 Тема номера
Элементы категорийного менеджмента: ассортимент
Алла Каминская, к.ф.н, м.д.а., бизнес-консультант по развитию аптечного бизнеса, бизнес-тренер, бизнес-коуч
На формирование новых подходов в работе с ассортиментом аптеки значительное влияние оказывает рыночная ситуация. Сегодня практически вся аптечная розница работает в сетевом формате, но размеры аптечных сетей сильно различаются. На рынке много мелких сетевых игроков, есть сети городские, региональные, федеральные. Ассортиментом управляют все. Вопрос – как?
В небольшой аптечной сети, как и в самостоятельной аптеке, управление ассортиментом – это чаще всего зона ответственности заведующего аптекой. Когда же сеть прирастает по количеству аптек, то в работу по управлению ассортиментом подключаются категорийные менеджеры. А в крупных сетях уже именно им принадлежит ведущая роль в управлении ассортиментом.
Но в любом случае формирование рационального ассортимента возможно только при использовании элементов категорийного менеджмента.
Прибыль по категориям
Категорийный менеджмент является базовым инструментом управления ассортиментом в классической FMSG-рознице. Это концепция управления как торговым пространством, так и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы товаров (категории), объединенные по их общим для потребителя свойствам.
Категорийный менеджмент возник как направление мерчандайзинга. Оптимизируя выкладку, специалисты розничной торговли пришли к выделению основной единицы управления ассортиментом – товарной категории. Так, компания Procter&Gamble в начале 90-х годов впервые объединила товары в категории по их общим для потребителя свойствам.
Руководящая идея возникновения категорийного менеджмента – это привлечение инвестиций производителей на продвижение своих товаров. Ретейлеры давно поняли, что потенциал роста прибыли заключается не в снижении цен, а в увеличении объема продаж (в том числе благодаря инвестициям производителей в продвижение своих товаров).
Ключевая идея категорийного менеджмента заключается в том, что функция управления ассортиментом сосредоточена в одних руках и вся цепочка от выбора ассортиментной позиции до ее продажи – это зона ответственности категорийного менеджера, который управляет товарной категорией как самостоятельным предприятием (со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием и продвижением).
Таким образом, товарная категория по своей сути – это мини-предприятие внутри ассортимента, а категорийный менеджер – это управляющий своей товарной категорией.
Как и любое коммерческое предприятие, товарная категория должна иметь:
свой бюджет на развитие;
свою политику ценообразования;
каналы сбыта (например, аптеки);
специалистов (например, первостольников), которые будут обеспечивать продажи.
В «классике жанра» категорийный менеджер сам организовывает обучение торгующего персонала особенностям товара и его реализации, подключая силы и возможности производителя.
Управление товарной категорией можно образно сравнить с вождением автомобиля:
Нажимать на педаль газа – стимулировать спрос.
Переключать скорости – управлять сезонностью.
Тормозить – выводить убыточные позиции.
Рулить – выбирать нужные бренды и вести правильную политику ценообразования.
Особенности аптечного ретейла
Система эффективной работы категорийного менеджмента в аптечной рознице подразумевает, что одним из ключевых звеньев в этой системе выступает заведующий аптекой. Результат работы всей системы во многом зависит:
от слаженной работы категорийных менеджеров с заведующими аптеками в едином информационном поле;
от исполнения каждым заведующим аптекой своих обязанностей по организации работы с ассортиментом (так как именно он, заведующий аптекой, является экспертом своей торговой территории и целевой аудитории клиентов).
Элементы категорийного менеджмента в аптечной рознице:
сегментирование покупателей;
целевая аудитория;
ассортиментное ядро (ЛПА);
конкурентное окружение;
ассортиментная матрица;
ролевой анализ ассортиментных групп;
ассортиментная политика;
сегментирование аптек;
показатели рациональности ассортимента;
многофакторный анализ.
Сегментирование покупателей
Суть сегментирования покупателей заключается в том, чтобы выделить для аптеки самые интересные и прибыльные группы клиентов и создать для них предложения, максимально удовлетворяющие их запросы (рис. 1).
Рис. 1. Сегментирование покупателей
Внимание! Не нужны знаки вопроса в конце!!! – Л.В
Саша, рисунки придется перерисовывать. Буду под ними писать текст
Кто наш потребитель
Возраст
Уровень дохода
Семейное положение
Образование
Как отдыхает
Что покупает чаще всего
Почему будет покупать в нашей аптеке
Какие услуги желает получить
Целевой сегмент
Группа покупателей, которая покупает чаще всего или больше всего и приносит аптеке наибольшую прибыль. 20% покупателей приносят 80% прибыли
Целевая аудитория (сегмент) – это группа покупателей, которая покупает чаще всего или больше всего и приносит аптеке наибольшую прибыль. То есть когда 20% покупателей приносят 80% прибыли.
Ядро ассортимента – это лекарственные препараты, которые для данной аптеки формируют 80% ее оборота и должны постоянно присутствовать в аптеке в любой период времени независимо от сезона.
Конкурентное окружение
Надо понимать, что для одной конкретной аптеки конкурентами являются не все аптеки района, а только 2–3 из них, с одинаковым позиционированием, работающие на одном и том же трафике и находящиеся в непосредственной близости (рис. 2). Именно по аптекам-конкурентам необходимо достоверно знать и отслеживать их конкурентные преимущества.
