Современные pr -технологии в коммуникациях коммерческого банка на примере втб24 выпускная квалификационная работа по
Скачать 1.41 Mb.
|
| САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Институт «Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций» На правах рукописи САПОЖНИКОВА Кристина Евгеньевна Современные PR-технологии в коммуникациях коммерческого банка на примере ВТБ24 ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА по специальности «Реклама и связи с общественностью» (научно-исследовательская работа) Научный руководитель – кандидат политических наук, старший преподаватель Екатерина Андреевна Шаркова кафедра связей с общественностью в бизнесе очная форма обучения Вх. №______от__________________ Секретарь ГАК_____________________ Санкт-Петербург 2016 Оглавление Введение…………………………………………………………………………3 Глава 1. Банковская отрасль: текущее состояние и перспективы развития …………………………………………………………………………8 1.1.Рынок банковских услуг России: характеристика, проблемы и перспективы………………………………………………………………………8 1.2.Мировые тенденции развития банковской отрасли ……………18 1.3.Современные тенденции и технологии в коммуникациях и их отражение в банковской сфере…………………………………………….....32 Глава 2. Тренды и PR -технологии банка ВТБ 24…………………………57 2.1.Банк ВТБ 24 как объект и субъект продвижения………………57 2.2.PR-коммуникации банка ВТБ 24…………………………………64 2.3.Рекомендации по улучшению взаимодействия банка ВТБ24 с клиентами ………………………………………………………………………76 Заключение…………………………………………………………………….91 Список литературы и источников………………………………………….94 Приложения…………………………………………………………………..110 Введение Технический прогресс, повышение значимости информации в условиях постоянной конкуренции заставляют компании искать всё более востребованные, современные технологии взаимодействия с общественностью. Нестабильная экономическая ситуация в стране приводит к тому, что клиенты более настороженно относятся к выбору того или иного банка. К тому же, на рынке превалирует новая тенденция: появляются финансовые стартапы, частично оказывающие те же самые услуги, что и банки, тем самым привлекая определённый процент банковских клиентов. Каждый банк вынужден подстраиваться под требования современного общества и становиться «Everyday Bank»1. Банки стремятся к большей персонализированности и революционности в использовании технологий продвижения, более конкретно сегментируют аудиторию. PR-специалистам необходимо отслеживать тенденции в отрасли и новые PR-технологии. Специалисту по связям с общественностью, работающему в банковской сфере, важно знать превалирующие тренды отрасли и современные технологии продвижения. Данные знания позволяют грамотно организовать PR-деятельность в банке и совершенствовать коммуникации с общественностью. Актуальность данной работы заключается в следующем. При продвижении кредитной организации PR-специалист сталкивается с определёнными проблемами, касающимися специфики продвижения банковских продуктов и услуг. В связи с ростом недоверия к банкам со стороны населения, PR в банке характеризует высокая важность нематериальных активов. Банки стремятся позиционировать себя как надёжные и стабильные кредитные организации, формируя тем самым положительную репутацию. В условиях динамично развивающегося общества и высокой конкуренции кредитные организации вынуждены создавать новые услуги и продукты, работать с онлайн-средой. К тому же, банки подвержены разнообразным кризисам, включая влияние экономической ситуации на деятельность подобного рода организаций. Если проследить историю кризисов в российской банковской сфере начиная с кризиса 1998 года, можно отследить, как это повлияло на отношение населения к деятельности кредитных организаций, и в каких условиях формировался имидж коммерческих банков. В связи с этим, на рынке превалируют различные стереотипы о банках и банковской деятельности в целом, поэтому кредитные организации вынуждены работать с постоянным кризисом доверия и изменять отношение населения не только к услугам, но и к институту коммерческого банка как такового. В довершение всего, следует отметить, что банковская деятельность затрагивает разные аудитории, при этом специалистам приходится постоянно работать не только с клиентами и сотрудниками, но и с такими важными стейкхолдерами, как партнёры, инвесторы и акционеры. Важно понимать специфику создаваемого контента, так как уровень финансовой грамотности населения остаётся всё ещё низким (38%)2. В результате, российский рынок банковских услуг также характеризует ограниченное использование современных технологий продвижения в данной отрасли. PR-специалисты сталкиваются со специфическими особенностями функционирования данной сферы: постоянными рисками, жёстким регулированием, наличием стереотипов. В связи с этим теоретическая значимость работы заключается в изучении мирового опыта, систематизации имеющихся научных работ и исследований, при необходимости – их переводе на русский язык, что позволит сделать применение современных технологий продвижения более доступным для банковской сферы. Практическая значимость исследования заключается в разработке и обосновании ряда положений и рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности банка ВТБ 24. Цель ВКР – выявить современные технологии продвижения коммерческого банка. Задачи ВКР:
