Часть 10: Связи со СМИ
Всякий раз, когда я выступаю с отчетом о том, какую помощь мы оказали пострадавшим в стихийных бедствиях, члены церкви спрашивают меня: «Почему о нас практически не слышно в новостях? Почему, когда CNN ведет репортажи из зоны стихийного бедствия, мы слышим о других организациях»?
Мы не только должны осуществлять важную общественную деятельность, иметь жизнеспособные гуманитарные организации, которые бы серьезно воспринимались СМИ, но и строить отношения с масс-медиа и снабжать представителей журналистского корпуса качественной информацией.
Эта часть материала призвана помочь вам приобрести базовые навыки, необходимые для построения хороших отношений со СМИ на вашей территории, включая:
Газеты (ежедневные и еженедельные)
Радиостанции
Новостные телепрограммы
Как узнать, является ли история достойной освещения в СМИ?
Своевременна ли она?
Местного масштаба?
Важна ли она для широкого круга читателей?
Имеет ли она продолжение?
Спорна ли она?
Свежая ли она?
Отдает новизной, причудлива, необычна?
Вовлечены ли в нее известные личности?
Есть ли в ней конфликт?
Загадочна ли она?
Приведет ли к переменам?
Привлечет ли она интерес?
Занятна ли она?
Будет ли она полезна для читателей в любом случае?
Есть ли в ней неопределенность?
Странная ли она?
Описаны ли в ней любовь, ненависть, трагедия, дети, животные?
Есть ли в ней приключение?
Принадлежит ли она к “горячим” новостям?
Идеи для газетного материала:
Создание группы или комитета
Выборы или назначения должностных лиц
Мероприятия и программы
Событие
Результаты опроса
Точка зрения в спорном вопросе
Анализ или реакция на событие
Речь, выступление
Большие суммы денег (денежные пожертвования, гранты)
Посвящения
Захватывающая история (собрана требуемая сумма пожертвований, решена серьезная проблема)
Успехи
Завершение (ежегодная программа окончилась успешно)
Программное заявление
Сотрудничество с другой организацией
Экспертные заключения
Слухи и реакция на них
Большинство материалов в этой части были подготовлены Терезой Бирн, руководителем отдела развития и маркетинга ADRA(ГК).
Что есть у вас такого интересного и важного, что можно было бы осветить в СМИ?
Перечислите 10 моментов, касающихся вашей организации, которые были бы интересны для СМИ.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Подготовил(а): ________________________ Дата ________________
Организация: _______________________________________________
Подготовка новостных сообщений
Пресс-релиз должен быть написан на фирменном бланке, желательно с логотипом ACS (ADRA).
Дата пресс-релиза.
Дата/время выхода сообщения.
У вас должен быть человек (контакт), с которым можно связаться по поводу опубликованной информации. Его имя должно находиться в верхней части вашего пресс-релиза. Помните, если корреспондент не сможет с ним связаться, то вашу историю могут не напечатать.
Заголовок кратко резюмирует суть вашего сообщения. Редактор может изменить заголовок, но ваш вариант должен его заинтересовать.
Развернутый подзаголовок (аннотация) – это наиболее важная часть пресс-релиза. В нем даются краткие ответы на два или три вопроса из так называемых “5 W's” (5 W's: who, what, when, where, why – кто, что, когда, где, зачем). Именно по этим критериям редактор решит, достаточно ли важен ваш пресс-релиз, чтобы его публиковать.
В следующем параграфе даются ответы на остальные “W's”. Заметьте, что мнение, изложенное в этом параграфе, должно цитироваться, а не просто излагаться как факт. Это очень важное правило.
Помните о перевернутой пирамиде: последующие параграфы в сравнении с аннотацией содержат менее важную информацию. Редактор может опустить часть релиза, но качество его не пострадает.
Пресс-релиз заканчивается идентифицирующей информацией, которая включает номера телефонов. (“Для получения более подробной информации звоните по этому номеру”.)
Перевернутая пирамида: Стиль написания пресс-релизов
П ервый параграф
(1-2 предложения) Кто задействован?
Что происходит?
Где происходит?
Когда происходит?
Название вашей организации
Второй параграф
Почему это происходит?
Кто еще вас поддерживал?
Цитата директора или важной персоны
Третий и последующие параграфы
Чем вы еще занимаетесь?
Почему это важно?
Почему вы?
Контактная
информация
Привлечение внимания в самом начале
В среднем читатель смотрит на текст 30 секунд или даже меньше. Это означает, что вы должны завладеть его вниманием с первого предложения и «убедить» дочитать статью до конца. Как улучшить “эффективность” этого первого предложения?
Задайте вопрос.
Задайте вопрос с неожиданным ответом.
Задайте спорный вопрос.
Задайте странный или чудной вопрос.
Задайте такой вопрос, ответом на который послужит название вашей организации или службы.
Сделайте полемическое заявление.
Расскажите о чем-то новом.
Предложите решение проблемы и объясните его важность.
Представьте необычные факты.
Сделайте оригинальное заявление.
