Содержание
Скачать 137.13 Kb.
|
| Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: [Учеб.]:Пер. с англ. — 3-е изд., испр. и доп. — СПб.: Питер, 2001. — 797 с.: ил. — (Сер.: Маркетинг для профессионалов). СОДЕРЖАНИЕ Об авторах 16 Предисловие к русскому изданию 17 Предисловие 22 ЧАСТЬ I. ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ ГЛАВА 1. Введение в рекламу 28 Что делает рекламу удачной? 30 Характеристики удачной рекламы (31) Мир рекламы 34 Определение рекламы (34), Типы рекламы (35), Роли рекламы (38), Функции рекламы (40) Пять участников мира рекламы 42 Рекламодатели (42), Рекламные агентства (43), Средства массовой информации (45), Свободные торговцы идеями (45), Целевая аудитория (46) Эволюция рекламы 47 Эра печати (47), Промышленная революция и появление потребительского общества (49), Современная реклама (50) Актуальные проблемы рекламы 55 Интерактивная реклама (56), Интегрированные маркетинговые коммуникации (56), Глобализация (57), Маркетинг рыночной ниши (57), Власть потребителя, маркетинг отношений и соответствие требованиям заказчика (58) Резюме 59 Примечания 63 ГЛАВА 2. Реклама и общество: этика, регулирование, ответственность 64 Реклама и общество 66 Критерии этики (66), Проблема соблюдения этики (68) Этические проблемы в рекламе 70 «Дутая» реклама (70), Вкус и реклама (72), Стереотипы в рекламе (75), Реклама для детей (79), Реклама спорных товаров (79), Реклама, действующая на подсознание (82) Законы и правила, касающиеся рекламы 83 Воздействие федерального прецедентного права на рекламу 84 Первая поправка к конституции США (84), Развитие закона о частной жизни: реклама в Интернете (86) Федеральная торговая комиссия 87 Введение в заблуждение (88), Обоснованность утверждений (89), Сравнительная реклама (89), Подтверждения (91), Демонстрации (93), Средства против ввода в заблуждение и бесчестной рекламы (93) Другие регулирующие ведомства 96 Управление по контролю качества пищевых продуктов и медикаментов (96), Федеральная комиссия связи (96), Другие федеральные органы (97) Саморегулирование и социальная ответственность 98 Самодисциплина (99), Чистое и кооперированное саморегулирование (100), Местное регулирование: ВВВ (101), Регулирование масс-медиа и реклама (102) Резюме 103 Примечания 107 ГЛАВА 3. Реклама и процесс маркетинга 100 Что такое маркетинг? 112 План маркетинга (112), Роль рекламы в плане маркетинга (113), Типы рынков (114), Методы работы с рынком (116) Концепция маркетинга и маркетинг отношений 118 Четыре инструмента маркетинга 120 Товар (121), Канал распределения (125), Ценообразование (127) Рекламные агентства: сочетание маркетинга и рекламы 132 Зачем нанимают агентство? (133), Типы агентств (135), Как организованы агентства (137), Как оплачивается работа рекламных агентств (140), Влияние новых технологий на рекламу (140) Резюме 142 Примечания 144 ЧАСТЬ II. ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ, ПААНИРОВАНИЕ И СТРАТЕГИЯ ГЛАВА 4. Потребительская аудитория 148 Поведение потребителя 150 Потребительская аудитория (150), Целевой рынок (151) Культурные и социальные факторы, влияющие на поведение потребителей 152 Культура (152), Социальный класс (155), Референтные группы (156), Семья (156), Демографические характеристики (158), Географическое положение (164) Психологические факторы, влияющие на поведение потребителя 164 Восприятие (165), Обучение (167), Мотивация и потребности (169), Отношения (171), Индивидуальность (171), Психография (172) Процесс принятия решения о покупке 176 Процессы принятия решений с высокой и низкой вовлеченностью (176), Ступени процесса принятия решения (176) Резюме 178 Примечания 182 ГЛАВА 5. Планирование и исследование заказов рекламного агентства 184 Планирование и исследование заказов: задача для интеллекта и интуиции 186 Стратегическое исследование 188 Вторичные исследования (188), Поставщики первичной информации (191), Исследовательские отделы