркетинга (а реально — стимулирования продаж) и рекламы можно заставить рынок принять все что угодно. Однако это весьма порочно, поскольку такие методы продаж часто разрабатываются без учета реальных потребностей потенциальных покупателей, а только на основе желания продавца осуществить рекордное количество продаж.
На самом деле идеология маркетинга совершенно иная. Она базируется в сущности на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономией в конце XVIII в. Эти принципы были сформулированы Адамом Смитом и образуют базу рыночной экономики. Они могут быть сведены к следующему: «... процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена».
Исходя из того, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ и своеобразным двигателем общества, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая «невидимой рукой». А. Смит рассматривал человеческое общество прежде всего как меновой союз, в основе которого лежит обмен различными видами труда. Склонность к обмену он считал фундаментальным свойством человеческой природы, рассматривая ее внеисторически, независимо от этапа общественного развития.
Несмотря на то, что в современной экономике базовый принцип, выведенный Адамом Смитом, подвергся корректировке, он тем не менее остается главным принципом, управляющим экономической деятельностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке. Более того, теперь как никогда становится яснее то, что страны, отрицавшие идеи Адама Смита, обнаруживают, что отстали в экономическом плане. Недавние потрясения в Восточной Европе и в Советском Союзе наглядно демонстрируют это отставание по многим направлениям.
В основе рыночной экономики мы находим четыре центральные идеи.
Люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно преследование личного интереса побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет всеобщее благосостояние.
Характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д.
Именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигают своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он произойдет лишь в том случае, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.
Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование систем базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.
Следует признать, что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни. Однако концепция маркетинга — это тот идеал, к которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях.
Из перечисленных выше принципов вытекает философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей покупателей. Сферу этого маркетингового действия можно разделить на три основные области:
Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.
Индустриальный, или межфирменный, маркетинг, когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.
Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких, как музеи, университеты и т.д.
Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения доходов предприятия.
Данная философия действия предполагает два направления активности фирмы:
систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций новых товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивать себе устойчивое конкурентное преимущество. Эти задачи объединяет в себе стратегический маркетинг.
организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Такие задачи отведены операционному маркетингу.
Так, подавляющее большинство российских туристских компаний придерживаются позиций операционного маркетинга. Стратегический маркетинг весьма дорогостоящее занятие, и поэтому он остается пока уделом лишь крупных туристских компаний, корпораций и гостиничных холдингов. Среди российских компаний индустрии гостеприимства, занимающихся стратегическими разработками, можно назвать ВАО «Интурист», ГАО «Москва», ОАО «Аэрофлот», государственные структуры исполнительной власти и некоторые другие. Некоторые российские туристские компании прибегают к помощи специализированных маркетинговых компаний, осуществляющих исследования рынка под заказ. Однако, как правило, эти исследования проводятся с целью определить лишь потенциал рынка под уже готовый продукт, и лишь незначительное число заказов предусматривают предварительное исследование рынка и выявление его потребностей.
Стратегический и операционный маркетинг дополняют друг друга и находят свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы. Таким образом, объединив два подхода, мы можем предложить следующее определение маркетинга.
Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
Иными словами, если деятель рынка хорошо поработал над выявлением потребительских нужд, разработал подходящий товар или услугу, установил на них соответствующую цену, наладил системы их распределения и эффективно стимулировал их сбыт, то такие товары или услуги, наверняка, легко найдут своего покупателя. В этом выражаются основные элементы маркетинга.
Влияние маркетинга на деятельность любого предприятия можно представить на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Влияние маркетинга на деятельность предприятия
Каждый знает о так называемых ходовых товарах, которые потребители раскупают с мгновенной скоростью. Когда все туристские фирмы в начале 90-х гг. действовали в основном в секторе шопингового туризма, туристская компания «Светал», работая также в этом секторе, первая предложила на рынок программу отдыха на побережье Турции. Мало кому известная Анталья за один месяц стала «хитом» сезона и фирму «атаковали» толпы желающих отдохнуть. Не справляясь с таким наплывом клиентов, турфирма вынуждена была зафрахтовать дополнительные чартерные самолеты.
Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, П. Дракер, считает, что цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами. Ему вторит автор книги «Как свести с ума вашего конкурента» Ги Кавасаки: «Хорошая компания узнает о желаниях своего клиента раньше, чем он сам»..
Это совсем не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга». Набор маркетинговых средств необходимо гармонично увязывать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Наше определение гласит, что это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей. Это сердцевина маркетинга и рыночной экономики.
Потребность может быть определена как состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности (нужды), связанной с условиями существования. Это, по сути дела, определение родовой потребности. Она обусловлена человеческой природой и, следовательно, не создается обществом или маркетингом; она существует до возникновения спроса, будучи скрытой или выраженной. Классическим примером родовой потребности служат физиологические нужды в пище, тепле, безопасности; социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности.