Скажите о нужде, которую вы намерены удовлетворить.
Скажите о пользе, которую принесут ваши усилия.
Как улучшить ваш пресс-релиз
Объем пресс-релиза не должен превышать одной страницы. Две страницы допустимы в том случае, если материал очень важный.
Используйте цветной конверт или же конверт с логотипом для того, чтобы привлечь внимание редактора.
Вложите написанную от руки записку, если вам удалось предварительно поговорить с редактором или корреспондентом.
Никогда не используйте мимеографирование или копирку, принимаются только качественные ксерокопии или копии, отпечатанные на принтере.
Привяжите ваше сообщение к какому-то действию или событию. (“Руководитель программы отправил президенту телеграмму, в которой выразил свой протест по поводу внесенного законопроекта” - это действие.)
Подайте информацию под местным углом: чем важна эта история для вашей местности?
Подкрепите ваше краткое введение доказательствами.
Проиллюстрируйте сказанное вами. (“Мэри Роджерс – мать, нуждающаяся в услугах нашего детского центра”).
Подведите итог сказанному.
Побудите к действию: что должен сделать читатель?
Дайте информацию (в последнем параграфе) о главных направлениях деятельности вашей организации.
Расскажите о других организациях или лицах, которые поддерживают вас или вашу позицию.
Распространённые ошибки при написании пресс-релизов
Отсутствует дата пресс-релиза.
Не указано имя или номер телефона для контакта.
При использовании цитат нет ссылки на источник.
Документ напечатан через один интервал вместо двух.
Все заглавные буквы.
Орфографические ошибки.
Очень длинный – две и более страниц.
Без полей или очень узкие поля страницы.
Упущены дата, время или место события.
Надписи прикреплены к фотографиям степлером.
Надписи прикреплены очень слабо.
Послан не тому человеку или не вовремя.
Повторение слово в слово элементов из предыдущих релизов (особенно это касается заголовков и введений).
Рукопись для сдачи в печать нечёткая, грязная или слишком мала для нормального прочтения.
Отсутствие общей информации о целях и деятельности организации.
Слишком большие предложения (более чем три строки).
В параграфах больше чем по 5 строк или 3 предложения.
При первом прочтении смысл сообщения не очень понятен.
Жаргонизмы или трудные для понимания слова.
Релиз не подходит для публикации или для СМИ, куда он направлен.
Подготовка истории для СМИ с учетом их особенностей
СМИ Уклон
Ежедневные газеты Срочные новости
Масштаб влияния – крупные города
Жизненные истории
Экстренные выпуски во всех разделах
(новости, финансы, туризм и т.д.)
Еженедельные газеты Новости с более долгосрочным
влиянием
Еженедельные вкладыши для Развлечения и “изюминки”
ежедневных газет Сенсационные материалы, особенно о
жизни “звезд”
Местный характер для местных газет
Специализированные и Любые темы, интересующие
международные периодические определенный круг читателей
издания
Сенсационный материал
Специализированные новости
Журналы «Красочные» статьи,
Жизненные истории
Развернутые статьи, посвященные
интересным личностям
Новостной уклон, долгосрочное
влияние
Искусство
Радио Понятная история в несколько
предложений
Споры, дискуссии
Передачи, представляющие интерес
для аудитории станции
Телевизор Визуальный интерес
Споры, дискуссии
Развлечения
Интересные подробности из жизни
знаменитостей
Подача вашего материала для СМИ
Выгодная подача вашего материала для СМИ – это попытка убедить редактора, журналиста или продюсера использовать именно ваш материал, потому что он слишком хорош, чтобы его проигнорировать. Помните, что они слишком занятые, “ленивые читатели”, и у них нет времени или интереса серьезно изучать ваш материал. Но они обратят на него внимание, если вы их убедите в том, что он им нужен.
Каждый редактор, журналист или продюсер ищет истории, подобные тем, которые имели успех вчера (хотя они должны быть «новостью» сегодня). Вы должны показать, что:
Ваш материал – это новость.
Ваша история соответствует их формату (интервью, дискуссия и т.д.).
Ваша история будет интересной для их аудитории.
Вы предоставите компетентных и интересных выступающих.
Ниже вы узнаете, как нужно готовить материал, чтобы он соответствовал формату того СМИ, куда вы обращаетесь. Вы увеличите ваши шансы на успешное продвижение материала, если будете знакомы с его (СМИ) форматом.
Перед тем как позвонить
Приготовьте ваши записи.
Читайте газету, смотрите или слушайте программу. Отмечайте, что им нравится.
Будьте уверены, что ваш материал - “новость”.
Знайте своих оппонентов по всем спорным вопросам (вам нужно знать их имена, должности, телефонные номера).
Составьте список всех радиостанций и газет, с которыми вы собираетесь связаться, и запишите их ответы на ваши звонки.
Обращайтесь «по адресу». Кто может посодействовать в том, чтобы ваш материал увидел свет? Кто наиболее дружелюбен к вам? Проверьте ваши данные об успешных пресс-релизах.
Сделайте предварительный набросок разговора.