 Рис. 2. Конкурентное окружение
Внимание! Не нужны знаки вопроса в конце!!! – Л.В.
С кем конкретно конкурировать
Не все рядом расположенные аптеке будут конкурентами
Изучить преимущества конкурентов
Ассортимент конкурента
Уровень цен конкурента
Услуги, предлагаемые конкурентом
Кто еще из конкурентов собирается прийти
Ассортиментная матрица
Ассортиментная матрица – это полный перечень товарных позиций (SKU), сгруппированных в товарные линейки (CПЕ), товарные категории, товарные группы (рис. 3). Это дерево для построения ассортиментного плана (рис. 4).
Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных по назначению товаров: например, лекарственные препараты, парафармация, медицинская техника и др.
Товарная категория – совокупность товаров одного или нескольких видов (внутри товарной группы), которые воспринимаются потребителем как взаимодополняющие и/или взаимозаменяемые для удовлетворения своих потребностей. Это то, за каким товаром идут в аптеку (за витаминами, за средствами от простуды, за обезболивающими средствами – а не просто за лекарствами).
СПЕ (стратегически планируемая единица), или товарная линейка, – это группа товаров с похожими свойствами, удовлетворяющая определенную потребность покупателя. Является подгруппой внутри товарной категории и базовой единицей для формирования ассортиментного плана, цен и планограмм.
SKU (от англ. Stock Keeping Unit – идентификатор товарной позиции) – единица учета запасов, ассортиментная позиция, товарная позиция, товарная единица.
Рис. 3. Ассортиментная матрица
Товарные группы
Лекарственные препараты
Медицинская техника
Лечебная косметика
Парафармация
Оптика
Детское питание и др.
Товарные категории
То, за каким товаром идут в аптеку – за витаминами, за средствами от простуды, за обезболивающими, а не просто за лекарствами
Товарные линии (линейки) или СПЕ (стратегически планируемая единица) Совокупность товаров, предназначенных одним и тем же клиентам
Товарные единицы – SKU Ассортиментная или товарная позиция
Рис. 4. Дерево ассортиментной матрицы
Товарная группа
Лекарственные препараты LP
Товарная категория
Лекарства по рецепту
Сердечно-сосудистые средства
Средства от простуды
Средства от боли
Средства ЖКТ
Товарная линия СПЕ
Слабительные
Противогеморроидальные
Улучшающие пищеварение
Противодиарейные
SKU наименования
Лоперамид 2 мг №20 таб.
Полисорб МП 3 г №10
Линекс №16 капс.
Неосмектин пор. д/приг. сусп. д/приема внутрь пак. 3г №10
Ассортиментная матрица является базовым элементом для анализа ассортимента и принятия управленческих решений. Например, анализ продаж по группам и категориям товаров по заданным промежуткам времени (табл. 1).
Таблица 1. Анализ продаж по категориям товаров за период с 01.10.2014 по 31.10.2014 (фрагмент)
Наименование категории
|
Кол-во
уп.
|
Выручка руб.
|
% выручки
|
Прибыль руб.
|
% прибыли
|
Маржа %
|
Итого по матрице
|
47 196
|
9 243 287,17
|
100,00
|
2 495 292,99
|
|
27,00
|
1. LP
|
20 924
|
4 525 486,47
|
48,96
|
1 031 451,07
|
41,34
|
22,79
|
1.1.Препараты ЖКТ
|
1116
|
19 4044,85
|
2,10
|
47730,77
|
1,91
|
24,60
|
1.1.1. Противодиарейные
|
119
|
22 854,36
|
0,25
|
5961,14
|
0,24
|
26,08
|
1.2. Средства от простуды
|
4279
|
79 9208,96
|
8,65
|
196633,25
|
7,88
|
24,60
|
1.2.1
Средства от кашля
|
855
|
115 132,34
|
1,25
|
31509,56
|
1,26
|
27,37
|
1.3 Успокоительные средства
|
170
|
53 045,13
|
0,57
|
14038,08
|
0,56
|
26,46
|
1.3.1.
Седативные
|
162
|
51 496,86
|
0,56
|
13632,60
|
0,55
|
26,47
|
Анализ ассортиментной матрицы позволяет рассматривать ассортимент по количеству SKU в СПЕ и по количеству МНН (табл. 2).
Таблица 2. Анализ ассортиментной матрицы по количеству SKU (фрагмент)
Товарная
группа
|
Товарная категория
|
Товарная линия
|
Кол-во SKU
|
LP
|
Витамины
|
Витамины для активных людей
|
31
|
LP
|
Витамины
|
Витамины для всей семьи
|
172
|
LP
|
Витамины
|
Витамины для глаз
|
8
|
LP
|
Витамины
|
Витамины для детей
|
39
|
LP
|
Витамины
|
Витамины для красоты
|
21
|
LP
|
Витамины
|
Витамины для мам
|
22
|
LP
|
Витамины
|
Витамины с кальцием
|
42
|
По результатам такого анализа, как правило, возникает ряд вопросов. Например, зачем в отдельно взятой аптеке иметь 172 позиции витаминов для всей семьи и т.д.?
Анализируя матрицу по МНН, следует помнить, что не стоит содержать в ассортименте более пяти наименований лекарственных средств с одинаковым МНН. |