рекламодателей и переход к планированию заказов (193), Кто компонует факты? (193) Стратегическая сводка 195 Цель маркетинга (195), Продукт (196), Целевая аудитория (197), Обещание и поддержка (197), Индивидуальность торговой марки (197), Заявление о стратегии (198) Исследования при создании сообщения 199 Диагностические исследования и ранняя обратная связь (199), Коммуникационные тесты (203) Оценочное исследование 204 Тесты на запоминание (205), Тесты на убедительность (208), Подсчет прямых откликов (209), Коммуникационные тесты (210), Тестирование кадров (211), Рыночные тесты (212), Заменители рыночных тестов (213), Отслеживание торговой марки (214), Скрытые особенности оценочного исследования (215) Проблемы, связанные с проведением исследований 216 Глобализация (216), Новая технология средств распространения рекламы (217), Виртуальное исследование (218) Резюме 220 Примечания 225 ГЛАВА 6. Как работает реклама 226 Воздействие рекламы 228 Внешняя среда рекламного процесса (228), Внутренняя среда рекламного процесса (229) Восприятие: создание останавливающего воздействия 234 Контакт (234) Осведомленность: произведенное впечатление (236), Понимание: разъяснение рекламы (240), Убеждение: притягательная сила рекламного объявления (242), Запоминание: закрепляющая сила (246) Как работает торговая марка 249 Имидж торговой марки (249), Обещание (250), Создание ценности торговой марки (250) Творчество или содержание? 251 Резюме 252 Примечания 256 ГЛАВА 7. Стратегия и планирование рекламы 258 Стратегическое планирование 260 Стратегическое планирование: выработать умное решение (260), Документы планирования (262), Бизнес-план (262) План маркетинга 265 Цели маркетинга (266), Проблемы и возможности для маркетинга (266), Выбор целевых рынков (267), Стратегии маркетинга (268), Исполнение плана (268), Оценка планов (268) План рекламы 269 Введение (271), Ситуационный анализ (271), Стратегические решения в рекламе (271), Исполнение (276), Оценка (277), Рекламный бюджет (278) Творческий план и стратегия рекламного текста 281 Стратегии обращения (281), Коммерческие предпосылки (283) Резюме 286 Примечания 292 ЧАСТЬ III. МЕДИА-СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ ГЛАВА 8. Медиа-средства рекламы: планирование и закупка 294 Связь медиа-планирования с рекламной кампанией 296 Консолидация средств рекламы: новые перспективы (297), Концепция апертуры в медиа-планировании (299), Источники информации для медиа-планирования (300) Определение целей медиа-плана 300 Определение целевых аудиторий (300), География сбыта (301), Выбор времени (302), Продолжительность: как долго рекламировать (302) Разработка медиа-стратегии 304 Стратегии охвата целевой аудитории: новые методы (304), Географические стратегии охвата: удельный вес вложений в медиа-средства (306), Стратегии распределения рекламы во времени (306), Стратегии размещения объявления (308) Методы отбора медиа-средств рекламы 310 Показатели аудитории, используемые в медиа-планировании (310), Чистый охват и медиа-планирование (312), Частота и медиа-планирование (314), Сочетание охвата и частоты (315), Эффективность затрат как показатель планирования (316), Выбор и закупка приемлемых медиа-средств рекламы (318) Функции медиа-байеров 319 Предоставление внутренней информации медиа-планировщикам (319), Выбор носителя рекламы (320), Ведение переговоров о ценах на рекламу (320), Контроль выполнения намеченного медиа-плана (320), Анализ эффективности носителей после рекламной кампании (321) Специальные навыки медиа-байеров 322 Ведение переговоров: искусство покупателя (322), Отслеживание выполнения плана (324) Закупка глобальных медиа-средств рекламы 325 Этапы формирования медиа-плана 326 Анализ ситуации (326), Цели рекламной кампании и возможности апертуры (327), Отбор рекламных носителей (328), Схема потока: составление графика и распределение бюджета (329) Резюме 331 Примечания 337 ГЛАВА 