Следует различать потребности, желания и спрос. Желания являются специфическими средствами удовлетворения более глубоких потребностей. Если родовые потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы. Желания превращаются в потенциальный спрос на специфические товары, если они подкреплены способностью и желанием купить. Маркетинг пытается повлиять на желания и спрос, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность. Маркетинг потребностей не создает. Потребности существуют до появление маркетологов.
Если раньше считалось, что родовые потребности (или нужды) близки к насыщению, то сейчас, благодаря импульсу, приданному технологическим прогрессом, они не насыщаются, так как стремятся к более высоким уровням, обусловленным появлением усовершенствованных товаров и, следовательно, новых относительных потребностей.
Относительные потребности, или приобретенные потребности, являются следствием культурного и социального уровня личности, которые зависят от его индивидуального опыта, условий среды обитания и степени развития общества. Относительные потребности нельзя насытить, потому что чем выше общий их уровень, тем больше стремление этот уровень превысить. В таких условиях производство с целью удовлетворения относительных потребностей эквивалентно их развитию. Вот почему люди, чей уровень жизни в абсолютном измерении повысился, часто склонны считать, что их положение ухудшилось, если те, кого они всегда считали объектом сравнения, стали жить лучше, чем они, т.е. «роскошь для одних становится необходимостью для других». Дистанция между реальностью и уровнем ожиданий постоянно меняется с ростом неудовлетворенности.
Понятие потребности апеллирует к мотивации и поведению покупателя, потребителя индивидуального или организованного.
Ланкастер К. отмечает, что товары — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Таким образом, мы подходим к следующему понятию в нашем определении — товар.
Товар — это все, что может удовлетворить родовую или относительную потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Предположим, что у банкира возникла потребность отдыха. Все услуги, способные удовлетворить эту потребность, мы называем товарным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает:
поход в ресторан,
театр,
игру в пэйнтболл,
поездку на дачу,
путешествие в другую страну,
охоту,
совершение круиза,
кругосветное путешествие и т.п.
Не все эти услуги желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будет приобретаться та услуга, которая более доступна для него с точки зрения ведения банковского бизнеса — игра в пэйнтболл или краткосрочное путешествие в другую страну.
Если представить товар и человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворять эту потребность представить в виде степени их совмещения, то мы сможем графически изобразить три степени удовлетворения потребности (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Три степени удовлетворения потребностей
На рис. 1.2 показано, что товар А не удовлетворяет потребность, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В — полностью. В этом случае товар В будет называться «идеальным товаром».
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, авиакомпания решила провести опрос своих клиентов, какой набор предметов должна содержать индивидуальная сумочка пассажира бизнес-класса, исходя из их полезности использования в полете. Предположим, что на рис. 1.3 совокупный результат опроса представлен точкой с пометкой «Идеал».
Рис. 1.3. Полезность использования в полете
После этого небольшую группу потребителей просят осмотреть индивидуальные наборы трех конкурирующих авиакомпаний и дать свою оценку их наполняемости. На графике они помечены точками А, В, С.
Набор А в большей мере, чем другие, соответствует идеальному сочетанию. Он ближе всех подходит к идеальному составу индивидуального набора пассажира. Если авиаперевозчик предложит такой набор на борту своих авиалайнеров, то его популярность значительно возрастет при сопоставимости цен на авиабилеты и при прочих условиях.
Концепция товара связана с методами действий, производством и организацией изготовителей. Именно в товаре воплощаются усилия стратегического маркетинга и от его правильных действий зависит успех непосредственного производителя.
Если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими — «удовлетворить потребности», «средство возмещения» или «предложение». Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить потребность.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен — это один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующим способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной.
Эти условия создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А состоится он или нет, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.
Обмен привлекает внимание к рынку и механизмам, обеспечивающим взаимодействие спроса и предложения. В этом процессе плоды стратегического маркетинга находят свое воплощение в действиях операционного маркетинга. Но это не значит, что стратегический маркетинг вовсе не затрагивает процедуру обмена. Как уже говорилось, это взаимодополняемые сферы.
Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
Сделка — маркетинговая единица измерения. Она заключается в коммерческом обмене ценностями между двумя сторонами. Сторона А передала стороне В объект X и получает от нее взамен объект Y.
Классическая денежная сделка предполагает обмен объекта за денежный эквивалент. Например, гостиница обновляет мебель в номерах и расплачивается по счетам с мебельной фабрикой-изготовителем в денежном выражении.
При бартерной сделке в обмен на товар продавец получает товар. Например, одной гостиницей были закуплены телевизоры, которые не нашли своего применения по назначению, и они были обменены на одну промышленную холодильную установку, которая не могла быть установлена в другой гостинице по техническим причинам.
Вместо товаров обмениваться могут и услуги. Самый распространенный в России способ — размещение своей рекламы в средствах массовой информации. Туристская компания предлагает свои услуги по организации отдыха на зарубежном курорте сотрудников редакции журнала в обмен на эквивалент стоимости публикации в этом журнале прямой рекламы и рекламных публикаций.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий ее осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне В объект X, ничего взамен не получая. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.