Объект исследования: PR-коммуникации банка ВТБ 24. Предмет исследования: применение современных PR-технологий при продвижении банка ВТБ 24 в формате B2C. Теоретико-методологическая база исследования состоит из трудов отечественных и зарубежных авторов. При написании исследования была задействована научная литература по теме продвижения в банковской сфере (Б. Кинг3, К. Скиннер4 и др.), по современным PR-технологиям (Д. М. Скотт5, Е. Вальтер6, Д. Джиоглио7 и др.), по банковскому делу (Г.Г. Коробова8, Е.П. Жарковская9, О.И. Лаврушин10 и др.). Кроме того, в процессе исследования современных PR-технологий и их применения в банковской сфере были использованы статьи из журналов «International Journal of Communication», «Public Relations Review», «International Journal of Bank Marketing», «Национальный банковский журнал» и др. К тому же, автор исследования обращался к интернет-ресурсам – «Банки.ru», «FutureBanking», «Bankir.ru», «Financial Brand» и т.д. В процессе исследования использовались общенаучные методы, в частности, анализ научной литературы по теме исследования, обобщение, сравнение и систематизация полученных данных Эмпирическая база исследования:
Эмпирические методы исследования: экспертные интервью, анализ документов, бенчмаркинг, контент-анализ сайта и социальных сетей, включённое наблюдение. Теоретическая значимость исследования заключается в систематизации имеющихся научных работ и исследований, а также при необходимости – в их переводе, что позволит сделать применение современных технологий продвижения более доступным для банковской сферы. Практическая значимость исследования заключается в разработке и обосновании ряда положений и рекомендаций по совершенствованию PR-деятельности банка ВТБ 24. Хронологические рамки исследования охватывают период 2014 – 2016 годов, который дает возможность изучить процесс продвижения банка ВТБ 24. Структура исследования состоит из введения, двух основных глав, включая по три параграфа в каждой, заключения, списка использованной литературы и приложений. Глава 1. Банковская отрасль: текущее состояние и перспективы развития В данной главе будут рассмотрены проблемы и перспективы рынка банковских услуг России, а также тенденции развития банковской отрасли в мире. Кроме того, автор проанализирует современные тренды и технологии в коммуникациях применительно к продвижению банковских продуктов и услуг.
характеристика, проблемы и перспективы. Банковская сфера является важнейшей сферой национальной экономики. Банковская система – это совокупность кредитных институтов внутри страны с внутренними взаимосвязями между ними11. Формирование современной банковской системы России приходится на 1998 год12. К 1993 году в России сложилась двухуровневая, то есть, система, которая включает в себя Центральный Банк Российской Федерации и коммерческие банки. В 1989 году были основаны Ассоциация банков Северо-Запада (АБСЗ), Московский банковский союз, Ассоциация коммерческих банков СССР, а в 1991 году – Ассоциация российских банков13. С 1993 года учреждается большое количество мелких банков, так как требования к стартовому капиталу банка были низкими. 1996-1998 гг. называют «эпохой процветания»14. Росли банковские инвестиции в государственные бумаги, банки стали выступать заёмщиками на внешних рынках. В 1998 году разразился кризис, который выявил несостоятельность действующего законодательства и банковской системы России в целом. Данный кризис явился главной причиной падения доверия населения к банковской отрасли. Только следующий кризис 2004 года подтолкнул государство к реформированию банковского сектора и введению страхования банковских депозитов. Если говорить о рынке банковских услуг вообще, и в России, в частности, необходимо отметить важность законодательного регулирования данной сферы. В Федеральном законе «О банках и банковской деятельности» дана следующая дефиниция понятия «банк». «Банк - кредитная организация, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц»15. Кредитная организация имеет право осуществлять банковские операции только при условии наличия у неё лицензии Центрального банка Российской Федерации. Банковская система России состоит из Банка России, кредитных организаций, представительств иностранных банков и регулируется Конституцией Российской Федерации, Федеральным законом «О банках и