Имейте при себе всю нужную информацию. Она может понадобиться.
Разговор
Позвоните тому человеку, который заинтересуется и сможет вам помочь.
Не звоните перед крайним сроком.
Не обращайтесь к ним по имени, если вы с ними не знакомы.
Ведите себя сдержанно, не давите.
Будьте кратки – не говорите больше двух минут.
Помните, что это их газета или передача, и им решать, какие материалы им подойдут. Они вам ничем не обязаны, и то что «все имеют право на эфир», ровным счетом ничего не значит.
Представьте себя и свою организацию, укажите, почему ваш материал будет им интересен.
Сделайте паузу, чтобы ваш собеседник смог обдумать то, что вы сказали.
Спросите, нужна ли им еще какая-нибудь информация, и когда можно будет перезвонить, чтобы узнать ответ.
Предложите послать печатные материалы о вашей организации.
Поблагодарите их за то, что они уделили вам время.
Необходимая информация для разговора
Инструкция: Перед тем как позвонить в редакцию, заполните этот бланк и потренируйтесь.
Ваше имя ____________________ Номер телефона ___________________
Номер домашнего телефона _______________________________________
Ваша организация _______________________________________________
Адрес __________________________________________________________
Краткое изложение статьи _________________________________________
Ваши представители______________________________________________
Телефон ____________________ Домашний телефон __________________
Дата события или пресс-конференции _______________________________
Дата мероприятия ____________ Место __________ Взнос _____________
Послан ли пресс-релиз? Да ____ Нет ____
Другие организации или частные лица, поддерживающие вас
________________________________________________________________
Оппоненты __________________________________________________
Имена __________________________________________________________
Номера телефонов ________________________________________________
Какие позиции они занимают? _____________________________________
Желаете ли вы или ваш представитель встретиться с оппонентами?
Да ______ Нет________
На каких условиях? ____________________________________________
Каковы масштабы вашей организации? ______________________________
Сколько ей лет? __________________________________________________
Основные направления деятельности________________________________
Развитие связей со СМИ
Самым весомым ресурсом в связях со СМИ являются хорошие взаимоотношения с журналистами, редакторами и продюсерами. Вы должны лелеять эти отношения (даже если вы в гневе от того, что в недавней публикации вашу организацию представили в неверном свете), чтобы не потерять шансы на положительное освещение в будушем.
Человек, который отвечает за связи со СМИ, должен действовать в качестве буфера между СМИ и вашим штатом. Он сможет защитить ваших работников, а также отношения со СМИ тем, что:
Узнает, кто из ваших работников или волонтеров располагает информацией, достойной освещения в печати.
Успокоит ваших работников, негодующих по поводу “плохих” и “неподобающих” публикаций, и в то же время спокойно передаст эти жалобы журналистам.
Поощрит к написанию благодарственных писем.
Подготовит компетентных представителей, которые смогут ответить на враждебные или трудные вопросы представителей СМИ.
Подготовит для СМИ качественные материалы о вашей организации.
Что делать и чего не делать
Поймите ситуацию редактора (журналиста, продюсера).
Способствуйте их успеху.
Будьте очень вежливыми и дружелюбными.
Не допускайте возникновения вражды.
Проявите терпение и будьте готовы повторить одну и ту же историю, информацию много раз.
Не отзывайтесь плохо о прессе в присутствии ваших друзей или представителей власти. Будьте предельно точны в высказываниях. Проявляйте оригинальность.
Будьте всегда готовы ответить на вопросы и предоставить необходимую информацию.
Будьте последовательны в ваших ответах на вопросы.
Продолжайте посылать пресс-релизы.
Не обращайтесь к журналистам с материалом, который они не смогут использовать.
Благодарите при любой возможности.
Ток-шоу и интервью
1. Составьте список различных программ
Узнайте, кто является продюсером каждой из них
Позвоните или посетите продюсеров:
Спросите о темах, которые для них интересны
Попросите у них номер факса или адрес электронной почты
Оставьте свою визитку
Пошлите им факсом информацию о вашем проекте
Найдите тему:
Местные проблемы
Темы в общенациональных СМИ
Сезонные темы
Темы, актуальные для определенной аудитории
Время от времени посылайте факсом предложения с актуальными темами
Кто слушает?
Кабельное телевидение
Канал, доступный для широкой аудитории
Еженедельное телешоу “Мир ADRA”, за которым следует репортаж о местном проекте
Объявления социальной рекламы
Обычно от 15 до 30 секунд
Работает как реклама, но предлагает социальные услуги
Поделитесь материалом с вашей группой поддержки
Достаньте газетные вырезки
Пошлите их членам совета, спонсорам и волонтерам
Прикрепите к доске объявления в церкви
Сделайте рассылку по почте
Достаньте аудио- или видеозаписи
Покажите инициативной группе или совету
Покажите на встрече волонтеров
Покажите в местных церквях
Пошлите главным спонсорам, членам совета
Большинство материалов в этой части были подготовлены Терезой Бирн, руководителем отдела развития и маркетинга ADRA(ГК).
|