9. Печатные средства массовой информации 339 Печатные медиа-средства 341 Газеты 342 Структура газет (342), Читатели газет (346), Количественная оценка читательской аудитории (347), Реклама в газетах (348), Преимущества размещения рекламы в газетах (351), Недостатки размещения рекламы в газетах (352), Изменения в газетной индустрии (353) Журналы 354 Типы журналов (356), Количественная оценка читательской аудитории (359), Реклама в журналах (359), Преимущества журналов (361), Недостатки журналов (362), Изменения в индустрии журналов: оперативная технология (363) Наружная реклама 364 Уличная реклама (364), Покупка места для размещения уличной рекламы (365), Аудитория (366) Реклама на транспорте 368 Аудитория рекламы на транспорте (369), Другие носители (369) Реклама в телефонных справочниках 369 Реклама в «Желтых страницах» (370) Медиа-стратегия для печатных средств 372 Резюме 375 Примечания 379 ГЛАВА 10. Электронные масс-медиа 380 Индустрия телевидения 382 Сетевое телевидение: проводные и беспроводные телесети (383), Общественное телевидение (383), Кабельное и платное телевидение (384), Местное телевидение (386), Специализированное телевидение (387), Организация продажи телевизионных программ (387), Интерактивное телевидение (389), Изменения в телевизионной индустрии (391) Телевизионная реклама 392 Формы телевизионной рекламы (392) Телевизионная аудитория 394 Оценка телевизионной аудитории (394), Преимущества телевидения (396), Недостатки телевидения (399) Структура радио 401 АМ-радио (401), РМ-радио (401), Кабельное радио и цифровое радиовещание (ПАВ) (402), Web-радио (402) Радиореклама 402 Радиосети (404), Точечная радиореклама (405) Аудитория радио 405 Оценка радиоаудитории (406), Преимущества и недостатки радио (407), Выбор радио в качестве медиа-средства (409) Интерактивные медиа-средства 411 Стратегии размещения рекламы в вещательных и интерактивных медиа-средствах (413) Резюме 414 Примечания 418 ЧАСТЬ IV. СОЗДАНИЕ РЕКААМЫ ГЛАВА 11. Творческая сторона рекламной деятельности 422 Что такое творчество в рекламной деятельности? 424 Творческий скачок (426), Творческая концепция (427), Стратегия и творчество (428), Творчество и стратегия при разработке рекламного сообщения (430), Творческое мышление (432) Творческие роли 433 Текст и изображение (434), Художественная редактура (436), Составление текста (437) Творческая личность 439 Личностные особенности (439) Творческий процесс 441 Этапы и стадии (441), Мозговой штурм (442) Творческая стратегия и ее реализация 443 Товарные категории и рекламная стратегия (444), Стратегии рационального и эмоционального воздействия (444), Коммерческая предпосылка (445), Поддержка (445), Резюме творческой платформы (447), Решения об исполнении обращения (448) Эффективное творчество 451 Целостность и творчество (452), Творческая сторона рекламы в Интернете (452) Резюме 454 Примечания 458 ГЛАВА 12. Создание печатной рекламы 460 Печатная реклама 462 Реклама в газетах (462), Реклама в журналах (464), Реклама в справочниках (465), Наружная реклама (467), Реклама на транспорте (472), Литература о товаре (474) Создание текста печатной рекламы 474 Заголовки (475), Другие выделенные элементы текста (477), Основной текст (479) Дизайн печатной рекламы 480 Стадии разработки макета (481), Принципы дизайна печатной рекламы (483), Цвет (488), Шрифтовое оформление (489) Производство печатной рекламы 492 Художественная репродукция (492), Воспроизведение в цвете (493), Процесс печати (494), Завершающие печатные работы и брошюровка (494), Технологии печати (495) Резюме 496 Примечания 500 ГЛАВА 13. Создание рекламы для электронных масс-медиа 501 Рекламные радиоролики 503 Характеристики обращения радиорекламы (504), Инструменты (504) Телевизионные рекламные ролики 508 Элементы (508), Характеристики обращения телевизионной рекламы (510), Телевизионная реклама в странах с другой культурой (511) Другие виды телевизионной