При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, авиакомпания или гостиничная корпорация, участвующие в благотворительных акциях, хотят добиться роста численности своих клиентов и превратить их в постоянных клиентов.
Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи. Понятие «сделка» непосредственно приводит нас к понятию «рынок».
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: ткач, фермер, обувщик и охотник. На рис. 1.4 мы представим три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд.
Первый способ — самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, ткач, проводя большую часть времени у станка, в остальное время и сапоги тачает, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем необходимым. При этом эффективность его занятий ткачеством снижается так же, как и эффективность занятий своим основным делом у других участников нашей модели экономического сообщества.
Рис. 1.4. Виды обмена
Второй способ — децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Ткач может посещать фермера, охотника и обувщика, каждого в отдельности, чтобы обменять свою работу на их товары.
Третий способ — централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из четырех везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, ткач имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее количество сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.
Подобным образом можно представить примитивную модель туристского рынка как элемент мирового рынка (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Модель туристского рынка
Здесь своеобразным купцом уже выступают туристские компании, специализирующиеся на покупке услуг разного рода, помогающих обеспечить максимальный комфорт и удовольствие желающим удовлетворить потребность в путешествиях.
В развитом обществе рынок — это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону или интернету и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.
Рынки могут формироваться на какой-либо товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Так, помимо рынка туристского, в мировой экономике можно найти контуры денежного рынка, рынка труда и т.д.
Понятие «рынок» приводит нас к завершающему понятию цикла — маркетингу. Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих потребностей и желаний, за счет чего в индустрии гостеприимства привлекают и удерживают клиентов. Таким образом, мы практически вернулись к нашему первоначальному определению маркетинга. Человеческая деятельность может быть представлена как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей путем свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д.
Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Хотя обычно считается, что маркетинг — это удел продавцов, однако им занимаются и покупатели. Любой человек, прежде чем осуществить какую-либо значимую для него покупку — приобретение машины, мебели и других предметов длительного пользования, а также туристских путевок — проводит свое собственное маркетинговое исследование и выявляет круг товаров и магазинов, где предлагается цена, которую он готов заплатить.
То же самое происходит в снабженческих подразделениях любых компаний, когда появляется необходимость найти нужный товар или выгодного партнера, поставляющего этот товар. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится много усилий потратить на выискивание продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки.
Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти, и наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям. Производители алюминиевого полуфабриката, пользуясь своей малочисленностью, могут диктовать рынку покупателей свои условия, вступая в альянсы и лоббируя свои интересы даже на государственном уровне.
Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и наиболее активными деятелями рынка уже выступают продавцы. Типичный пример — продуктовые товары повседневного спроса. Чтобы активизировать покупателей на приобретение именно своего товара, продавцам приходится тратиться на значительные рекламные кампании и выдумывать всевозможные приемы стимулирования спроса.
В условиях нынешней конкурентной среды никто на самом деле не оспаривает важности маркетинга. Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является единственным способом вести бизнес. Несмотря на общее согласие, многие компании на практике ограничиваются только операционным маркетингом (фактически организацией и стимулированием сбыта), оставляя без внимания другие составляющие маркетинга. Одно дело — понимание концепции маркетинга; совсем другое — следование этой философии.
Компания, воспринимающая данную философию, будет поставлена перед необходимостью построения организации, управляемой рынком, поведение и действия которой соотнесены с концепцией маркетинга. Создание превосходной ценности для потребителя при получении прибыли — есть нечто большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации, а не только одного отдела. Иными словами, стратегический маркетинг очень важен для организации в целом и нельзя его рассматривать как чисто функциональную единицу коммерческих служб.
Чтобы достичь показателей, превышающих среднерыночный уровень, организация должна добиться устойчивого конкурентного преимущества. Оно может быть достигнуто четырьмя ключевыми компонентами рыночной ориентации: ориентацией на потребителя, ориентацией на промежуточного клиента, ориентацией на конкурентов и межфункциональной координацией.
Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей.
Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к простым посредникам, но как к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности.
Ориентация на конкурентов предполагает уяснение сил и слабостей конкурентов, вычисление их стратегии и быстроту реакции на их действия.
Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использовании видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей.
Следует добавить и пятый компонент организации, управляемой рынком, — это мониторинг среды. Другими словами, это постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и правительственных постановлений, могущих представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы.
В индустрии гостеприимства пятый компонент организации приобретает особенное значение, поскольку индустрия очень восприимчива к внешней среде, ее изменениям, как внутренним, так и внешним, она резко и очень быстро реагирует на них, и неправильная или несвоевременная оценка иногда может привести к негативным последствиям, вплоть до разорения.
В индустрии гостеприимства также важен маркетинг взаимоотношений. Специалисты и менеджеры компаний постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, поставщиками и представителями средств коммуникаций. От их работы в этом направлении во многом зависит судьба фирмы или предприятия. Ведь результатом построения взаимоотношений будет заключение доходных сделок для компании.
Таким образом, маркетинг охватывает область, значительно более широкую, чем традиционная сфера управления, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга.
|