банковской деятельности», Федеральным законом «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)», а также другими федеральными законами, нормативными актами Банка России16. По закону «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» деятельность Банка России направлена на защиту и обеспечение устойчивости рубля, развитие и укрепление банковской системы, развитие финансового рынка и национальной платёжной системы, обеспечение их стабильности17. Банк России подотчетен Государственной Думе Федерального Собрания Российской Федерации, действия Банка России не могут иметь целью получение прибыли. Таким образом, российский рынок банковских услуг имеет достаточно жёсткую систему законодательного регулирования, которая постоянно модернизируется и позволяет адаптироваться к новым экономическим реалиям. Тем не менее, систему всё ещё нельзя назвать полноценной. При обращении к рейтингам становится понятным, какие из банков являются лидерами рынка. Frank Research Group дифференцирует крупнейших игроков рынка в зависимости от оказываемых ими услуг18. Так, в кредитовании частных клиентов лидерами являются Сбербанк, ВТБ24, Газпромбанк, Россельхозбанк, Банк Москвы, Альфа-Банк. Если говорить о нецелевых кредитах наличными, то Газпромбанк уже числится в самом конце рейтинга, а на его место встаёт Хоум Кредит. Крупнейшими игроками рынка ипотечного кредитования являются Сбербанк, ВТБ24, Газпромбанк, Дельтакредит, Россельхозбанк, Банк Москвы, а лидеры рынка автокредитования – ВТБ24, Сетелем, Русфинанс Банк, ЮниКредит, Росбанк, Сбербанк. В игроках рынка текущих счетов и вкладов до востребования фигурируют Райффайзенбанк и Ситибанк. Стоит отметить, что существуют специализированные СМИ и порталы, освещающие банковскую деятельность России. К ним относятся «Национальный банковский журнал», «Деньги и кредит», «Банковское дело», «Банковское обозрение», «Банки.ru», «Банки и деловой мир». Е.П. Жарковская выделяет глобальные тенденции развития мировой банковской системы, которые, в частности, отражаются и на банковской системе России19. Основная тенденция на банковском рынке – это увеличение и усложнение услуг. Технологический прогресс не просто позволяет банкам создавать новые услуги и продукты, но и подталкивает их к этому. Развитие технологий помогает банкам оказывать потребителям как традиционные услуги, так и новые, а также совершенствовать операции и предлагать различные банковские продукты. О.И. Лаврушин считает современными банковские продукты и услугами пластиковые карты, home banking (банковское обслуживание клиентов на дому и на их рабочем месте), хранение ценностей, форфейтинг (покупка долга, выраженного в оборотном документе, таком, как переводной или простой вексель, у кредитора на безоборотной основе) и хеджирование (создание компенсирующей валютной позиции для каждой рисковой сделки) 20. Жарковская также выделяет такие тренды, как рост конкуренции и стоимости ресурсов, дерегулирование, глобализация. Технологическая революция оказывает непосредственное влияние на банковский рынок, развивается программное обеспечение, технологии взаимодействия банков с клиентами, продукты, каналы коммуникации и многое другое. Благодаря современным технологиям, банки активно развивают интернет-банкинг, куда относится взаимодействие с клиентом через интернет посредством использования различных инструментов при помощи компьютера или телефона. Нельзя не упомянуть и такую тенденцию, как консолидация. Действительно, сейчас мы можем наблюдать поглощение крупными банками более мелких кредитных организаций, а также сокращение количества филиалов. Несмотря на несколько благоприятных тенденций, превалирующих в банковской отрасли, банковская система России сталкивается с определёнными проблемами. Г.Г. Коробова выделяет следующие проблемы, присущие современному банковскому рынку России21. Во-первых, на банковском рынке России наблюдается большое число кредитных институтов, но при этом активы сконцентрированы в крупных банках. К тому же, российскому рынку банковских услуг присуща неравномерность территориального распределения субъектов. На банковском рынке появляется больше небанковских кредитных организаций – инвестиционных институтов, страховых компаний и т.