и широкоформатной рекламы 511 Рекламно-информационный ролик (512), Реклама на видеокассетах (513), Реклама в кинотеатрах (513), Представление марки в художественных форматах (514) Творческая команда 514 Создание рекламного текста для вещательных СМИ 516 Текст радиорекламы (516), Текст телевизионной рекламы. (518), Планирование производства телевизионной рекламы (519) Художественная редакция телевидения 523 Компьютерная графика (523) Планирование производства вещательной рекламы 524 Сценарий (524) Производство вещательной рекламы 527 Производство радиорекламы (528), Производство телевизионной рекламы (528), Производственный процесс (529) Реклама в Интернете 532 Дизайн Web-сайта (533), Дизайн баннерной рекламы (535) Резюме 536 Примечания 540 ГЛАВА 14. Прямой маркетинг 542 Прямой маркетинг 544 Стратегия прямого маркетинга (546) Индустрия прямого маркетинга 549 Реклама с непосредственным откликом (549), Маркетинг на основе баз данных (551), Покупки «не выходя из дома» (552) Участники 553 Рекламодатели (553), Агентства (553), Потребители (554) Медиа-средства прямого маркетинга 554 Прямая почтовая реклама (555), Каталоги (558), Телефонный маркетинг (561), Печатные медиа-средства (563), Средства вещательной рекламы (564), Интернет (565) Управление базами данных 567 Типы рассылочных списков (568) Интегрированный прямой маркетинг 568 Интегрирование каналов рекламы (569), Одно обращение, множество каналов (570), Интерактивная технология (572), Завоевание приверженности (572) Резюме 573 Примечания 576 ЧАСТЬ V. ЭЛЕМЕНТЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ГЛАВА 15. Стимулирование 580 Стимулирование сбыта 582 Объем расходов на стимулирование (583), Причины увеличения расходов на стимулирование сбыта (584) Стимулирование сбыта, направленное на потребителей 585 Купоны (586), Конкурсы и лотереи (587), Возврат и возмещение денег (589), Премии (590), Испытание образцов (591) Стимулирование, направленное на посредника 592 Выставка товаров на месте продажи (593), Наборы для розничного продавца (дилера) (594), Конкурсы и лотереи для посредников (594), Торговые ярмарки и выставки (596), Стимулы для торговых посредников и торговые соглашения (596) Другие виды стимулирования 598 Спонсорство и маркетинг специальных мероприятий (598), Сувенирная реклама (600), Интерактивное стимулирование и стимулирование через Интернет (601), Лицензирование (602), Программы повышения приверженности/Длительные программы (604), Совместные маркетинговые программы (605) Роль стимулирования в маркетинге 606 Стратегии стимулирования (607), Интеграция стимулирования (610) Резюме 611 Примечания 615 ГЛАВА 16. Паблик рилейшнз 616 Деятельность паблик рилейшнз 618 Сопоставление РК и рекламы (619), Существующие различия (619), Товарная пропаганда (622) Виды деятельности РК 623 Менеджмент в области общественных проблем (623), Управление имиджем и репутацией (627), Менеджмент отношений (629), Антикризисное управление (631) Инструменты РК 632 Собственная реклама (632), Сообщения об общественных услугах (632), Корпоративная реклама (633), Внутренние издания (634), Представители, фотоматериалы и фильмы (635), Демонстрации, экспозиции и специальные мероприятия (635), Пресс-релиз (636), Пресс-конференция (637), Электронные коммуникации (638) РК для некоммерческих организаций 640 Некоммерческие организации (640), Благотворительный и миссионерский маркетинг (642) Оценка эффективности и мастерства 643 Резюме 646 Примечания 650 ГЛАВА 17. Торгово-розничная и деловая реклама 653 Торгово-розничная реклама 655 Местная торгово-розничная реклама (655), Различия между местной торгово-розничной рекламой и рекламой национальных марок (655), Совместная реклама (658), Узкоспециализированные розничные продавцы (658), Розничная торговля вне магазинов (659), Розничная продажа через Интернет и электронная коммерция (659), Институциональная реклама торговли и торгово-розничная реклама