п. Характерные особенности рынка банковских услуг в России заключаются в следующем22. Во-первых, данный рынок зародился не так давно, в связи с чем можно говорить об отсутствии у банковской системы значимого опыта. Во-вторых, российские банки имеют меньший размер собственного капитала по сравнению с зарубежными, а также менее диджитализированы и медленнее перестраиваются на новый уровень взаимодействия с клиентами. Некачественный маркетинг становится проблемой, с которой сталкивается не только рынок банковских услуг. Отсутствие доступных исследований на русском языке, а также учебных пособий по продвижению кредитных организаций – индикатор неизученности данного вопроса. Ещё одна проблема, с которой сталкиваются российские банки, заключается в отсутствии доверия к ним со стороны населения. Индекс доверия населения к финансовому сектору невелик, о чем свидетельствует то, что по объему депозитов (31% ВВП) Россия сильно отстает от стран Центральной Европы (Польша – 40%, Венгрия – 47%, Словакия – 49%, Чехия – 61%)23. С одной стороны, причиной недоверия является отсутствие соответствующего уровня финансовой грамотности у населения, с другой – политика самих банков, особенно, во время кризисов. Банковская отрасль является одной из самых рисковых отраслей, поэтому неудивительно, что прослеживается общее повышение уровня банковских рисков. Риски приводят к дестабилизации банковской сферы и экономики в целом. Всё их многообразие можно проследить в фасетной системе классификации24, где риски зависят от времени возникновения, типа банка, сферы влияния, состава клиентов, возможности регулирования, метода расчёта и других факторов. В зависимости от определённого критерия выделяется несколько видов рисков. Так, если брать критерий времени возникновения, риски подразделяются на ретроспективные, текущие и перспективные. Если же исходить из критерия фактора возникновения, риски могут быть экономическими или политическими. Тут следует отметить, что политическая и экономическая ситуация в стране оказывает непосредственное влияние на банковскую систему. Основные риски, угрожающие банкам сегодня, связаны с замедлением экономического роста, регулятивным воздействием и политической ситуацией. Предприятия торговли, обрабатывающей промышленности и сектор недвижимости – основные заёмщики российских банков. При этом рост задолженности в корпоративном кредитовании растёт25. Одним из требований, предъявляемых обществом банкам, является их надёжность. Так, исходя из социологического опроса, проведённого Исследовательским центром портала Superjob.ru26, наиболее надёжными являются банки с государственной поддержкой. Самыми надёжными банками были названы Сбербанк, ВТБ, ВТБ24, Газпромбанк и Альфа-Банк. При этом, каждый двадцатый респондент не считает надёжным ни один из банков, что говорит, опять же, о недоверии россиян к кредитным организациям. Причиной недоверия называют кризисы. По мнению Центрального Банка основным показателем надёжности является достаточность собственного капитала банков27. Исходя из данного критерия, самыми надёжными банками являются Сбербанк, ВТБ, ГазпромБанк, Россельхозбанк, Альфа-банк, ВТБ24, Банк «ФК Открытие». Если норматив достаточности капитала Н1.0. не превышает двух процентов, у банка отзывают лицензию. В связи с отзывом лицензий количество банков снижается. По мнению «РИА Рейтинг», в 2016 году можно ожидать отзыва лицензий у 75-95 банков28. Также ожидается замедление темпов консолидации. Кроме того, прибыль банков заметно падает29. Доктор экономических наук Воронежского государственного университета Е.Ф. Сысоева выделяет внешние и внутренние проблемы развития банковского сектора30. К внешним проблемам автор относит: снижение цен на нефть, события, произошедшие на Украине, санкции, недиверсифицированность экономики, наличие теневой экономики. К внутренним проблемам – ограниченность и краткосрочный характер кредитных ресурсов, неудовлетворительное управление рисками, высокий уровень непрофильных активов, противоправная деятельность отдельных банков, низкий показатель присутствия банков в регионах, неудовлетворительное качество дистанционного обслуживания. Кроме этого, автор выделяет перспективы развития банковского сектора. Так, банковская сфера нуждается в совершенствовании стратегического планирования, повышении качества услуг, внедрении инноваций, повышении ликвидности и улучшении риск-менеджмента. Неэффективный риск-менеджмент, невысокое качество банковского аудита, неразвитость систем внутреннего банковского контроля также являются проблемами, с которыми сталкивается рынок банковских услуг России31. Сфера банковского риск-менеджмента на современном этапе регламентируется международными стандартами банковской деятельности под названием «Базельские соглашения», которые состоят из ряда положений: «Базель I», «Базель II», «Базель 2,5», «Базель III»32. Ужесточение правил по капиталу и ликвидности – главная задача «Базельских соглашений». «Базель III» ориентирован на усиление внимания к процедурам оценки разного рода рисков – кредитного, операционного и рыночного. Кроме этого, данный стандарт направлен на обеспечение системного надзора за финансовой и банковской системой и рыночной дисциплины. Заместитель Председателя Центрального Банка Российской Федерации М.И. Сухов считает, что важно продолжать внедрение международных стандартов регулирования («Базеля III») для поддержания доверия к банкам среди инвесторов33. Н.