товаров (660), Тенденции, влияющие на торгово-розничную рекламу (662), Создание торгово-розничной рекламы (664) Закупка пространства в местных СМИ 667 Медиа-стратегия местных предприятий розничной торговли (667), Выбор СМИ (668) Деловая реклама 672 Виды деловой рекламы (673), Маркетинг в деловой сфере в сравнении с потребительским маркетингом (675), Цели деловой рекламы (677), Создание деловой рекламы (678) Медиа-средства деловой рекламы 678 Общие издания по бизнесу и торговле (678), Реклама в справочниках (679), Прямой маркетинг (679) Масс-медиа потребительской рекламы (679), Интернет (680), Влияет ли деловая реклама на продажи? (680) Резюме 682 Примечания 686 ГЛАВА 18. Международная реклама 687 Эволюция глобального маркетинга 689 Отечественное производство (689), Экспорт (690), Национализация и регионализация (691) Глобальная перспектива 693 Глобальные торговые марки (693), Глобальные дебаты и реклама (694) Международный менеджмент 696 Общий язык (696), План глобальной рекламы (697), Выбор агентства (701) Подходы к международным рекламным кампаниям 702 Кампании, контролируемые централизованно (702), Позиционирование глобального продукта (705), Составление бюджета (705), Отбор каналов распространения информации для международных рекламных кампаний (706), Реализация международных рекламных кампаний (707), Достижение глобального результата (708), Оценка эффективности (711) Специфические трудности в международной рекламе 711 Законы и регулирование (711), Обычаи и культура (712), Время (713), Инерция, сопротивление, отторжение и политика (714) Резюме 716 Примечания 719 ГЛАВА 19. План кампании 720 Интегрированные маркетинговые коммуникации 722 Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (723), Аудитории заинтересованных лиц (723), Координация (724) Структура плана кампании 725 Ситуационный анализ (726), SWOT-анализ (728), Стратегия кампании (729), Стратегия коммуникаций (733), Медиа-план (737), Другие инструменты маркетинговых коммуникаций (739), Ассигнования и бюджет кампании (741) Оценка кампании 743 Создание синергии 743 Резюме 746 Примечания 747 ПРИЛОЖЕНИЕ. Кампания интегрированных маркетинговых коммуникаций по формированию приверженности марке Наllmark 751 Почему покупают открытки 751 Тенденции развития индустрии 752 Торговые марки компании и система розничного распространения 753 Ценность марки Наllmark 754 Первичное исследование 754 Творческая стратегия 757 Медиа-средства рекламы 757 ГЛОССАРИЙ 760 ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ 777 ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ 780 УКАЗАТЕЛЬ ФИРМ И ТОРГОВЫХ МАРОК 792 |
Похожие:
 | Пояснительные записки, тематическое планирование и тексты учебных пособий Летней физико-математической школы. 2002 и 2003 гг | | Общие требования к первой (предквалификационной) и второй частям заявок (содержание, оформление, подача, изменение, отзыв) 15 |
| Общие требования к первой (предквалификационной) и второй частям заявок (содержание, оформление, подача, изменение, отзыв) 15 | | В соответствии с решением Совета депутатов г. Мурманска от 26. 12. 2006 года №30-357 «Об организации дошкольного образования и родительской... |
 | В соответствии с решением Совета депутатов г. Мурманска от 26. 12. 2006 года №30-357 «Об организации дошкольного образования и родительской... | | Научное содержание нир, оформленное по образцу научной публикации (объемом до 15 машинописных страниц, через 1,5 интервала) |
| Неправильное составление договора или неполное содержание влечёт за собой проблемы различного характера | | Разъяснения по выгрузке информации о прекращении банковской гарантии в иных, отличных от окончания срока гарантии случаях. 145 |
| Характеристики, структура и содержание Раздел Характеристики, структура и содержание учебной дисциплины | | Суть и содержание понятия «маркетинг». Цели, задачи, объект и предмет маркетинга. Эволюция содержания маркетинга |