В. Коротаева и Т.В. Борисова также пишут о низкой концентрации банков в регионах, сравнивая Центральный, Уральский и Приволжский федеральные округа. Так, в Центральном федеральном округе в 5,3 раз и в 13 раз больше банков, чем в Приволжском и Уральском федеральных округах соответственно34. Авторы говорят и об увеличении роли государства в деятельности банков, а также о возросшем количестве кредитных организаций с иностранным участием и о неравных условиях конкуренции. По мнению авторов, самыми значимыми банками являются банки с государственным участием – Сбербанк и ВТБ. По мнению выше упомянутых авторов, угрозами развития банковского сектора являются высокий уровень системных рисков, наличие региональной диспропорции, уязвимость пассивной базы. В соответствии со стратегией развития планируется, что совершенствование банковской системы будет происходить по следующим направлениям: обеспечение открытости и прозрачности деятельности кредитных организаций, упрощение процедур реорганизации, развитие банковского обслуживания и системы микрофинансирования. Банки с государственным участием будут ориентироваться на развитие нишевых сегментов с высоким уровнем спроса, а также на покупку зарубежных банковских активов; крупные частные банки – на высокомаржинальные сегменты и покупку небольших зарубежных банков; малые и средние региональные банки – на обслуживание состоятельных клиентов, ипотечное кредитование. В рамках социально-экономической стратегии России на период до 2020 года35 говорится о том, что банковский сектор России всё ещё остаётся неустойчивым, с низкой конкуренцией и слабо развитыми инструментами. Основными препятствиями на пути развития банковской отрасли являются несовершенство правовой, судебной, налоговой систем, а также отсутствие внутреннего долгосрочного инвестора. Исходя из документа, планируется создать систему защиты прав потребителей финансовых услуг, расчистить банковский сектор, основать Совет по финансовой стабильности, достроить современную инфраструктуру финансового рынка, а также привлечь граждан к пользованию банковскими услугами. В стратегии обозначаются факторы, препятствующие развитию банковского сектора России: неустойчивость банковского сектора, низкая конкурентоспособность, отсутствие внутренних долгосрочных инвестиций, слабо развитый сектор страхования, неразвитость институтов рынка, низкий уровень грамотности населения. В связи с этим выделяется сценарий сбалансированного роста финансового сектора, предполагающий обеспеченность роста за счёт внутренних ресурсов, расчистка банковской системы от организаций, использующих лицензии для легализации незаконных доходов, улучшение налогового и правового режимов. В целом, банковский сектор России нуждается в повышении устойчивости, конкурентоспособности и долгосрочных инвестициях. В рамках проекта «Стратегия-2020» было проведено исследование «Общий облик банковской системы к 2020 году»36. Большинство опрошенных считают, что причина сокращения количества банков заключается в ужесточении требований регулятора, и мелкие региональные банки будут поглощены либо преобразованы в специализированные. Самыми успешными банками будут государственные банки. В числе наиболее перспективных видов розничного кредитования оказались ипотечное кредитование, кредитные карты и автокредиты. Основные ограничения кредитования – не только высокие процентные ставки, но и требования к уровню доходов и к обеспечению кредита. Тем не менее, несмотря на проблемы, с которыми сталкивается российский рынок банковских услуг, мы можем говорить о таких перспективах развития, как законодательная модернизация рынка, развитие новых технологий, каналов взаимодействия банка с клиентами, появление новых продуктов и услуг, работа с населением по повышению уровня финансовой грамотности. |
Похожие:
 | Теоретические основы формирования кредитной политики коммерческого банка | | Выпускная квалификационная работа (дипломная работа) представляет собой законченную разработку, в которой решается актуальная для... |
 | Особенности адаптации российских студентов и студентов Юго-Восточной Азии в иной лингвокультурной среде (сравнительное исследование... | | Виды анестезии при различных стоматологических манипуляциях у детей |
| Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования | | Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования |
| ... | | Учебно-методическое и практическое пособие по дипломному проектированию по направлению «Информационная безопасность» |
| Выпускная квалификационная работа – это итоговая аттестационная, самостоятельная учебно-исследовательская работа студента, выполненная... | | Учебно-методическое пособие по выполнению выпускной квалификационной работы для студентов по специальности 21. 02. 05 «Земельно-имущественные... |